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百货店为什么要做全渠道?

百货店要不要做全渠道?这似乎不是个问题,因为很多百货零售企业都在行动,这样的行动已经持续了数年。当然,做得好不好,这是另外一个课题。

一、不必纠结于概念之争

什么是全渠道?恐怕至今也没有一个各方都高度认可的准确定义。在这个概念满天飞的时代,也没必要拘泥于概念本身。至于是否要把包括批发、零售、百货店、专卖店、购物中心、电话、电视、电商等渠道做全了才算全渠道,倒也未必。人们通常理解的全渠道,可能是线下线上两个渠道,也就是O2O,你有线上线下,就可以算全渠道了。当然你把它理解成百货店的互联网化或百货店+,都未尝不可。

概念的内涵和外延,可能是学者、专家的事,百货业者要思考的,可能还是怎么跟实体店业务结合起来,怎么更好地提高效率、提升服务、优化场景等,也即是怎么做好的课题,陷入定义之争没什么意义。

二、百货店上线并非无货可卖

不管是过去说的经营时尚,还是现在提的生活体验,百货店经营的都是一种潮流,一种生活方式,而现在线上消费(包括PC端和移动端),早已成为一种主流的生活方式之一,它不是年轻人的专利,而且呈现出全民化全覆盖的发展趋势。尽管人们的消费大都是一种复合的消费方式,但百货店不应该缺席线上。

梅西百货线上收入2014财年就达到了54亿美元,占比19.2%。应该说,这是一个非常不错的业绩和比例。假如梅西百货没有线上平台,当然不能说这54亿美元的份额都会流失,但部分分流恐怕在所难免。梅西百货的现在,有可能就是我们百货店的未来。

不支持做全渠道的人可能会说,人家梅西百货店网密集,自营自有比例接近一半,有强大的供应链基础,这才能在线上有所作为。

确实如此,规模大、自营比例高的确是百货店上线触网的有利条件,但如果百货店都等到自营比例达到梅西的水平再来谋划布局全渠道,可能早已时过境迁,过了这村就没这个店了。

事实上,联营占主导的百货店上线也并非无货可卖:

一是不少百货企业都有或多或少的自营品牌,这部分完全可以放到线上售卖。在当前的零售困境之下,很多百货企业都在扩大自营,线上的“子弹”也会越发充足。

二是大多百货店都有配套的超市,而超市的自营比例一般都高于百货,这部分也可以上线;

三是可以拓展新业务,比如跨境电商,很多百货企业都在做,银泰商业一年可以做到几个亿,这部分完全是增量,如果没有自己的平台(或app),这部分业务就很难开展;

四是很多“淘品牌”(或者说互联网品牌)都在寻求落地,如“棉麻艺术家”茵曼就推出了“茵曼+千城万店”项目计划,开放与实体店的合作。有些百货店完全可以与之合作,走线上线下同价的融合之路。

未来会不会出现更多的适合线上线下同价的东西?类似于跨境电商、“淘品牌”之类的东西可能还会有,如果百货店没有自己的线上平台,就难以抓住机会。

而且, 品牌商不会受困于单一渠道,未来会越来越多地选择O2O模式,走线上线下同价的发展之路。也就是说,今后的联营部分,也会有越来越多的东西可以放到线上售卖。

三、百货店的全渠道不只是线上卖货

在持续的创新变革中,百货公司、百货店的形态也发生了深刻巨大的变化,多元化跨界已经成了越来越多的百货零售企业的选择,很多企业既拥有百货店,也拥有购物中心、超市、便利店等零售形态;而百货店本身也在持续不断地进化,体量越来越大、业态功能越来越丰富的购物中心化是其主要趋势,这都为百货店的全渠道提供了更多可能。

首先,可以通过全渠道布局,打通各零售形态的会员,将公司旗下的百货店、购物中心、超市、便利店等门店的会员打通,实现“同一个ID、同样的体验”,这实质是一种资源整合,对增强会员黏性应有助益;

其次,像南京新街口的不少百货店,都是购物中心的体量,20多万方,十几万方的不在少数,对这类百货大店,类似于阿里喵街、万达飞凡的停车、导航、排队等功能,非常必要,完全可能整合到门店app之中。还可以与实体店的智能移动设备如VR、智能试衣间结合起来,增强门体的体验、科技色彩,吸引更多消费者进店体验;

再次,全渠道的在线营销功能大有文章可做。百货店并非经营刚需产品,消费者的逛店频率可能不太高,通过app及时推送新产品、新活动,也有利于增加关注度。在天猫超级品牌日中,星巴克的“星享卡”卖得很火,引流效应非常好,百货店大多也有餐饮、娱乐、文化业态,完全可以在线组织类似活动,和更多的创意活动,以丰富营销形式,改变过去打折、买减等单一玩法;

最后,全渠道布局有助于实现“消费留痕”,沉淀数据。不只是消费数据,还有行为数据。当然数据的提炼和利用不易,但积累数据本身就是一个良好的开始。

总之,当越来越多的消费者习惯于线上消费,百货店也应该拓展线上渠道。但线上渠道的功能绝非单纯卖货,产生联动、提升服务等非销售功能,也应是全渠道的重要使命。它的难点可能在于对组织机构的调整、业务流程的再造,以及与之配套的激励机制。一句话,就是以创新的思维观念,推进线上线下业务的融合、协调发展。

四、行业先进的成功经验有示范借鉴意义

有人说“零售全渠道是伪命题”,是“互联网企业对实体零售的忽悠”。这样的观点难以让人认同,因为它无法解释银泰商业、大商集团、百联集团、沃尔玛、大润发、家乐福、麦德龙等零售巨头竞相布局。显然,这些企业的决策者应该不是那么容易被忽悠的。

但同时,说全渠道包治百病、包打天下的,也不靠谱。有些培训机构、“资深专家”动辄说能带来多少多少客流,提升多少多少销售,无疑有很大的广告成分。全渠道有作用,有价值,但现在依然处在探索发展阶段,充满风险和不确定性,过分强调其立竿见影的作用,显然有失客观。

当前,以百货店为主体的零售企业中,全渠道布局比较早、比较深入的,可能首推银泰商业和大商集团,前者的创新变化很快,后者务实接地气,都值得学习借鉴,特别是以下3点:

一是不靠烧钱引流,实体门店就是天然的流量入口。不计代价的投入有可能陷企业于灾难,稳健是避免风险的好办法。

二是为实体店服务,追求高频互动而非高频消费。充分利用线上实体店的资源,实现线上线下业务的整合融合,整体推进。而不是另起炉灶,离开线下实体去做电商,恐怕任何一家百货企业都没有成功的可能。

三是全渠道不能没有销售功能,但也不能唯销售功能。销售功能要通过有竞争力的商品、业态和服务实现,以及其他的流量变现实现,也更多的要依靠实体店营业员,线上不能与线下争利。除销售功能外,服务、营销、体验、互动、数据等功能也是百货店全渠道的重要内容和内涵。而借助互联网的推广手段,宣传成本更低、速度更快、互动娱乐色彩也更强。

当然,全渠道也不是百货零售巨头的专利,在一城一地领先的百货企业,同样可以着手布局,只要有利于提升效率、改进服务、增强体验,只要有助于创造消费者价值,就是有意义的。

不做全渠道行不行?至少在短期内,是否布局全渠道不决定企业的生死。而如果做而不得其法,反而可能增加企业负担,放大企业的不足和问题。当然从长远看,线上线下融合是趋势,即使暂时不做,也应持续关注,这样才能避免彻底掉队落伍的危险。


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