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1号店易手实际的市场影响力可能有限

近日,京东黑板报发布信息称,京东以约5%的股权,换取1号商城主要资产,包括“1号店”品牌、网站、APP,并将与沃尔玛达成战略合作,主要包括沃尔玛将在京东开设“山姆会员商店”官方旗舰店,沃尔玛中国实体店接入“达达”物流平台和“京东到家”O2O平台。

这则消息的热度不亚于时下的气温,各大媒体、各种评论纷纷解读,似乎延续了去年夏天阿里联手苏宁、京东入股永辉的大热。为什么这种重大的收购、整合都发生在夏天,难道有什么讲究吗?——这是个很有意思的现象。

不过,在老笑看来,1号店易主这事,虽然于沃尔玛、京东都有好处,但难以产生实质性重大影响,更改变不了市场格局。

一、1号店恐难现昔日辉煌

于刚博士创办的1号店曾经是我国电商的一支重要力量,2011年以近30亿的销售挺进中国电商十强,规模与体量一度与京东相近。彼时的1号店,可谓意气风发、前程无限。但此后江河日下,日渐式微。

1号店曾经的辉煌,与特定的市场阶段密切相关,最主要的有四点:

一是得益于“人口红利”,彼时的互联网用户处在快速增长之中,新客获取成本低;

二是资本的支持与推动,2010年,中国平安集团投资8000万元入主1号店,在资本的支持下,1号店一系列的造势、促销活动让人眼花缭乱;

三是彼时电商快消费品领域几乎还是一片空白,天猫超市刚刚起步,京东超市还在筹建之中,大润发飞牛网尚未问世;

四是当年中国经济正处在“黄金发展期”,实体零售增速在2位数以上,电商更是疯狂倍增,整个零售市场欣欣向荣。

而今时过境迁,特别是经济持续下行,电商“流量红利”即将消耗殆尽,而快消费品领域的竞争也空前激烈,加上风投资本趋紧,1号店的复兴虽然不能说绝对无望,但要东山再起也绝非易事,需要的投入可能比此前高得多。

有评论称,1号店团队几经震荡,人才大量流失,且企业文化与京东格格不入,也会对二者的融合形成挑战。知名电商分析师李成东也认为“1号店虽不能说是垃圾资产,但收购后肯定是无望盈利的。”

京东主导1号店,当然有助于扩充其品类,助力其覆盖华东市场,但在其将1号店的好处吃干挖尽之后,会不会像对待腾讯的拍拍、易迅一样让其边缘化甚至雪藏起来,也很难说。

二、沃尔玛与京东的合作想象空间巨大,但实际效果存疑

老笑感觉,京东与沃尔玛的交易与合作中,京东看中的未必是扭亏无望的1号店,而更可能是沃尔玛的优势资源,也就是说,在此事件中,1号店只是充当了一个媒介,真正的看点在于双方的战略合作,毕竟,沃尔玛还是世界500强的NO1,拥有强大的供应链和自有品牌,在中国也有400多家实体店,业绩连续十几个季度保持增长。

在老笑看来,双方的战略合作主要看点有三:

一是沃尔玛在京东开设“山姆会员商店”官方旗舰店,很可能是排他性的,山姆会员店是沃尔玛在中国市场增长最快的零售形态,被寄予厚望,也是京东非常在意的。这一合作是最简单可行的,也是于双方都有益无害的。

二是沃尔玛在中国的实体门店全面接入“达达”物流平台和“京东到家”O2O平台,这一点具有较大的想象空间,但实际效果空间如何,还有待时间检验。

据最新报道,京东、永辉去年12月合作启动O2O业务以来,永辉超市目前接入京东到家的门店仅多60家,日均O2O订单 6500单,成都、重庆市场接入门店仅20余家,日均仅75单,客单价50元;京津沪杭也仅接入40多家门店,永辉超市相关人士评价“不算理想”、“低于预期”。

灵兽传媒创始人兼CEO陈岳峰认为,“沃尔玛在中国的生鲜经营并不出色,再说,沃尔玛线下门店与线上业务基本是两个系统,双方之间光是在对接上就需要花费不少时间。短期内想达成更深层次的融合,显然很难。”

三是京东共享沃尔玛的供应链,特别是获得其梦寐以求的海外资源。这个当然是沃尔玛的优势,但供应链合作是一种深度合作,高傲的沃尔玛会不会将自己的核心资源开放给京东还很难说,笔者作出这一判断的理由有三:

其一,在沃尔玛100%控股1号店时,后者上线的沃尔玛直采商品、自有品牌SKU不到1000个,与沃尔玛所销售的海量的SKU相比无异于九牛一毛;据说1号店与沃尔玛实体店基本上各干各的,连一些基本的数据都没打通。沃尔玛持有京东的股份毕竟仅有区区5%,会将核心资源完全开放给京东吗?会实现与京东到家的完全整合吗?

其二,京东与永辉合作已历1年,但双方的供应链合作尚未正式启动;

其三,沃尔玛在深圳、东莞等地早已推出沃尔玛APP,试水线上线下联动的O2O模式,虽然进展缓慢,但毕竟也有所收获,沃尔玛会不会为5%的京东放弃探索这块业务,很难说。

总之,双方的战略合作想象空间巨大,但能收到多少实效很难说,至少短期内难以取得重大突破,毕竟沃尔玛仅持有京东5%的股份,毕竟有永辉并不成功的案例在先。

三、即使沃尔玛电商进入中国,也难以产生强大杀伤力

有人猜测,沃尔玛甩掉1号店的包袱,可能是因为沃尔玛电商即将进入中国,欲与阿里一决高下。

不过,即使沃尔玛抛弃1号店的动机在于引进沃尔玛电商,也不可能对阿里形成强有力的挑战,进而影响和改变中国电商市场格局。

在沃尔玛总部的美国市场,沃尔玛电商也始终未能摆脱亚马逊追随者、模仿者、学习者的角色。但即使是沃尔玛电商的“老师”亚马逊,其交易规模、盈利水平也与阿里差得不是一星半点。

据双方财报,2015年,阿里GMV为3.092万亿人民币,净利427.4亿元,亚马逊营收889.88亿美元(约5606亿人民币),亏损2.41亿美元。由于双方模式不同,拿GMV对比营收可能有失公平,但大致能看出双方的规模体量,笔者也想找到亚马逊的交易额,可惜没找到。

据老笑观察,亚马逊似仅有2项指标超过阿里:一是市值,这或缘于美国投资者对中国市场、中国企业的傲慢与偏见,交易额高、盈利能力强反而市值低,上哪说理去?况且,支付宝未纳入统计,而它堪称一款伟大的产品,不仅在线上“通吃”,在线下也已落地生根,环顾全球难觅对手;二是云计算,亚马逊似乎暂时领先,但以中国市场之大、用户之众,以阿里云增速之快(去年增长175%),全面超过亚马逊只是早晚的问题。

至于亚马逊中国,其排名尚在苏宁易购之后,市场份额不到3%。“老师”尚且如此,“学生”更不必说。中国电商的流量红利期已过,沃尔玛电商即使此时进入中国,亦难有大作为,挑战阿里固然难于登天,落后挨打恐怕也在所难免。


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