出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 柳二白

图片/大众点评网

工作日的迪卡侬有些冷清。除了不是周末，大概还有寒冷空气质量欠佳等原因，这多多少少挡住了许多人出门的脚步。

但位于迪卡侬门口的免费运动场，却热闹非凡。乒乓球台旁，两位老人正在像玩游戏一样打乒乓球，兴致勃勃，不断传出笑声。几米开外，是一个小型篮球场，有几个年轻人正在打篮球，不时喊出各种口令。

在运动场门口，专门设了一个小篮筐，里面装了洗手液和消毒用品，这应是为了防控疫情，专门放置的防疫用品。

免费运动场是迪卡侬的一个显著标记。来这里运动，没有额外花费，只要带乒乓球拍或篮球，就可以约上三五好友共享运动乐趣。并没有因为免费，迪卡侬就降低了对运动场的投入，不管是地面还是设备，都是专业级标准。网状围栏上赫然挂出“免费运动场”的牌子，这打消了许多想运动人的疑虑。

迪卡侬的免费运动场

迪卡侬的宗旨是“让大众共享运动欢益”。这不仅仅是一句口号，而是切切实实地贯穿到卖场中，贯穿到产品里，贯穿到员工对工作的理解中。迪卡侬与其他卖场最大的区别就是，顾客可以在这里尽情地享受运动带来的欢乐。

迪卡侬有一个魔力，就是能让本没有购物计划的人，在卖场转了一圈后，大多都能或多或少地带走一些商品。

体验的多种诠释与实践

迪卡侬的体验绝不是纸上谈兵，它是实实在在在卖场里规划出场地、放置样品，供顾客亲身体验。据资料介绍，迪卡侬要留出15%的室内面积作为商场的体验区。

两层迪卡侬，供顾客体验的项目不少于十余处，不仅有样品，还规划了专门区域。在儿童自行车处，几个孩子正在环形道上骑自行车，因有安全的考虑，周边留出了较多空白区域，仅儿童自行车体验区估计就有几十㎡。

几个孩童正在玩踢球的游戏，怕球乱飞，家长们就把购物篮挡在了迎面的门口处。一位员工过来把篮筐挪开，家长们怕引起员工厌烦立即解释。员工说，购物篮挡住了消防门。她离开时又说，尽情地玩吧。家长们立刻放松下来。

迪卡侬舍得为体验投入，这种投入，在许多零售商看来，到了心惊胆颤、不可思议的地步，比如放置大量样品，供顾客使用。周末人多时，许多体验项目都要排队，顾客就到货架上找出样品，随手用起来。而员工对这些运动行为，基本“视而不见”。

工作日的下午客流不大，顾客有足够的空间试用商品。顾客大都站在货架前，要么试穿冬季服装，要么试用某些商品。大家都饶有兴致地试用，与同伴交流。观察了几位顾客，这些试用过商品的人，基本都把商品放到了购物车里。就连我自己，几经试用后，也兴冲冲地买了一条练习瑜伽用的拉伸带。可看出，虽然店内顾客不多，但成交率较高。

有些意外的是，店内有许多老人和孩子。有的老人独自来购物，有一些老人是带着孩子来，孩子们把这里当成了一个免费的游乐场，大都撒了欢般体验一个运动项目。他们对每项运动都很熟悉，看得出是这里的常客。

还见到了在婴儿车里的孩子，他好奇地看来看去，这大概是迪卡侬最小的顾客了。

“进去就出不来了，玩得太开心。”有顾客在网络上留言，表达对迪卡侬的好感。确实如此，在迪卡侬总能找到一个让自己玩得开心的理由。

苛刻的成本管理

迪卡侬许多商品的价格都低到令人意想不到。为了进一步凸显优势，几乎所有迪卡侬商品的价格都以9结尾，如199，19.9，标价签上“9”字频频闪现。

价格低不代表放弃对品质的要求，迪卡侬的商品以性价比高取胜。如果想花百十元买条运动裤，可供选择的商品有几十种，从材质到裤型，再到运动种类的区分，有多种选择方案。

为了降低价格，迪卡侬进行了严格的成本管控。据报道，迪卡侬的广告费用仅占营业额的1%，因此，几乎很少见到迪卡侬主动营销。作为他的会员，偶尔会收到迪卡侬促销活动的短信，但一年只有两三次。

在迪卡侬买鞋是没有鞋盒的，不管线上还是线下都是如此，只用塑料袋简单包裹，这不仅节约成本，还对环境友好。在线上购买迪卡侬的羽绒服，只包了一层外包袋，有时外包装破裂，商品就裸露出来，这虽然让一些网友吐槽，但迪卡侬依然故我。在迪卡侬售卖的商品，大多没有包装袋，都是商品直接展示到货架上，有的商品为避免凌乱，就用一个松紧带捆绑。

迪卡侬有明确的定位与目标，他们知道在哪里铺张、在哪里节省。一面是货区通敞，有多个体验区，面积像是浪费，一面又是对商品成本的控制近乎到苛刻，这两种鲜明的印象交叠在消费者的头脑中，他们接受这样的迪卡侬：有趣、玩得开心，还能买到性价比高的商品。

在售卖现场，虽然能见到员工，但可看出员工数量很少。这些员工大都各司其职，有的负责回收商品，有的与顾客解释交流，还有的在整理商品。其实光整理商品就是很大的工作量，迪卡侬鼓励顾客试穿试用，因此卖场里经常会有一些试用过的商品。员工少与整理量大，似乎是一对矛盾，迪卡侬想了一些办法。比如，在试衣间门口，放置了几个大桶，顾客试穿后不打算购买的衣服可直接丢到桶中，由员工集中整理，这种方式避免了衣服全场乱飞。

迪卡侬的收银台全部换成了自助收银，在收银处有一名协助和监督的工作人员。迪卡侬的自助结算，应是自行开发的系统，或者不是与常见的服务商合作。在每个收银台，有一个凹陷下去的箱子，结算时把商品一件一件的放置进去，每放一件商品，屏幕上就会显示商品的价格，最后扫描旁边的微信或支付宝结算码进行结算。

迪卡侬的自助收银台

自助收银方便了顾客，也节省了成本，但对不会使用自助的老年顾客，不知迪卡侬是如何对待的。在卖场里，看到了推车购物的老年人，从他们从容熟悉的状态看，他们应是店里的老顾客。

迪卡侬的低成本策略，使其顾客群的年龄范围非常广泛，从孩童到古稀老人，都可以是迪卡侬产品的使用者。而顾客对迪卡侬的了解也深入到骨髓里，在知乎有人问“迪卡侬哪些东西值得买”，竟有300多个答案，这个问题得到近2万人的关注，回答的人都对迪卡侬的产品如数家珍，给出的大都是图文并茂的答案。

在迪卡侬门店，一种运动袜上面挂出宣传牌：月销量达30万双。高销量的背后，肯定是商品的品质与价格均得到了消费者的认可。

月销30万双的袜子

“共享运动欢益”不仅是一句口号

作为运动品牌零售商，运动显然是迪卡侬的灵魂与精髓所在。迪卡侬也从各方面极力显示，并不仅仅售卖与运动有关的商品，而更致力于提倡一种与运动有关的健康生活。

首先，迪卡侬为员工的运动提供福利支持。为了鼓励员工运动，在迪卡侬全职工作一年以上的员工，都享有年度运动津贴，这明显带有迪卡侬特色，估计这样的津贴，也只有在迪卡侬才能享受到。

其次，把员工培养成某个运动项目的负责人，带领顾客一起共享运动乐趣。在卖场看到，每类运动商品旁边，都挂有介绍：该项目运动负责人的名字，二维码，有兴趣的顾客可以扫码加入。

运动负责人的店内宣传

在迪卡侬，只要不妨碍他人、不引起安全隐患，就可以尽情地体验产品，可以一个人玩，可以和朋友们玩，甚至还能和陌生人互动。迪卡侬宽敞的场地、随手可得的运动产品，这些都让运动变得触手可及。

逛迪卡侬还能顺便普及运动知识。作为不专业的运动者，发现跑鞋竟有这么多种类：“高频慢跑”、“低频慢跑”、“越野跑”、“马拉松”等，针对不同的运动方式，迪卡侬给出了专业推荐。普通的消费者，可以根据自身情况选择适合的商品。

如果准备入门一项运动，到迪卡侬不失为一个好选择。在迪卡侬能看到一项运动所需要的基本装备，还可以加入迪卡侬组建的某个运动项目群，得到专业的服务和产品知识。

探索与未来

许多消费者对迪卡侬的熟知来自于线上。迪卡侬在2009年就开始了电子商务，至今已经覆盖了400多个城市，许多消费者都先在线上购买，进而了解这个品牌，等到有了线下店，就水到渠成，不需再做过多解释，迪卡侬目前在116个城市开设了308家实体门店

对迪卡侬，线上不仅仅是销售渠道，还是一个传播品牌知名度、培养顾客的一个重要渠道。

迪卡侬的线上与线下融合较好，基本可以互通，在线上购买，可到线下提货，线上购买的商品也能到线下退换，线上与线下的无缝链接，使迪卡侬变成一个更强大的整体。

迪卡侬（中国）入围2018年中国零售百强，以108亿居于66位。这是一个不错的成绩，迪卡侬确实得到了众多消费者的认可。

但迪卡侬似乎也有隐忧，那就是贴上了“入门级”的标签，这种标签之下，可能会失去需要进阶和更专业运动爱好者的拥簇，这类消费者是可持续的运动品牌的购买者。一面是更广阔的入门运动市场，一面是更高精专运动者的选择，迪卡侬是要选择一个放弃一个，还是两者兼顾，争取到更大的市场份额？这或许是一道摆在迪卡侬面前的课题。

“进去就不想出来、在里面玩得开心”，这是迪卡侬带给消费者的最大乐趣。这个乐趣，吸引消费者提高了到店频率，吸引他们无购物计划下仍购买了商品，这就是迪卡侬的最大魅力所在。

*本文系联商特别策划“疫情下的零售商”系列报道，仅代表作者观点，不代表联商&搜铺立场