体验高下决定企业优劣

　　联商网特约评论：这是个产能过剩的时代，也是个无处不商的时代。市场的发展、需求的增长远远跟不上商业供给的增长，巨大的落差成就了消费者主权，推动了消费需求变革。这是一种进步，也是一种考验。

　　造成实体零售业困境的原因有很多，外因是经济下行、政策影响、电商冲击、同业竞争等等，内因则是企业自身的经营能力缺失，跟不上消费需求的变化。

　　对企业来说，我们无力改变经济、政策环境，能做的只有适应变化，主动地与电商竞争、与同行竞争，争夺顾客，抢夺销售，才能在急剧变化、深刻变革的市场环境中生存发展。

　　电商以低价、便捷赢得了越来越多人的青睐，改变了许多人的消费习惯，占尽了免税、政策扶持以及监管不规范带来的竞争优势，以数十倍于实体零售的速度增长，但实体零售除了徒然的呼吁之外无能为力;在线下，购物中心、便利店、电商体验店野草般地生长蔓延，任何一种商业形态哪怕是一个小卖部的出现，都是对市场蛋糕或多或少的分食分流。

　　如今的实体零售的角色颇有点淘宝卖家的意思，在茫茫商海之中不被边缘化非常困难。淘宝卖家只有踮起脚来做广告、买流量，才能吸引买家的注意;实体零售也须以多元化业态、特色化商品、人文化环境、差异化经营、个性化服务、体验化营销才能在重重围困中走出一条突围之路。一言以蔽之，就是要营造优越的、不一样的消费体验。

　　现如今，刚性的消费需求越来越少，越来越多的消费情实现是“凭任性”、“看心情”。零售业竞争的本质就是顾客争夺战，是客流经营能力的比拼。谁的店更好玩、更有趣，谁的商品、服务更新奇、更有特色，谁的活动参与性更强、体验更优，谁就能更多、更长时间地吸引顾客，也就有更多的胜出机会。

　　未来的商业竞争是体验之争，体验的高下决定商企的优劣。日本格林木购物中心董事长铃木先生说的到位，“要把格林木购物中心建成大家都乐意来玩的地方，在玩的过程中顺便买一些东西回家。”

　　良好的体验是全维度的系统工程

　　顾客的体验包括经营、服务的所有环节，涵盖经营、管理、后勤服务等所有人员，涉及线上线下等所有终端。它是一个综合的、立体的、全维度的感受与评价，体验的优劣，取决于其中的“短板”而非“长板”。

　　提升消费体验至少要从以下方面入手：

　　首先是多元化跨界。

　　这跟店大店小无关，现在的便利店都不是单纯的卖货，百货店、超市店、大卖场自然更不能墨守成规、原地踏步。在业态和品类的组合上，应尽可能地多元化，综合满足吃喝玩乐购娱旅等综合需求，实现关联消费、交叉互补。引进什么业态、品类、品牌、占比多少、怎么组合，则应从目标顾客需求出发，科学规划、精心设计，既不能人云亦云，也不能凭空想象。多元化经营既是实体店抗击电商冲击的有力武器，也是增强卖场体验性的不二法门。

　　其次是特色化经营。

　　听说美国沃尔玛8成保健品涉假，这是作死的节奏。实体店如果还卖假货、水货，那跟淘宝有什么分别?经商应有起码的职业操守、底线意识。否则，一次意外的食品安全、质量事故就有可能导致企业突然死亡。

　　红得发紫的雕爷牛腩最终失败了，原因也许有很多，但它不是把功夫下在食物本身上，而是在营销、宣传炒作上用力过度，或是其失败的根本原因。

　　再如支付宝抢红包活动，宣传堪称完美，但首秀似乎搞砸了，为什么?宣传太过用力而投入明显不足，低估了网友的智商，全民吐槽也就不奇怪。

　　任何不把力量用在经营本身上，而是过分倚重炒作、推广，都背离了零售本质、产品思维，炒作得再厉害，也是舍本逐末甚至南辕北辙。

　　在经营上可能没有捷径可寻，没有后门可走，还是要踏踏实实地专注于经营、聚焦于服务。这一点，日本的零售同行非常值得学习。通过差异化的经营、特色化的服务，才能持久地吸引顾客。

　　我国零售企业联营的比重太大，制约了差异化经营的能力。应该逐步试水自采自营，做出自己的特色和优势。否则，消费者有那么多的选择，凭什么就进了你的店?

　　现在应该说有很多的机会，自贸区有遍地开花之势，大量的国外产品低价进入我国市场，实体零售企业完全可以通过自采，设置“自贸专区”来做出特色。如果不抓住机遇，机会就会被跨境电商抢占。我国每年生产的新奇特工业品、农产品也非常多，产地直采大有可为，选择的余地非常大，如果还像过去一样坚持“坐商”，就会让机会白白溜走。

　　自采自营是零售企业的核心能力之一，也是打开特色化、差异化的一把钥匙，是所有零售企业绕不过的发展阶段。尽管难度大、风险高，但值得尝试，必须尝试，因为它是实体零售转型的深水区、攻坚战，此一役必须打响打赢。当然，深度联营也有利于做出特色，坚持“两条腿”走路很有必要。

　　三是人文化环境。

　　在这一点上，实体零售要做减法而不是加法，各种店铺的利用率实在太高了，留给顾客的空间太小了，中庭被占用，通道旁摆着花车，促销氛围做到了十足，人文化环境极度欠缺。恐怕没有多少人喜欢这样赤裸裸的卖货环境。如果顾客不进店，再高的利用率也是白搭。

　　所以，压缩一点经营面积，让位于顾客活动空间非常必要，把促销氛围做得内敛、含蓄一点，把人文环境做得张扬一点、大气一点，可能会起到事半功倍的效果。拿出点面积布置顾客休息区，把WIFI的速度提高一点，让手机充电方便一点，给顾客哺育孩子、换妆补妆以私密空间，把洗手间建得有品味一点，都是吸引顾客进店的好办法。

　　打造人文化体验空间，还应从视、听、嗅、味、触“五觉”出发，科学规划卖场空间、动线走向、区域布局等等，为门店注入更多的时尚因素、主题色彩、文化特色、生态元素、影视科技等等，并做到与时俱进、常变常新，把卖场的空气质量搞得好一点，室温均衡舒适一点，这样的店顾客才会喜欢来，顾客来了，还怕没生意吗?

　　四是人性化服务。

　　实体店的服务应该前移到停车场，后延至售后服务，不忽视其中的任何一个环节。应以一种对朋友、家人的态度来对待顾客，一个关注的眼神、一个亲切的笑容、一句真诚的问候、一次及时的帮助，一句诚恳的道歉，让顾客的疑问得到及时满意的解答，让顾客退换货更顺利、更简单，都会感动顾客，温暖顾客。在服务上，换位思考的真诚胜于花里胡哨的炒作，顾客需要可能不是对待上帝式的仰望，而是朋友、家人式的真诚。

　　五是体验式营销。

　　有了好的业态、商品、服务和环境，营销才能起到引爆的效果。营销活动的设计、策划要因时而变，因势而动，紧扣时下热点，做到新颖别致、好玩有趣，突出社交、娱乐、时尚色彩，注重参与性、分享性，让顾客在开心之余顺带完成消费。营销应坚持话题先行、活动开路、让利吸客、体验留客、服务赢客，重大的营销活动，还应设计一些专享服务。

　　真正有吸引力的营销活动，应该是品质、价格、活动、景观、氛围、服务、宣传的“组合战”，是吃喝玩乐购娱海陆空天一体的“组合拳”，也是线上线下一体化互动的社交秀、娱乐秀、文化秀。如果能吸引广大顾客自发地在微信、微博上转发、分享，那就成功了一大半。

　　营销活动应追求轰动性效果。电商的宣传、推广手法值得借鉴，但也应避免过度炒作、不实宣传。人们对电商的忽悠有一定的免疫力，但实体店顾客更多的是街坊邻居、VIP会员，真诚相待非常重要，欺骗、欺诈无疑是自寻死路。

　　最后是智能化零售。

　　电商是零售业重要的渠道、工具之一，是实体零售业绕不过的一道坎。信息时代，不发展自己的电商，不利用互联网科技，就难以吸引年轻的消费群体，就不能实现可持续经营。

　　目前看来，实体零售的电商之路仍然山重水复，但再困难也要坚定推进，毕竟全渠道才是未来零售业的发展方向，实体店与电商是零售业一体两面，只有两只翅膀都强劲有力，才能飞得更高更远。

　　实体零售的电商之路可能是一场漫长的马拉松，任何志在长远的企业都不应掉队落伍。当然，也不应为电商而电商，不能循巨头的轨迹亦步亦趋，不宜一开始就盯着全国市场，而应量力而行，审慎投资，从一城一地做起，稳健发展。

　　步步高的“云猴”、大润发的“飞牛”、大商的“天狗”、万达的“腾百万”以及大悦城的“大数据”、天虹商场的“微店”等等，都值得学习借鉴，但不能照搬照抄。还是要从企业实际出发，做出优势与特色，走个性化、差异化的发展道路才有未来。

　　在大方向还不明朗的时候，先可以在信息化、智能化建设上下点功夫，提高企业的数字化、智能化发展水平，引入一些移动科技产品增强卖场的体验性，引入在线下单、移动支付、快捷配送吸引年轻客群，通过微信服务号平台、CRM等系统优化会员服务，增强与顾客之间的互动，逐步试水双线营销、在线经营……只要努力探索、大胆尝试，或不难走出自己的发展道路。

　　不少企业都过于看重销售指标，甚至将其作为最主要乃至唯一的考核依据，这种做法值得商榷。如果能弱化销售指标的压力，把服务、体验、陈列、货品管理、顾客满意度等内容纳入考核，或更有助于优化顾客体验，还可以减轻员工的浮躁、焦虑、急功近利的情绪。让员工身心轻松地投入工作，把一些基础性的工作真正做扎实做好、做到位了，销售指标的达成或可水到渠成。

　　发现需求或成核心能力

　　坚持消费导向，从顾客的需求出发已成行业共识。但顾客的需求是什么?怎么发现、跟踪、把握顾客需求?显然，发现是满足需求的前提，这一点或成为企业的核心能力。

　　日本的格林木购物中心，伊藤洋华堂成都双楠店做得非常不错，业态跨界、品类混搭、品牌组合非常颠覆，创意十足，体验优越，得到了顾客的高度认可和市场的充分肯定，它们是怎么做到的?

　　老笑猜想，发现顾客需求或可循三条途径：

　　一是通过大数据分析提炼。

　　通过WIFI、室内定位、Lbs技术以及ERP、CRM系统等技术手段抓取大数据，并通过计算、分析顾客的进店频率、逗留时间、喜爱的品牌、业态、消费金额、消费偏好等数据，为尽可能多的顾客打上“数字化标签”，从中发现顾客需求。

　　这是发现需求的有效手段，但也有局限性，因为数据抓取的基础，是卖场已有的业态、品类、品牌和服务，难以从中发现新的需求，只能根据数据勾勒的轨迹进行分析、推测。

　　二是通过与顾客的交流沟通，日积月累地沉淀。

　　实体店的顾客大多是回头客、VIP会员，与一线员工有较多的接触机会，在日常沟通聊天中获取顾客的信息，比通过问卷调查获得的信息可能更丰富也更真实有效。

　　据说伊藤洋华堂成都双楠店连一些重点顾客家里冰箱里有些什么菜、能吃多长时间、平时喜欢吃什么品牌的米、什么时候需要买米等等，都知道得一清二楚。这就非常了不起!肯定是长期关注顾客、收集数据的结果。对顾客了解如此之深，当然敢大胆跨界、大胆创新。

　　如果企业充分发动一线员工，通过日积月累的努力，就不难获得包括顾客姓名、年龄、职业、职务、住址、喜好、家庭人口、银行存款、信用卡额度甚至是口味偏好、饮食禁忌等等许多信息，如果把这些信息录入系统、适时更新，就会精准抓住顾客需求，如果能很好地对这些信息加以利用，就有利于企业的信息推送、员工的连带推荐，当然也有利于企业精准布局、精准调整、精准营销、精准服务。

　　三是通过考察学习国内外先进同行，感知趋势和需求变化。

　　尽管不同国家、不同地域的消费习惯、消费需求会有所差异，但一些趋势性、方向性的东西，大体还是趋同的。三四线城市向一二线城市学习，一二线城市向日韩同行学习，还是很有借鉴意义，很多消费方式、都经营服务理念以及流行及热点都是起源于国外，最终都传导到地市级乃至乡镇市场，随着信息科技的发展，这种传导的速度也越来越快，一二线市场的今天就有可能是三四线市场的明天。

　　最后小结一下，消费者主权时代，优越、新奇、独特的体验是实体零售企业的核心竞争力，良好的体验需要全系统全方位地打造，而发现顾客需求、把握需求变化是打造的基础和前提。谁能更深入地融入顾客，谁更准确地了解和把握顾客需求，谁能更好创新体验、满足顾客需求，谁就会赢得更大的主动，拥有更多的胜算。

　　（联商网特约评论员 老笑）