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双十二不是新零售的演兵场

自从淘宝20111212日推出“全民疯抢”活动以来,双十二已经走过6年,基本上已经无孔不入,成为线上线下商家都无法忽视的“大节”。据支付宝口碑数据,我国每2家便利店、每4家购物中心、每10家餐厅中,至少有1家加入了今年的双十二。

但我感觉,双十二虽然被炒得很热,名头很响亮,但跟双11、圣诞节相比,在商家的重视程度上、消费者的期望值上,都还有不小的差距。而且,双十二就是一场线上线下的“消费狂欢节”,却并非如有媒体所说的“新零售演兵场”。

双十二的主场在线下

淘宝创立双十二的初衷,可能并非是想为线下商家搞一个节日,而是希望趁着双11的余热,再造一个网购大节。

基本上,以2013年为界,过去6届双十二可以分为2个阶段,前3年为一个阶段,后3年为另一阶段。事实证明,双十二的重头戏在线下。

2011年至20133年,尽管双十二的主题各不相同,但几年尝试下来,线上促销的+效果并不如预期,与双11的差距越拉越大。

直到2014年,淘宝双十二提出“掌握消费、掌握生活”主题,主打体验式商品服务,实质上就是借助支付宝染指线下。从这一年开始,双十二好像才找到了感觉,找准了定位。

当年,支付宝“攻陷”众多超市的新闻爆红网络,大爷大妈们竞相使用支付宝颠覆了许多人的“三观”。联商网做了一期“支付宝落地”的“观点约架”,正反两方激烈交锋,堪称“对抗性”最强的一次“约架”。

从那时起,支付宝开始在线下遍地开花、落地生根,双十二的主场也基本上“定位于”线下。

情况似乎很明了:阿里不把双十二做成“网购节”,非不想也,是不能也,道理也许很简单,离双11太近了,而双11卖得太狠了,相当多的“剁手族们”还在“不应期”哩,不说休养生息,总得给人以喘息之机吧。

对阿里来说,这也是个不错的选择,既推广普及了移动支付,又极大扩充了自家的大数据,虽然利益来得不如双11那以直接,但“取法其上得乎其中”也在情理之中。

2014年开始至今连续3年,双十二的重心都在线下实体店,特别是餐饮、超市等实体店,虽然各大网络平台、卖家都没有放弃这一销售节点,但说“主场在线下”应无语病。

双十二是一种浅层次合作

据说今年双十二有超过100万家实体门店参与到支付宝口碑的双十二活动之中,但也有相当数量的企业自顾自地做着自己的营销活动,在各种宣传中都鲜有提及支付宝或口碑的。

原因很简单,支付宝的补贴力度不大,且套路太深。

据笔者观察,支付宝(口碑)的补贴力度大体如下:

正餐满100250元电子券,轻餐饮优惠10元、20元封顶,超市满50225元电子券,便利店满10元返10……但电子券的使用门槛较高,二次消费满额才能抵用,使用有期限、限次数。

用代金券取代过去的现金减免,力度与前2年相比有所削弱。特别是,写着“全场5折”,实际上只返50元券,而且不能当天用,还要限额抵用、限期消费,不仅套路深,无诚意,还可能涉嫌虚假宣传。

整体上,支付宝今年双十二投入的资源少,贴补力度弱,且手法迂回曲折,有点像电信运营商的“话费套餐”,不仅消费者找不着北,工作人员也很难用几句话说清。

力度不大,使用门槛较高,所以今年的双十二有点“冷”,据说北京、上海、杭州等地的餐饮、超市、便利店都没有出现客流暴增的场面。

事实上,支付宝们的补贴不足以支撑一场像样的促销活动,在各种营销、促销早已滥了大街的今天,“强补贴”才能“强刺激”,支付宝今年拿出的这点资源很难起到真正的刺激作用(也许总量很大,但落实到单个门店很少)。

对于各种补贴,实体店当然是来者不拒,支付宝、口碑也好,微信、翼支付、银联云闪付也罢,来的都是资源,对双十二促销都是助力,但在活动的组织策划上,大多数企业都是“自己玩”,或做周年庆,或假会员日之名,总之除了几阿里“陆军”之外,大张旗鼓地宣传支付宝、口碑的,非常罕见。

所以我认为,今年双十二期间,支付宝(口碑)们与实体店的合作,仍然是一种基于支付、引流的浅层次合作,这种合作并非双十二独有,而是在平时早已有之,正因如此,所以有“铁打的补贴,流水的合作平台”之说。

那什么不能太“星巴克”

前不久,星巴克煞有介事地召开了一场新闻发布会,本来以为它鼓捣出类似于Amazon Go之类的黑科技来,仔细一看,却是接入微信支付,禁哑然失笑:原来一直宣称营销多么先进、自诩多么懂消费者的星巴克一直不能用支付宝、微信?!

在俺们这个中部三线城市,就连街边烤红薯的老大爷、贴烧饼的老大娘N年前就贴出了二维码,支持扫码支付,星巴克到现在才能扫微信,新闻点在哪里?

况且,只接入微信支付,不支持支付宝,好像也不是以消费者为中心的做法,支付宝的用户有好几亿哩!

所以,当我看到新闻稿中写到接入微信支付之后就怎地怎地,就无端地想起了小学时归纳课文的中心思想,那个高度,可能作者都没有想到。

微信当然很强大,可以做很多事,可以让星巴克更牛叉,但那些绝非一个微信支付所能解决,而需要双方另外的合作。你只接入了微信支付,你就是多了一种支付方式而已。

插句题外话,我不认为拒绝支付宝是支付宝的损失,其实星巴克的损失更大,它让后者的自大暴露在中国消费者面前。也许用不了多长时间,星巴克在中国的2500多家餐厅,还得乖乖接入支付宝。

与移动支付、移动平台的合作,对实体商业来说,或是绕不开的大趋势,但有了这种合作,不一定就标志着你从此就是“新零售”了。

新零售是什么?我觉得盒马鲜生创始人侯毅说得到位:“新零售就是充分利用前沿技术,与实体门店、供应链和现代物流充分融合,重构一个崭新的商业模式。”

也就是说,它不是简单的线上线下合作,而是用技术驱动重构,提升效率和体验。

从这个意义上说,仅有支付、引流的合作是远远不够的,因此,说双十二是新零售的演兵场不成立,至少欠准确。

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