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跨界混搭,改变百货业面貌的进化之风

2015年05月21日

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艺术成为购物中心的“背景山林”,摩天轮成为某商厦的标志和名片,商场里开始卖房卖车,国际一线化妆品牌上到二楼或下到地下室,生鲜超市占据卖场一楼最显赫的地段……

这些年,跨界混搭之风在百货业刮得正劲,它从餐饮、影院、冰场等少数“标配”“吹”向海洋馆、医疗中心等更大范围,正变得越来越漫无边际、无拘无束,它日渐模糊了百货业与艺术、娱乐、社交、文化、健康等行业的边界,它使百货店越来越不像百货店,购物中心越来越不像购物中心。

老笑感觉,当今的百货零售市场有点春秋战国的意思,一方面,它“战乱”频仍,困难重重;另一方面,各种理论、观点百家争鸣、百花齐放,各种实践探索生动鲜活、无边无界,它就像一池被吹皱的春水,再难平静。它的变化比此前任何时候都广泛、深刻。悄然之间,百货零售市场的面貌发生了翻天覆地的变化,再不是过去的旧模样。

从大的方面来说,这是经济新常态、市场新变化、消费新变局、科技新革命带来的改变;微观点看,恐怕也与跨界混搭的变革之风不无关系。

跨界混搭带来的好处实实在在,有目共睹:

首先,它整合了资源,形成了合力,放大了优势。

移动互联网时代,开放合作是基本的价值取向。在越来越开放,越来越强调合作的时代背景下,闭关锁国、单打独斗没有出路,“吃独食”、“闷声发大财”的现象恐怕不多。再优秀的企业,掌握的资源也是有限的,拥有的优势也总是局限在一定领域内的。

通过跨界混搭,可以借助合作的力量,获取更多的资源,形成更大的优势。万达贵为亚洲首富,却也积极与万科携手,与腾讯、百度合作,谋求补齐短板,放大优势;银泰商业并无生存之忧,却甘愿委身阿里,发力线上和移动端,或也是危机意识使然。

百货企业多长于服装、化妆、珠宝等类别的经营,却短于餐饮、娱乐、文化等体验类别的运作,通过跨界混搭,整合资源,实现借势借力,抱团发展。

其次,它破解了同质化,形成了差异化,增强了竞争力。

在品牌区域代理大行其道、联营主导之下,百货业前些年形成了“千店一面”的高度同质化,相同级次的百货店,品牌重合度高达百分之六、七十,相同的布局、雷同的品类、大同小异的品牌,给消费者带来的是无尽的审美疲劳和进店消费的意愿持续降低。

近几年,跨界混搭之风兴起,各种个性鲜明的主力店、次主力店、辅助店进驻到购物中心,各种新奇特的体验业态开进了百货店,你有KTV,我就做影院;你搞3D,我引4D;你有冰上世界,我有水上乐园;你刚刚设计个海洋天幕,我马上制作出音乐喷泉;你以艺术为背景,我拿海洋当主题……

困扰百货业多年、貌似无解的同质化难题,在跨界混搭新风的吹拂之下,坚冰融解,冰消雪融,在差异化、特色化、个性化的发展道路上,整个行业似乎呈现出万马奔腾、交替领先良好态势。

最后,它扩充了消费功能,强化了体验色彩,增强百货的魅力。

在这个产能极大过剩、商业供过于求的时代,人们的消费需求、消费习惯发生了深刻而巨大的改变,百货业承载着消费者更多的期待、更高的要求,而跨界混搭极大地拓展了百货业的功能,扭转了行业在引领时尚风气、传播新生活方式上的颓势。

今天的市场上,越来越多的购物中心、百货店以包罗万象的消费功能、多元化体验的社交娱乐色彩带给人们悦目爽心的消费感受,使百货业重新成为时尚发源地、潮流风向标和新生活方式引领者,重回零售市场舞台的中央。如果没有跨界混搭,单靠购物中心、百货店自己的资源、力量,这样的改变是难以想象的。有分析称消费者正在重回实体店,果真如此,跨界混搭功不可没。

各种跨界正变得越来越大胆,各种混搭也越来越颠覆,貌似它们百无禁忌、漫无边界,法无禁即可行。其实,它还是要遵循一定原则,老笑简单地梳理一下,大致有四:

一、从消费者需求出发,紧密结合企业实际。

有些企业的跨界混搭很成功,叫好又叫座,名利双丰收;也有的中看不中吃,费了不少力气,消费者也不怎么认账,就变成了一种无谓的折腾。一个重要的原因,就是没有从消费者需求出发,没有抓住需求痛点,或者没有结合企业实际,与门店的主流消费群体不符,作了无用功。

经营跨界、品类混搭目的是为了顺应消费需求,增强体验性,以达到聚客引流、扩销增收的目标,而不是为跨界而跨界,为混搭而混搭。因此,业态规划、品类布局前要作好充分的市调,作必要的可行性论证,而不能异想天开、闭门造车。顾客只对他感兴趣的东西感兴趣,你认为好的,他不一定认同,你花费再大、投入再多,他也不会为你的辛苦买单。

有些东西,在有的店里表现很好,但在另外的店里未必合适。比如一家高端百货店显然不适合开一家大排挡式的餐饮,一个中低档的购物中心,也未必适用K11那样的“艺术背景”。迪拜mall里有一个3层高的完整瀑布,非常震撼,但拥有土豪云集、花钱如流客群的购物中心全世界估计也不多,一般购物中心显然无法消化那样巨大的成本。品类的混搭当然可以打破年龄、类别的界限,但应该适应当地消费者的消费方式、消费习惯,给人以新鲜而非突兀之感。

二、兼顾效益回报,追求稳健、可持续发展。

虽然体验业态并不必然带来效益的降低,但从购物中心的坪效仅及百货店的一半来看,体验业态的回报不高却符合业界的普遍共识。转型变革当然是大势所趋,而改革需要付出一定的代价,牺牲部分既得利益。但跨界、混搭不应该使门店的业绩过山车式的跌落显然是成立的。当前百货业增长乏力,盈利艰难,跨界、混搭是为改善、提升业绩而采取的举措,如果不是有利于这一目标的实现,则有违初衷,可能陷入为跨界而跨界、为混搭而混搭的误区。

因此,跨界、混搭前应该算算账,兼顾当前和长远,要平衡叫好与叫座的关系,明天也许很美好,但首先还是要活过今天。在跨界、混搭中,可能会带来销售、盈利的波动,你能承受的波动在什么范围,也要经过精心测算,在实施中要把握好“度”,控制好推进的节奏。苏宁不顾一切、背水一战式转型固然很痛快,但那样沉重的代价有几家企业能承担得起?

三、与时俱进,常变常新。

早年,大家都专注于卖东西的时候,你在店里开个餐厅,建个影院,那是跨界;但如今,餐厅、影院、冰场都成了“标配”,你再来搞,就很难称之为“跨界”,如果不做出点特色来,比如人家影院是3D的,你不搞个4D、5D的,就很难吸引眼球,就可能陷入新的同质化。跨界混搭是创意创新,最忌跟风、人云亦云,特别在同城之中,跟在人家屁股后面追赶是拾人牙慧,不作改变、优化的模仿是在给人家打广告。

人家都按性别、年龄来组合商品、划分类别,你以关联消费、新消费习惯来划分、组合,那叫混搭;但人家如果都新标准来搞,这种“混搭”就难以产生让人眼前一亮的效果。

所以,跨界也好,混搭也好,都是有时效性的,过了效期,新鲜劲、体验感就会逐步消退,就要寻找新的亮点。跨界混搭盛行,很大程度上是为顺应体验消费的大势,但体验跟时尚、流行一样,都是喜新厌旧的,靠几个“基本款”、“经典色”包打天下是不可能的,必须与时俱进地调整,才能常变常新,引领潮流。

以前业界有句名言,“好店是调出来”,其实好体验也是调出来的,跨界混搭也同样如此。只有紧跟市场变化,贴近消费需求,因时而动,因势而变,因地制宜,才能保持跨界混搭的新颖性、集客力。尽管这比较繁琐、苦逼,但这似是百货业的宿命。

四、坚持零售本质,提升经营水平。

跨界事实上是一种合作,既是合作就讲究共赢,购物中心、百货店想向其它业态借势借力,它们也绝不会只是来作贡献。虽然有些购物中心的商品经营占比低于50%,例如王健林提出要把万达广场的提袋消费降到50%以下,但在诸业态中,商品经营无疑仍最大的类别之一,百货店更是如此。如果商品经营不强,跨界很难成功。此其一。

其二,卖场跨界了,商品的经营面积必然减小,面积缩水是否必然导致业绩回报降低?未必。搞零售的都知道“二八定律”,20%的商品创造8成左右的销售,这就给跨界后的卖场“减地不减产”提供了可能。这时候要做的是减法,把那些低效的品牌、无效的商品剔除出去,把最好的品牌、最受欢迎的商品呈现给顾客,把陈列、营销做到专业极致,就有可能达到减面积、增销售、增回报的良好效果。

这也是有成功案例的,第一,伊藤洋华堂成都双楠店以不足5万平的面积做到了年销二三十亿的规模,其坪效远高于一般百货店、购物中心;第二,还是这家店,去年拿出了不小的面积做餐饮、儿童、影院等生活服务类业态,今年一季度的盈利却增长2倍有余,盈利的增长,恐怕不仅仅是来自新增业态。

电商时代,标准化商品的陈列展示面积减小或是趋势,它可以通过扫码、触屏等技术弥补拓展。但更重要的,可能还是对经营的专业专注,是一种追求完美、极致的工匠精神,日系百货擅长小店做大文章,这种精雕细刻的沉静、耐心、细致确实值得学习。

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