联商专栏：商业零售是“节假日经济”的典型代表，每年100多天的节假日带来的销售占到很多企业年销售的60%以上，电商更甚，有的平台6.18加双11两个节日就能占到全年营收的1/3。

可以毫不夸张地说，节假日是一座不折不扣的“富矿”，值得大力挖掘、深度开采，而挖掘、开采的办法就是做活动。

当前，经济形势、竞争格局、消费方式都发生了深刻变化，最大的变化是“人的变化”，即年轻一代走上了消费舞台并逐渐成为消费主力，他们眼界开阔、热爱生活、讲究品质、彰显个性，不仅注重消费的便捷性，更看重消费过程中的创意和乐趣;他们不是商业信息的被动接受者，而是内容和体验的创造者、推动者，实实在在地参与到商业活动之中。

这就决定了实体店的节假日营销活动要从经营“货”“场”向经营“人”“文化”“情感”转变，从比促销、赛展演向拼内涵、斗体验进化，从单维的营销活动向立体的活动组合演进，通过共同对美好生活方式的探寻，在提升客流、销售的同时，形成心理亲近、认同度高、互动性强、归属感提升的信任关系，这样才能改变过去“不促不销、促也难销”的局面。

当然，这可能是一个漫长的转变过程，时下，虽然各种花式玩法层出不穷， 但从效果看，有的“叫好又叫座”，有的却“中看不看吃”。

如何才能发挥节假日营销活动的最佳引爆效果？

一、不忘初心，坚持“顾客角度”做活动

提升销售业绩是活动的重要目标，但不是唯一目标，更不是全部目标。

如果赤裸裸地聚焦销售额提升，就很可能把活动做成简单粗暴的促销活动，但今天，简单降价、大打价格战对销售的提升作用非常有限，也不具有可持续性，频繁的打折、买减已让消费者产生了“审美疲劳”，刺激效果每况愈下，是一种饮鸩止渴的行为，也是一种黔驴技穷的表现。市场上打折随处可见，网上“秒杀”价格只有更低没有最低，怎么能吸引顾客关注?

所以，一切从销售出发，活动之前先定销售计划、毛利指标，再围绕这些KPI组织活动，这样做活动的效果是难尽人意的。按部就班，为节日而活动，为营销而营销，永远达不到理想的效果。

新时期新形势下，消费者需求才是一切活动的出发点、落脚点，一定要从消费者角度出发，关注消费者在想什么、要什么，特别是要持续研究新世代、新趋势、新消费、新模式，在充分理解新消费新零售的基础上，思考如何抓住社会热点、网络热议话题，准确把握消费者的关注点、兴奋点，切中消费痛点，打好文化牌、情感牌、亲子牌、萌宠牌等，引起消费者的心理共鸣、精神共振，这样的活动，效果肯定远胜于打折、买送、买减等单纯的促销。

节假日活动的目标不仅仅是推广、促销，更重要的是经营客户、强化关系，通过场景式、娱乐化、人文化、有温度的活动组合，搭建与顾客交流沟通的平台，让顾客在开心逛、称心购、愉快消费的同时，获得心理和精神上的满足，在此基础上做深度会员服务，提升“单客价值”。

节假日活动的应立足于吸引顾客、做大流量;愉悦顾客、拉近关系;立体打造、创造价值，引起顾客共鸣，赢得消费者满意，业绩提升是自然而然、水到渠成之事。

二、精细算账，因店制宜做活动

做活动很辛苦，往往劳师动众，费时费力，投入不少，但很多时候，收获与付出不成比例，“剃头挑子一头热”的现象屡见不鲜。为什么？

第一，过去成功的案例，现在未必还能套用；

第二，门店以为好的活动方案，消费者未必买账；

第三，学习借鉴是成功捷径，但如不结合实际、亲民接地气，也难获成功。

事实上，消费者才不管你是否“5+2”“白+黑”“996”，你的辛苦、劳碌与他们无关，他只对自己感兴趣的买账。

接地气、本地化、适合门店的主力消费客群才是活动成功的关键。

不少一二线城市购物中心常常开展大手笔节日活动，一场秀就投入几十万、上百万，一场IP展甚至花费数百万，有时候的确效果“超燃”，但很多时候也会“只听楼梯响，不见人下来”，流量虽然大幅提升，但转化率依然极低，花大价钱买来的流量很多都白白浪费了。

虽然模仿也是创新，但很多时候高线城市主流商家的玩法不是低线城市同行的“菜”。节假日活动投入本质是一种投资，不是单纯的费用投入，既然是投资，就要追求回报，就要精心算账。

因此，活动一定要坚持从实际出发，因地制宜、因店制宜、因时制宜、因客制宜，既不能简单地套用过去的玩法，也不能简单借鉴同行做法，更不能闭门造车、想当然耳，事前要反复测算、精心策划，事中要密切监控、适时调整，事后还要总结分析，算一算流量账、销售账、回报账、关系账(会员关系)，不能不计成本，“大炮轰小鸟”“大马拉小车”都不可取，把宝贵的资源浪费在“无效流量”上更是不智，一定要以数据为指导，追求顾客满意与最佳效果的平衡。

三、定制服务，做顾客满意的活动

消费者主权时代，“零售即服务”的观念早已深入人心，深度服务能力也已成为零售企业的核心竞争力。

但遗憾的是，一些零售企业在重大的节假日活动期间，由于客流太大、人手不足等原因，致使活动期内环境嘈杂、卫生脏乱差、顾客长时间排队、合理的要求得不到及时解决，甚至合法权益受到侵害，有的还因此出现安全意外，招致一些顾客的极度反感，与办活动初衷背道而驰。

因此，大型节假日活动，一定要定制专属的节日服务，把服务纳入活动方案，同步策划、同步组织、同步实施、同步评估，以优质的服务为活动的圆满举行画上点睛之笔。

比如，某商场每年举行VIP答谢会、店庆日、品牌日等活动，都会推出专属服务，例如免费茶歇、免费泊车、免费送货、免费品尝，争取到数百名品牌外援，增加数十人客服人员，实行快捷开票、“零门槛”退换货，聘请近百名大学生流动服务，及时解决顾客遇到的各种难题；

安排设备人员驻守各客梯、货梯、扶梯、观光梯、空调机房，确保店内交通组织顺畅、温度适宜，邀请移动、联通、电信通讯车现场驰援，保障店内外通讯、网络畅通;把众多优惠活动放到小程序上，调集大量移动POS备用，避免顾客长时间排队；

此外，还在门店中庭、店外广场、各楼层活动点举办各种文创活动、互动活动、体验项目，增强节日的娱乐性、互动性、体验性，力求把每一次活动都办成安全有序、圆满高效、顾客满意的活动，真正做出快乐、时尚的节日氛围，让顾客逛得开心、玩得舒心、买得放心、消费称心。

这实质也是从粗放式做活动向精细化、精准化办活动转型。

四、开放合作，整合资源办活动

一家企业、一个门店的资源力量毕竟有限，向社会、品牌、商户、友商等方面要资源、求合作、实现抱团发展、合作营销是降低投入、放大活动效果的有效办法。

今年6.18期间，某三线城市购物中心办了一场规模空间、效果“爆燃”的英雄联盟电竞大赛，成功地把电商的节日变成了线下主场，当天的比赛吸引了当地逾10万人次年轻人现场观战，网络上通过直播平台观看比赛的达数百万人次之多，该店当天的销售也实现了120%的爆发式增长。

之所以大获成功，关键就在于该店善于整合资源、借势借力，坚持开门办活动、开放做营销。

首先，该购物中心取得了当地广电局、体育局、电竞协会的支持，不仅同意大赛冠名“**市首届英雄联盟电竞联赛”，而且邀请来了一位世界级电竞选手、亚运冠军;

其次，通过前期招商，吸引到十多家汽车4S店、电脑销售公司、户外设备专卖店、健身机构、娱乐机构赞助、参展，全部赛事结束之后，支付大赛奖金之外，资金还有结余;

最后，大赛引发当地电视台、新媒体、自媒体、直播网红、抖音、快手玩家等各种媒体的自发报道，引发无数观众转发、分享，连续多日造成“刷屏效应”，形成了“海陆空天”立体传播声势，而没有花费一分钱的宣传推广费，创造了开放式活动、整合式营销的经典案例。

当然，强势的门店可以整合别人，弱势一些的门店可以参与到别人的整合之中，合作比竞争好、携手比对抗强，放开心态、开放合作、资源共享、抱团营销是时下零售企业做活动的新动力，不少百货店、超市店、餐饮店、专卖店与支付宝、美团、饿了么、京东到家等平台合作，节日资源双方加大资源投放力度、优惠让利幅度，很多时候引流作用、促销效果也非常显著。

五、自主发声，自媒体矩阵传播活动

成功的节假日活动需要零售企业掌握必要的“话语权”，否则“酒香也怕巷子深”，再好的活动如不传播出去，不让消费者参与进来，不引起公众“评头论足”，就难以收到满意效果。

在活动的宣传推广上，当然要借助外部力量，但当前，各种广告公司遭遇凛冬、业绩腰斩，传统媒体“散弹打鸟”式的宣传效率极低，宣传重点应转移到手机屏幕上，这才是人们获取信息的源头、注意力沉淀的洼地。

因此，用好“两微一抖+头条”十分重要，“最大的网红工厂”抖音更不可缺席。公开数据显示，每天刷抖音的超过1.5亿人，月活3亿多，日均播放量超10亿，日均使用时长80分钟，毫无疑问是实体店与顾客建立情感联系、信息关系、展播良好品牌形象的绝佳途径、不二之选。

打造以微博、微信、抖音、头条号等自媒体矩阵，融合CRM、APP、公众号、小程序独立发声、发布信息、传播观点、增强互动、精准服务，可能是每一家零售企业都应该用心思考、尽快解答的课题，强大的自媒体矩阵也是企业高效办好活动、经营顾客、创造服务价值的关键阵地、战略高地。

显然，这不是一两名微信小编所能胜任的工作，而必须以一个年轻、专业、新潮的团队来用心经营，才能真正搭建起实体店的互联网营销模式，将经营顾客从线下的单一维度变成线下、线上、社群的三度空间。

总之，成功的节假日活动要坚持顾客导向，亲民接地气，要把促销活动与文化活动、互动体验活动结合起来，突出话题性、故事性、参与性、分享性，要整合资源，定制专服务，通过手机屏幕的触达、连接，让消费者参与进来，疯玩起来，分享转发起来，要做出情怀，做出温度，玩出新花样，玩出新高度，才能收到流量大增长、业绩大提升、满意度维持高位的良好效果。

当然，再好的活动也只是发挥临门一脚的“引爆效果”，任何活动都必须建立在产品、环境、设施、场景等硬件基础之上，做好、做优、做精、做特业态、品类、品牌、商品等“经营内功”是先决条件，这也是回归零售本质的深刻内涵、题中之义，脱离这些，再好的活动也不能带来旺场、旺气、旺销的效果。

（来源：联商专栏 老笑，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）