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零售业节假促销:发力五大维度, “爆燃”活动效果

联商专栏:商业零售是“节假日经济”的典型代表,每年100多天的节假日带来的销售占到很多企业年销售的60%以上,电商更甚,有的平台6.18加双11两个节日就能占到全年营收的1/3。

可以毫不夸张地说,节假日是一座不折不扣的“富矿”,值得大力挖掘、深度开采,而挖掘、开采的办法就是做活动。

当前,经济形势、竞争格局、消费方式都发生了深刻变化,最大的变化是“人的变化”,即年轻一代走上了消费舞台并逐渐成为消费主力,他们眼界开阔、热爱生活、讲究品质、彰显个性,不仅注重消费的便捷性,更看重消费过程中的创意和乐趣;他们不是商业信息的被动接受者,而是内容和体验的创造者、推动者,实实在在地参与到商业活动之中。

这就决定了实体店的节假日营销活动要从经营“货”“场”向经营“人”“文化”“情感”转变,从比促销、赛展演向拼内涵、斗体验进化,从单维的营销活动向立体的活动组合演进,通过共同对美好生活方式的探寻,在提升客流、销售的同时,形成心理亲近、认同度高、互动性强、归属感提升的信任关系,这样才能改变过去“不促不销、促也难销”的局面。

当然,这可能是一个漫长的转变过程,时下,虽然各种花式玩法层出不穷, 但从效果看,有的“叫好又叫座”,有的却“中看不看吃”。

如何才能发挥节假日营销活动的最佳引爆效果?

一、不忘初心,坚持“顾客角度”做活动

提升销售业绩是活动的重要目标,但不是唯一目标,更不是全部目标。

如果赤裸裸地聚焦销售额提升,就很可能把活动做成简单粗暴的促销活动,但今天,简单降价、大打价格战对销售的提升作用非常有限,也不具有可持续性,频繁的打折、买减已让消费者产生了“审美疲劳”,刺激效果每况愈下,是一种饮鸩止渴的行为,也是一种黔驴技穷的表现。市场上打折随处可见,网上“秒杀”价格只有更低没有最低,怎么能吸引顾客关注?

所以,一切从销售出发,活动之前先定销售计划、毛利指标,再围绕这些KPI组织活动,这样做活动的效果是难尽人意的。按部就班,为节日而活动,为营销而营销,永远达不到理想的效果。

新时期新形势下,消费者需求才是一切活动的出发点、落脚点,一定要从消费者角度出发,关注消费者在想什么、要什么,特别是要持续研究新世代、新趋势、新消费、新模式,在充分理解新消费新零售的基础上,思考如何抓住社会热点、网络热议话题,准确把握消费者的关注点、兴奋点,切中消费痛点,打好文化牌、情感牌、亲子牌、萌宠牌等,引起消费者的心理共鸣、精神共振,这样的活动,效果肯定远胜于打折、买送、买减等单纯的促销。

节假日活动的目标不仅仅是推广、促销,更重要的是经营客户、强化关系,通过场景式、娱乐化、人文化、有温度的活动组合,搭建与顾客交流沟通的平台,让顾客在开心逛、称心购、愉快消费的同时,获得心理和精神上的满足,在此基础上做深度会员服务,提升“单客价值”。

节假日活动的应立足于吸引顾客、做大流量;愉悦顾客、拉近关系;立体打造、创造价值,引起顾客共鸣,赢得消费者满意,业绩提升是自然而然、水到渠成之事。

二、精细算账,因店制宜做活动

做活动很辛苦,往往劳师动众,费时费力,投入不少,但很多时候,收获与付出不成比例,“剃头挑子一头热”的现象屡见不鲜。为什么?

第一,过去成功的案例,现在未必还能套用;

第二,门店以为好的活动方案,消费者未必买账;

第三,学习借鉴是成功捷径,但如不结合实际、亲民接地气,也难获成功。

事实上,消费者才不管你是否“5+2”“白+黑”“996”,你的辛苦、劳碌与他们无关,他只对自己感兴趣的买账。

接地气、本地化、适合门店的主力消费客群才是活动成功的关键。

不少一二线城市购物中心常常开展大手笔节日活动,一场秀就投入几十万、上百万,一场IP展甚至花费数百万,有时候的确效果“超燃”,但很多时候也会“只听楼梯响,不见人下来”,流量虽然大幅提升,但转化率依然极低,花大价钱买来的流量很多都白白浪费了。

虽然模仿也是创新,但很多时候高线城市主流商家的玩法不是低线城市同行的“菜”。节假日活动投入本质是一种投资,不是单纯的费用投入,既然是投资,就要追求回报,就要精心算账。

因此,活动一定要坚持从实际出发,因地制宜、因店制宜、因时制宜、因客制宜,既不能简单地套用过去的玩法,也不能简单借鉴同行做法,更不能闭门造车、想当然耳,事前要反复测算、精心策划,事中要密切监控、适时调整,事后还要总结分析,算一算流量账、销售账、回报账、关系账(会员关系),不能不计成本,“大炮轰小鸟”“大马拉小车”都不可取,把宝贵的资源浪费在“无效流量”上更是不智,一定要以数据为指导,追求顾客满意与最佳效果的平衡。

三、定制服务,做顾客满意的活动

消费者主权时代,“零售即服务”的观念早已深入人心,深度服务能力也已成为零售企业的核心竞争力。

但遗憾的是,一些零售企业在重大的节假日活动期间,由于客流太大、人手不足等原因,致使活动期内环境嘈杂、卫生脏乱差、顾客长时间排队、合理的要求得不到及时解决,甚至合法权益受到侵害,有的还因此出现安全意外,招致一些顾客的极度反感,与办活动初衷背道而驰。

因此,大型节假日活动,一定要定制专属的节日服务,把服务纳入活动方案,同步策划、同步组织、同步实施、同步评估,以优质的服务为活动的圆满举行画上点睛之笔。

比如,某商场每年举行VIP答谢会、店庆日、品牌日等活动,都会推出专属服务,例如免费茶歇、免费泊车、免费送货、免费品尝,争取到数百名品牌外援,增加数十人客服人员,实行快捷开票、“零门槛”退换货,聘请近百名大学生流动服务,及时解决顾客遇到的各种难题;

安排设备人员驻守各客梯、货梯、扶梯、观光梯、空调机房,确保店内交通组织顺畅、温度适宜,邀请移动、联通、电信通讯车现场驰援,保障店内外通讯、网络畅通;把众多优惠活动放到小程序上,调集大量移动POS备用,避免顾客长时间排队;

此外,还在门店中庭、店外广场、各楼层活动点举办各种文创活动、互动活动、体验项目,增强节日的娱乐性、互动性、体验性,力求把每一次活动都办成安全有序、圆满高效、顾客满意的活动,真正做出快乐、时尚的节日氛围,让顾客逛得开心、玩得舒心、买得放心、消费称心。

这实质也是从粗放式做活动向精细化、精准化办活动转型。

四、开放合作,整合资源办活动

一家企业、一个门店的资源力量毕竟有限,向社会、品牌、商户、友商等方面要资源、求合作、实现抱团发展、合作营销是降低投入、放大活动效果的有效办法。

今年6.18期间,某三线城市购物中心办了一场规模空间、效果“爆燃”的英雄联盟电竞大赛,成功地把电商的节日变成了线下主场,当天的比赛吸引了当地逾10万人次年轻人现场观战,网络上通过直播平台观看比赛的达数百万人次之多,该店当天的销售也实现了120%的爆发式增长。

之所以大获成功,关键就在于该店善于整合资源、借势借力,坚持开门办活动、开放做营销。

首先,该购物中心取得了当地广电局、体育局、电竞协会的支持,不仅同意大赛冠名“**市首届英雄联盟电竞联赛”,而且邀请来了一位世界级电竞选手、亚运冠军;

其次,通过前期招商,吸引到十多家汽车4S店、电脑销售公司、户外设备专卖店、健身机构、娱乐机构赞助、参展,全部赛事结束之后,支付大赛奖金之外,资金还有结余;

最后,大赛引发当地电视台、新媒体、自媒体、直播网红、抖音、快手玩家等各种媒体的自发报道,引发无数观众转发、分享,连续多日造成“刷屏效应”,形成了“海陆空天”立体传播声势,而没有花费一分钱的宣传推广费,创造了开放式活动、整合式营销的经典案例。

当然,强势的门店可以整合别人,弱势一些的门店可以参与到别人的整合之中,合作比竞争好、携手比对抗强,放开心态、开放合作、资源共享、抱团营销是时下零售企业做活动的新动力,不少百货店、超市店、餐饮店、专卖店与支付宝、美团、饿了么、京东到家等平台合作,节日资源双方加大资源投放力度、优惠让利幅度,很多时候引流作用、促销效果也非常显著。

五、自主发声,自媒体矩阵传播活动

成功的节假日活动需要零售企业掌握必要的“话语权”,否则“酒香也怕巷子深”,再好的活动如不传播出去,不让消费者参与进来,不引起公众“评头论足”,就难以收到满意效果。

在活动的宣传推广上,当然要借助外部力量,但当前,各种广告公司遭遇凛冬、业绩腰斩,传统媒体“散弹打鸟”式的宣传效率极低,宣传重点应转移到手机屏幕上,这才是人们获取信息的源头、注意力沉淀的洼地。

因此,用好“两微一抖+头条”十分重要,“最大的网红工厂”抖音更不可缺席。公开数据显示,每天刷抖音的超过1.5亿人,月活3亿多,日均播放量超10亿,日均使用时长80分钟,毫无疑问是实体店与顾客建立情感联系、信息关系、展播良好品牌形象的绝佳途径、不二之选。

打造以微博、微信、抖音、头条号等自媒体矩阵,融合CRM、APP、公众号、小程序独立发声、发布信息、传播观点、增强互动、精准服务,可能是每一家零售企业都应该用心思考、尽快解答的课题,强大的自媒体矩阵也是企业高效办好活动、经营顾客、创造服务价值的关键阵地、战略高地。

显然,这不是一两名微信小编所能胜任的工作,而必须以一个年轻、专业、新潮的团队来用心经营,才能真正搭建起实体店的互联网营销模式,将经营顾客从线下的单一维度变成线下、线上、社群的三度空间。

总之,成功的节假日活动要坚持顾客导向,亲民接地气,要把促销活动与文化活动、互动体验活动结合起来,突出话题性、故事性、参与性、分享性,要整合资源,定制专服务,通过手机屏幕的触达、连接,让消费者参与进来,疯玩起来,分享转发起来,要做出情怀,做出温度,玩出新花样,玩出新高度,才能收到流量大增长、业绩大提升、满意度维持高位的良好效果。

当然,再好的活动也只是发挥临门一脚的“引爆效果”,任何活动都必须建立在产品、环境、设施、场景等硬件基础之上,做好、做优、做精、做特业态、品类、品牌、商品等“经营内功”是先决条件,这也是回归零售本质的深刻内涵、题中之义,脱离这些,再好的活动也不能带来旺场、旺气、旺销的效果。

(来源:联商专栏 老笑,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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