文/逄 丽

引言

某企业作为中国本土第一家遍布全国的化妆品零售连锁公司，拥有600余家门店、700多万会员，会员销售占比达到80%以上，因此和顾客保持亲密关系、提供优质的会员服务成为拉动营业额的重要环节。

然而，随着会员群体数量的增长、期望的提升，也暴露出不少问题，比如会员管理成本高、收益少，留不住会员，会员卡不能全国通用，会员活动的可扩展性不强等问题。

针对上述情况，海鼎提供会员解决方案结合该品牌的特色会员服务，将会员业务做了体系化整合和提升，从而实现前台销售、店务和会员服务一体化，并由后台促销和会员系统为前台会员服务提供保驾护航。

一、前台收银系统提供丰富多彩的会员服务

    启用海鼎会员平台之前，门店人员需要操作前台收银和会员系统两套系统，操作繁琐，影响效率，也增加会员的等待时间。现在只需要使用前台收银系统即可提供会员服务，并且可以将会员服务销售关联，简化会员服务流程，全面提高会员体验满意度。前台会员的操作包括以下几个方面：

（一）新颖别致的会员初体验

开卡是建立会员关系的第一步，也是至为关键的一步。过去，开卡一般是简单的收取一定费用或免费派发给目标人群，需要付出较大的人力物力，但却不一定能吸引真正的目标人群，加上会员信息和卡信息不能实时校验，造成会员管理、卡管理的紊乱和滞后。

为了更有针对性吸引目标人群成为会员，我们在常规开卡方式基础上，特别提供了下面两种开卡方式。

1．满额赠卡

满额赠卡，顾名思义是指只要消费满足一定金额即可赠送会员卡，比如，全场消费满50免费开卡。

通过设定门槛，一方面可以提升目标商品的销售额，另一方面可以有效地吸引主力消费人群成为会员，减少会员管理成本，提高效益。

另外会员平台提供了丰富的规则选项，可以定义买什么范围的商品满足什么条件可以开什么卡，并且是否当笔交易算积分、积分加倍、额外送积分、享受会员价均可自定义，通过规则定义的灵活性，可以实现企业丰富多彩的开卡作业，让会员有一次感受良好的“初体验”。

2．批量售卡

企业可以设置开卡费用、生效周期，从而实现每周五免费开卡（平时N元售卡）类似活动，能够周期性拉动营业额，并激发潜在会员加入的兴趣。

采用新开店预售卡功能，当新开店还在装修时，企业即可通过免费开卡或收取一定费用开卡的方式，提前吸纳周边会员，达到宣传效果，为开业造势，让CRM体系在门店青涩起步的阶段就开始持续发力。

（二）缤纷多彩的长效会员活动

吸引目标人群成为会员只是万里长征的第一步，更重要的是怎样留住这些会员，从而带来长效的营收利润及满意度。顾客手上有许多会员卡，各种活动满天飞，眼球忙得不亦乐乎。如何吸引更多的会员参与活动，让她们不会沉默，我们就需要让会员感知到我们对其的重视，让会员享受到特别的礼遇。因此我们既需要制订一套长期有效的会员专享特权，又需要提供丰富多样的档期会员活动，并通过信息系统保障落地。

下面以某企业会员特权章程为例，包括了以下内容，并形成了诸多特色应用：

图1 会员特权章程样例

1．得积分途径a——巧用积分赠送

消费得积分，是会员最基础的得积分渠道。企业可以根据优惠力度来决定消费金额和积分比例。

而创新的积分规则可以实现买指定商品额外送积分，比如基础积分规则是消费1元积1分，购买商品A另外多送50积分。比如买商品A付款90元，可以得积分90+50=140积分。通过积分与商品捆绑，提升针对商品的推广力度、吸引力。

2．得积分途径b——加速积分吸引眼球

积分加速活动，一般是为了促销而设置的，比如买指定商品享受双倍积分；或者是为了让利给会员，比如会员生日双倍积分，让会员在特别的日子体会到我们的关心。

新的积分加速规则也可以自定义参与活动的商品范围，需要满足的条件，以及加速倍数，并且可以设置生效门店，企业可以定制多样化的促销方案，定期更新，不断给会员带来新感觉、新体验。

3．用积分途径a——积分抵现带来看得见的实惠

会员可以用得到的积分，直接抵当笔交易的应付金额。企业需要根据让利程度，设定本企业的积分抵现比例。积分抵现是让会员认知积分价值的最直接方式，避免会员将积分视为“鸡肋”而让其长期沉睡。

4．用积分途径b——积分+钱换购形成向上销售机会

会员也可以用得到的积分，来兑换指定商品。企业可以自定义哪些门店、哪些等级会员可以参与该活动，并且可以限制兑换数量上下限，从而形成会员消费向上提升的机会。

5．零钱包功能珍视会员每一分钱

如顾客到店消费应付金额19.7，实付金额20，应找零0.3元，在会员不想要零钱或者收银员没有零钱找的情况，收银员可以建议会员，将这3毛钱暂存在会员账户中，会员可以在任何旗下连锁店使用预存的0.3元，这就是零钱包的概念。

这样既方便了顾客，少了大把零钱的烦恼，也可以解决门店需要频繁换零钱的情况，同时积少成多，能有效增加企业流动资金。

6．会员专享促销活动

将会员和普通顾客的服务差异化，是实行会员制度的最常见形式。企业可以实行只针对会员可以享受的促销活动，以及普适促销活动中的会员特殊优惠，从而让会员获得尊崇的消费体验。

7．暖心的会员纪念日特惠

在会员纪念日（生日、结婚纪念日等）时，送上关怀也是会员制度的重要内容，结合积分、赠品、特殊折扣等形式，让会员在家庭般的温暖氛围中，得到意外惊喜的体验。

上述所有的会员规则都可以实现直接关联门店类型，新开的门店属于哪种门店类型，就可以提供哪种会员服务，不用单独给新店设置会员规则，大大节省了配置和管理的复杂度。如果有多个会员等级，也可针对每个等级设置一套规则。

另外，从上述会员规则，我们可以看出，定义会员规则其本质就是以会员为中心，让商品、钱、积分之间随会员的意愿而实现灵活多样的相互转化，赢得会员的体验满意度。三者关系可用下图表示：

图2 商品、货款与积分的关系图

（三）简单方便的基础服务一条龙

要留住会员，除了提供多样化会员专享活动，还要用我们的服务来留住顾客。因为会员卡和会员资料的后续维护、管理、升级，往往是顾客头疼的问题。往往也由于相关操作不及时、不便捷，零售企业就失去了与顾客继续接触的机会。

为了提升操作便捷性，海鼎将会员资料维护、卡信息查询、卡挂失、卡补发等一系列基础服务整合到收银系统，收银员只需要操作一套系统，就可以实现所有业务。

这里值得一提的是，为了促进消费，补发卡除了传统的收费方式补发，还增加了只要消费满金额即可免费补发卡的功能。例如，会员可以选择交2元手续费补办一张新卡，也可以选择在店里买满50元的商品，凭小票免费补办一张新卡（旧卡积分和当笔交易所得积分都转到新卡），从而将卡补发的场景转化为了销售机会。

二、会员后台为前台会员服务保驾护航

为了吸纳会员，留住会员，前台收银系统需要提供开卡、会员活动、卡维护等一系列会员服务。而要使这些服务更加实时便捷、准确高效，必须要有完善的后台会员系统来支持。

会员系统提供如下服务，来保证前台服务质量：

(一)   提供各种介质卡的生产、配送、库存管理、卡状态跟踪的功能，从而实现会员卡整个生命周期的管控。

(二)   提供会员信息维护分析，会员活动短信通知，会员资料批量转移等会员信息管理。

(三)   提供后台卡信息查询、开卡、挂失、补发、积分调整等对前台服务的补充和保障性服务。

(四)   提供会员规则的自定义功能，企业根据行业特征，定义自己的会员机制：开卡规则、得积分规则、用积分规则、会员专享促销等。灵活的规则定义，可以实现前台的多样化会员活动，让会员真正感受到企业对会员的关心，对会员的特殊待遇。真正抓住会员的心。

如同一棵枝繁叶茂的大树，需要由深入大地的广袤根系来汲取和输送养分，这就是会员后台的关键作用。

三、优化信息化架构，进一步提升会员满意度

通过简便快捷的方法吸纳会员，提供差异化的丰富服务慰留会员，海鼎还要积极地从整体信息化框架上不断优化，以更少的成本来提供更优的服务。

（一）支持会员卡全国通用

覆盖全国的零售连锁企业，一般是“总部—分公司—门店”的管控结构，每个分公司都可能有一套独立的会员系统。但是，以前分公司的会员系统之间是不交互的，因而不能实现会员卡的全国通用。

现在，只需要开启管控开关，即可实现会员资料的全国共享，如在广州办理的会员，在北京的同品牌连锁店也可以享受会员待遇，如同手机用户在跨省的时候实现漫游。这对于目标客群流动性比较大的连锁零售企业来说，既可以降低会员管理成本，又能提高会员满意度，并真正实现的全国连锁经营。

（二）支持断网消费得积分

由于门店网络不稳定，经常断网，造成会员消费得到的积分因此而丢失，这使得会员对企业的服务质量产生怀疑。因此，海鼎改进了积分传送机制。在联网情况下，积分直接传到后台数据库，实现实时消费实时得积分（延时不超过30秒）；断网情况下，积分暂存本地数据库，等系统检测到已经联网，会自动上传积分请求。因此，断网情况下也可以实现会员消费得积分，确保了会员体验的连续性。

小结

    综上所述，要打开会员的心门，就要建立一套完善的会员体系，依托信息化平台，在会员整个生命周期中，有目标地吸纳会员，制订并长期执行会员特惠，同时定期更新会员活动，给会员以新感觉、新体验，用企业的真心换会员的真意，这就是打开会员心门的金钥匙。