受经济持续下行、消费需求疲软等因素影响，上半年，我国服装行业销售继续放缓，成本持续增长，利润连年下降，亏损企业大量涌现，关闭、倒下的门店不计其数。

在此背景下，曾经风光无限的快时尚也难逃沉沦的宿命，H&M 9月全球销售增长为近一年来最低，利润连续5个季度下滑。Gap业绩也持续走低，计划关闭1/4的门店。老牌快时尚Mango也计划关闭掉450个百货中的店铺。

一路高歌猛进之后，快时尚行业疲态尽显，瓶颈凸现，不仅此前雄心勃勃的开店计划大都悄然缩水，据不完全统计，截止十月底，仅我国大陆市场关闭的快时尚零售门店就多达530家。

新时期新形势下，快时尚不仅光环尽失，也从早前的领跑者沦为追随者。不过，再困难的行业也不缺优秀企业，冷环境中也有热增长的强势品牌：

今年双11期间，优衣库天猫旗舰店不仅全网率先“破亿”，而且仅用了10个小时就完成了库存“清零”，挂起了“欢迎莅临线下门店”的提示牌;

上半年，快时尚龙头品牌ZARA也表现出了强劲的增长势头，其16%的增速远远甩开了大多数竞争品牌;

表现同样出色的还有快时尚新秀KM，在大多数同行开始收缩战线，KM反其道而行之，提前完成了2016年300店的开店计划，激进扩张超过了ZARA和优衣库。

在全行业的困境中，优衣库、ZARA、KM们为什么逆势增长、一骑绝尘?

在笔者看来，是新零售带来的增长动力，这种动力突出表现在3个方面：

第一，真正的好产品才能一路领先。

西班牙知名时装集团Inditex首席执行官Oablo Isla在《解密ZARA的成功基因》的演讲中，将ZARA的优异表现归结为三方面原因，头两条分别是“以客户为中心”和“构建强势供应链”，直击了快时尚行业的痛点，这两个原因其实是一体两面、互为因果，共同指向零售本质：内容为王——这一点，已被越来越多的品牌、企业所接受。

快时尚行业从大热到遇冷的原因固然非常复杂，但急功近利、浮躁盛行的“短平快”思维“居功至伟”：因为要“快”，忘记了品牌建设、文化沉淀;为了追求所谓的“低价”，忽视了质量管理、品质控制，致使一些快时尚产品沦为质次价低甚至假冒伪劣的代名词。近几年，知名快时尚品牌质量不合格的曝光报道时有耳闻，教训不可谓不深刻。

平庸的品牌虽各有不足，但优秀的品牌总是相似的。 ZARA、优衣库、KM在供应链建设上都不惜重金投入，甚至不惧走重资产之路，以确保各个环节高效运营，同时规避受到原材料价格波动影响，不放松对质量标准的把控。依托密集的线下店网，凭借强大的IT系统，优衣库、KM们都建立了超强的信息系统，市场上的“枪炮声”第一时间传入决策者“耳中”，能适时触摸到市场的脉搏、流行的心跳，随时随地听见消费者的“呼吸”。

优秀的快时尚品牌有快有慢、快慢相宜，以KM为例，追求速度，但那更多的是指上新的速度、流通的效率、服务的触达，而在品牌的建设、品质的打造、文化的沉淀、客户的维护上，总是深耕不辍、厚积薄发，总能在快与慢、低价与优质、时尚与经典、快速扩张与精细运营中掌握最佳平衡，让优质、时尚的产品低价、便捷地走进消费者的生活，让消费变成一种娱乐、一种享受。

近年来，在消费升级的大潮下，一些优秀的快时尚品牌“去快时尚化”的倾向非常明显，如无印良品主动与快时尚切割，声称并非快时尚品牌，优衣库则坚持走“性冷淡”、基本款路线，而KM则在品牌打造、文化沉淀上放慢脚步，在店铺规划设计、快乐营销的策划创意上投入更多的精力、更大的耐心，尽管策略不同，但殊途而同归。

快节奏、高压力的都市生活，使越来越多人向往舒适、休闲、品质的“慢生活”，一如KM所体现出来的北欧文化，KM优雅闲的设计风格，自然、环保、品质的文化理念，年轻、激情、活力的品牌形象，与北欧文化的“极简主义”、后现代风格高度吻合，或许，这也是KM受到越来越多消费者欢迎与喜爱的一个重要原因。

第二，消费娱乐化全面发力。

刚刚过去的双11，在国际知名导演的操盘、众多明星大咖的加持之下，天猫双11晚会表现出了不亚于央视春晚的巨大影响，经浙江卫视现场直播，为双11的持续火爆、完美收官营造了浩大声势、占领舆论高地，流量转化也非常可观。

除了高规格、高专业水准的娱乐晚会之外，直播、VR等年轻人喜爱的娱乐形式也广泛应用今年的双11，在阿里陆军的银泰商业杭州各门店，基于虚拟现实黑科技的“捉猫猫”也吸引了海量的顾客，为线下销售的强劲增长奠定了庞大的“群众基础”。

今年双11，天猫交出了1207亿的成绩单，但据说，如果把线下实体商业零售的数据统计起来，可能远远走出这一数字，根据公开报道，双11期间，在消费娱乐化、快乐营销的大潮之下，增速远超天猫的难以计数：

万达广场开展为期11天“全民狂逛节”，销售增长107%;

步步高董事长王填亲自代言“靠谱购物节”，并录制“萌版”视频，大玩娱乐营销，录得83%的增长;

新世界百货42家门店跨界《我不是潘金莲》电影IP，与飞凡APP联手开展系列文娱体验活动，销售增幅高达180%……

近日，阿里集团CEO张勇提出“2016双11是新零售起点”，并将“消费娱乐化”列为零售行业变革的四大主要特征之一。但对优衣库、KM而言，“消费娱乐化”早已不仅仅停留在观念层面，而是变成了实实在在的行动，这也是这些品牌能在行业不景气的大环境中，让业绩“鹤立鸡群”的关键原因。

今年3月，优衣库以“萌酷潮趣”四大主题，与纽约当代艺术大师KAWS联名推出春夏UT系列，在店铺中增加了更多的原创设计、娱乐元素;8月，优衣库邀请陈坤、倪妮以及穿搭达人，在优衣库上海全球旗舰店发布时尚束脚裤，供势明星推广新产品;近日，优衣库纽约旗舰店圣诞橱窗方案公布，首次应用Lumisty技术，科技感十足……

与日系品牌的谨慎相比，KM在“消费娱乐化”的道路上玩得更嗨，走得更远，也更受年轻的消费群体欢迎：

早在今年夏天，位于广州正佳广场三楼的KM店铺就玩起了“国际买手+网红驻店直播”，虽然在国际化大都市的广州，但欧美设计师担任门店导购，收银、试衣间工作人员清一色“金发碧眼”、“语言不通但相恋甚欢”等场景仍然引起轰动。全场欢脱的直播，掀起了线上线下、场内场外、工作人员与顾客的集体狂欢，据说当天2小时的直播吸引了数十万人次观看，店内人气爆棚，线上一度网路拥堵。

同样在广州北京路步行街KM店，来自美国GUN摇滚乐队的表演引起了无数年轻人的共鸣……在KM遍布全国20多个城市数百家店铺中，类似的文娱活动几乎每周都在上演，好玩、有趣、参与感强、体验出色的店铺总能带给顾客以惊喜、感动，客流变粉丝随时随地都在发生。

商业早已进入“无娱乐不消费”的时代，所谓的体验式零售，很大程度上是消费娱乐化的另一种表达。零售不仅要创新发展，更要以娱乐的形式存在、呈现，谁让消费者愉悦、满足，谁就拥有更多机会。优衣库、KM们的爱玩、会玩，玩出新花样、新境界，无疑为其业绩的出彩贡献良多。

第三，实体店的价值正在放大。

过去，实体店的价值被严重低估，很多人错误地以为，只有电商才是新经济、新零售的代表。直到近2年，随着电商流量红利的日益枯竭，新客成本越来越高，业界才逐渐重新认识了实体店的价值。

不久前，马云首次提出“新零售”的概念，他说，“纯电子商务将成为一个传统概念”，在今年的乌镇世界互联网大会上，马云又说“未来30年属于用好互联网技术的人”，这都从一个侧面证明了马云肯定实体店的作用和价值。

这一点从阿里控股银泰商业、战略投资苏宁云商、入股三江购物都可以得到印证，如果不看好实体店，阿里即使再土豪，恐怕也不会几十亿几百亿地往线下砸钱。

看好线下的互联网巨头远不止阿里一家：

有全球电商标杆之称的亚马逊就制定了疯狂的开店计划，继去年提出要开出400家实体书店之后，现在又提出要开2000家杂货店;

当当网也于去年对外公布，3年内开出实体书店1000家，首店已于今年6月落子步步高长沙梅溪新天地综合体;

京东早前表示将在线下开设1000家母婴体验店，其战略投资的永辉超市将成为其重要的合作伙伴;

崛起于互联网的小米科技、三只松鼠都推出了自己的“千店计划”，这些无疑都具有极强的指标性意义：实体店正强势回归!

实体的复兴之势还可以从淘品牌的失势中得到印证。今年双11，一度霸屏的淘品牌，包括茵曼、裂帛、阿卡、初语在内，几乎全线失势，全面让位于传统品牌。无论是品牌还是商家，不管是热门还是冷门，位居前列的，传统知名品牌、线下知名商家都是绝对主力。

有业内人士分析，淘品牌从诞生初就打上了低价、爆款的烙印，找小工厂代工，从市场上拿货等现象很常见，自己建厂的很少。早期由于电商未受到传统品牌、商家的重视，阿里不得已扶持淘品牌，所以一度销售领先，最近几年，越来越多的传统品牌启动转型，高度重视线下渠道，在强大的供应链支撑之下，依靠过硬质量、品质，很快收复“线上失地”。

刚刚看到了消息，H&M集团10月份重回增长轨道，销售增长10%，一个重要的原因就是该品牌当月开设了12家新店，截止10月底在大陆市场门店数量超过370家。

ZARA的坚挺同样离开不实体支撑，数据显示，截止7月，该集团在全球开店已达7096家，上半年开新店83家。该集团表示，还将继续投资线下店铺，加大对销售渠道的整合力度。

优衣库之所以敢对电商平台表现出高冷姿态，关键原因就在于其对于实体店的信心，尽管优衣库早已成为双11的“不败冠军”，但其最重要的电商渠道天猫旗舰店，也仅贡献了其总销售的5-10%，9成以上的业绩依然来其线下400多家门店。优衣库电商负责人表示：店铺是品牌重要的阵地，为消费者带来切实的产品和服务体验。

据了解，2016年，优衣库在中国新店扩张近100家，这在传统品牌的闭店潮中十分亮眼。其相关负责人表示，优衣库对于线下业务的信心从未动摇，未来将保持每年80-100家的速度，拿下中国三四线市场。

同样重视线下实体店的还有前文提到的快时尚黑马KM，该品牌的扩张速度甚至领先于优衣库、ZARA等快时尚巨头。在关店潮风起云涌、快时尚日渐式微之际，KM以数倍于优衣库、ZARA的逆势扩张，展现了其敏锐的市场洞察力和年轻、活力的品牌形象以及高度的市场认可度、强大的市场适应性。

当然，跟优衣库、ZARA等先进同行一样，KM的门店也绝非传统的门店，在体验经济大行其道的时下，无感、无趣的门店永远也不会赢得消费者青睐，只有经过大胆创新，融入大量的文化、科技、移动互联网、富有特色、别具一格的新兴门店，才能成为消费者心目的消费IP、快乐图腾。在“超一流黄金地段、高逼格装修设计、高品质互动服务、时尚优质好产品”等原则之外，KM新店铺又融入了更多的智慧科技，清爽淡雅、优雅时尚与其倡导的北欧文化一脉相承、水乳交融，人潮涌动、天然流量不绝已成常态，或者这也是该品牌坪效高出同行1/3的重要原因之一。

做好产品，以密集、新颖的店铺广泛接触用户，以快乐营销、娱乐消费愉悦顾客，这就是“新零售”带给优衣库、KM们的力量，也是它们走在众多同行前列的原因。