出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

传说中沦为泡面神器的Kindle，扫清了最后一道成为真正泡面神器的障碍：从现在起，Kindle相关业务逐步退出中国市场，2023年6月，将停止中国电子书店的运营。2013年，Kindle进入中国市场，明年是十周年，这个本该值得好好庆祝一番的年份，Kindle却黯然离场。

Kindle关店的消息一出，立即引发议论热潮，关注度空前高涨。本有些销声匿迹的Kindle凭借撤出的消息冲上热搜，这对Kindle，不知是不幸中的幸运，还是幸运中的不幸。

Kindle的开机画面是一个男孩坐在大树下阅读，这多少让人有些畅想，想像那是自己，或是理想中的自己。随着电子书的停运，这种想像变得遥不可及。Kindle这一路走来，培养了重度用户，有的人买了几千本书，拥有几个Kindle，但更多的是游离用户，或者放弃用户。许多人手中的Kindle长期闲置，被人调侃成了泡面神器。

Kindle做对了什么，又做错了什么。

体验与服务孰轻孰重

Kindle的服务得到了许多人的称赞。我也是其中之一。有一年，我在PC上使用Kindle遇到问题，给官方指定邮箱发去邮件。可以想像，这个庞大的如巨型机器一样的公司，每天要处理的事物庞杂得不胜玫举，如大海中一滴水一样的客户邮件大概率不会得到回复。我本来没报希望。但几天后，我收到了邮件回复，工程师细心地给予指导。几天后，又发来问询邮件，问是否解决了问题。仅这一点，就让人好感倍增。

还有一个网友分享了一件事，他新买的Kindle不小心碰坏了边角，他发去求助邮件。客服打电话说，仅需说明这个Kindle是原箱损坏，就能为他调换一个。他按要求办了，得到了一个99%新的机器。还有人经常为发票的事提出各种要求，客服都耐心解决。

服务为Kindle赢得了良好的口碑，获得用户的好感，但Kindle却忽略了客户体验。在互联网时代，深谙体验的消费者，对体验的要求登峰造极。

在这方面，Kindle有许多硬伤。从电脑向Kindle传电子书，手续繁琐得必须下很大的决心才能开始。在Kindle上看PDF文件，也是个噩梦。如果不转换为Kindle接受的格式，原文件不忍卒读，如果转换成为Kindle格式，你会怀疑你的阅读能力出了问题，经常莫名其妙的出现空格、吃字，根本不能顺畅地读完一篇文章。

在这个快速的时代，Kindle有一些固执的慢。每打开一本新书，都需要耐心地等一小段时间，直到书本的右下角变成“对勾”，才缓慢地打开，每一次翻页，会有一个小停顿。我以为是机器的问题，换了一部新机器后，仍是如此。Kindle在磨练读者的性子。大部分读者在无缝隙无时间差的体验包围下，变得急不可待。Kindle的慢消磨了读者的耐心。

电子书本身也有自带的体验硬伤。比如前后对照看不方便，不能用手感触一本书的厚度，不能随意地翻阅，这让不少读者在纸质书与电子书之间徘徊。

在这个体验至上的时代，服务虽然不可或缺，但体验却是必不可少的利器。一个产品如果不顾及客户的体验，前途让人堪忧。自2013年Kindle进入中国后，前几年每年都保持两位数的增长，2016年，中国成为Kindle最大的市场，2018年，中国售出了百万台Kindle，但在2021年底，Kindle的天猫旗舰店却悄然关闭，京东店也大面积缺货。

与Kindle的式微相对照，是中国数字化阅读的崛起。据统计，中国数字化阅读方式接触率从2013年的50.1%上升到2021年的79.6%。在今年4月公布的《2021年度中国数字阅读报告》中，电子阅读是关键词之一，据统计，Z世代中偏好电子阅读的人达到了96.81%。中国电子阅读市场大有可为。

不仅在中国市场，在美国Kindle也不容乐观。2014年，美国的阅读设备统计数据，有32%的人拥有Kindle，但到了去年年底，这个数据下降到了19%。

是缺点打了败了优点，还是优点完胜了缺点

现在，一部手机就是随身携带的书房。手机的功能越来越多，它替代了钱包，替代了取款，替代了音乐播放器，替代了电视，手机还是一部阅读器。手机像一个万花筒，功能繁博。

Kindle的功能却始终如一——只能看书。它没有彩色屏，不能接受各种信息，它所营造的是沉浸式读书氛围，拿起Kindle，不用担心各种信息的侵扰。这种单一性，是Kindle的优势，也是一种缺憾。许多人喜欢Kindle营造的这种氛围。在碎片化时代，沉浸地阅读，变得可望而不可及。

但也有人表示了不同意见，他们希望设备能更加多元化，更具包容性。Kindle显然不认同这种方式。Kindle封闭的系统，打造了更为安静的阅读空间。

Kindle的劲敌之一是手机。许多拥有Kindle的人，也在渐渐抛弃它，转向手机的阵营。毕竟如果只带一台设备出门，手机是必选。这让Kindle的处境极为尴尬，它的目标用户越来越狭窄，本来坚持阅读的人就少，买阅读设备的人更少。手机功能日臻完善大行其道之时，Kindle则呈衰微之势。在与手机的争夺中，Kindle并没有用无与伦比的功能说服用户。

在Kindle上的阅读感受无疑是好的。它的水墨屏不伤眼、不费眼，长时间读下来，并不会有看手机屏的酸涩感。在Kindle书店购买的电子书，完美的排版和字体设计，让阅读更顺畅。

2014年，Kindle团队分享过他们做电子书的过程。每本电子书，“都要经过三次识别，四次校对，三次组版，四次复查”，他们还专门复制了一款华文字体，经过了十三次修改，字体变得更美观好看。在Kindle上的每一本书电子书都经过了千挑万选，保持了书籍原貌。Kindle严苛的做书过程，体现出他们对书籍的最大尊重。但这份严苛，对“浑身是伤”的Kindle来说，实在有些微不足道。

Kindle的坚守与执拗，一方面让人肃然起敬，另一方面又哀婉叹息。作为读者，为它的坚持而赞赏，也为它的执拗而唏嘘。

情怀可贵，现实残酷

Kindle把读者存书的地方叫图书馆，微信读书叫书架。比起书架，图书馆更宏观博大，博尔赫斯也说，“天堂就是图书馆的模样”。虽叫图书馆，但Kindle可供读者选择的图书资源并没有那么多，还日渐稀少。一些译作，提供的版本也不多。2018年，Kindle的线上图书资源是70万本，那一年Kindle在中国卖出了百万台，那是Kindle的高光时刻，是它在中国市场的峰值。

Kindle的图书主要集中在文学小说、人物传记、历史学科等，对时下流行的网络文学没有涉及。但对一些读者来说，网络文学是茶余饭后的重要调剂，这也让Kindle失去了一部分读者。

原来Kindle的阅读器是一枝独秀，现在阅读器有太多的选择项：科大讯飞，华为，Boox、ireader等，微信读书也推出墨水屏阅读器，还赠无限畅读的年卡。在汹涌的竞争面前，Kindle显得毫无还手之力。或者，他们并没有做好准备面对竞争者。

Kindle的强大对手之一是微信读书，微信读书脱胎于微信，自诞生之日起，就带有强大的社交基因，通过与微信的串联打通，微信读书自带社交属性，用户达到2.1亿，许多人把ipad和微信读书视为“黄金搭档”。微信读书在推广期推出了许多无限次阅读卡，而Kindle要想无限阅读需要定期充值交费，Kindle的会员最多每次只能借阅十本书，稍稍严苛的条件让Kindle会员处于下风。而一些经典书籍，则不在会员的借阅范围内。

更重要的是电子书的价格。国内纸质书价格不高，促销活动不断，相较之下，更把Kindle的电子书比得毫无性价比。上周我在Kindle书店购买了一本安妮.普鲁的书，价格是21元多，而同期当当同版本的价格是24元多，差距很小。

电子书应以价格低和携带存储方便取胜。在中国市场，Kindle上的书价居高不下，比纸质书没有明显的价格优势。杰夫.贝索斯曾放言“让卖纸质书的人都失业 ”，而现在，卖纸质书的人没有失业，Kindle的中国员工却可能率先失了业。

所有的商业经营都应因地制宜，根据市场变化做出适当调整。如果偏离市场太多，坚守可能变成执拗，优势可能转为塌陷，口碑要沦为传说。