王国平

王国平

公告

资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

交流微信:guoping55667788

专栏文章欢迎转载,请注明联商网+王国平,谢谢!

统计

今日访问:13805

总访问量:57843786

#2015有奖征文#控制制造商就是最大的供应链改革

2015年03月10日

评论数(3)

  在一个快速发展的时代,要想做到最强,基本要靠集权模式发展。供应链的变革无非是零售商对制造商的控制能力,以及零售商对消费者需求的预估并进行兑现的能力。

  现有零售商供应链很简单也很单纯,就是你能够压榨制造商的力度。五花八门的费用以及保底销售,谁强势,谁就能从制造商获取更大的利润。除了个别强势制造商外,大部分员工、制造商、批发商对于零售商来说都是可有可无的。只要零售商强势,低价永远是消费者最合适选项。员工的作用只不过用来上上货、标标价格之类的简单重复;不论A批发商的货还是B批发商的货,只要上架就会自然产生销售。

  于是现有的零售经营模式就是:

  低价——人流增加——进一步要求批发商付出更高人流成本;

  提高毛利——人流降低——门店销售额下降——再度进行降价促销。

  随着零售商股东对于回报要求的提升,零售商开始希望摆脱低价的销售手段,提升毛利率。但市场都是低价砸出来的,不论是外资的家乐福、沃尔玛,还是内资的国美、苏宁,无不是利用低价作为杀手锏起家。市场就出现消费者希望低价与零售商想要高毛利的尖锐矛盾。从这些年市场发展来看,谁先要求提高毛利率,谁先被市场挤出。不管是赫赫有名的世界500强,还是地头蛇,阵亡的比比皆是。尽管我们可以看到他们多方换帅变革,但股东方的业绩考核指标在那,都注定这些名帅的失败。

  问题来了,消费者为什么希望低价呢?

  市场上大部分商品是同质化的,任何一名理性的消费者都会选择性价比最高的。凭什么让消费者为相同的商品付出更高的代价买单呢?

  大部分制造商看到什么好卖就做什么,反正技术含量不高,没必要去揣摩消费者需求。

  零售商看到什么好卖就加紧备货,也不会深入关心消费者为什么改变原有的习惯。

  消费者在整个供应链虽然是大家口头最关注的,但也是最不关心的一个环节。在我们现有供应链关系中,消费者长期居于末端。也就是消费者能够买到什么商品是由制造商决定的,制造商生产什么,消费者才能买到什么,不然你去海外购物吧。

  那么供应链如何再造,才有望机会突破呢?

  我们可以看到很多零售商在供应链改革当中加强与制造商关系,增加采购人员寻找、更新供货商等。这些变革基本属于零售商越过批发商直接对接源头,来达到低价策略。对于门店直采或者设置区域采购中心的零售商优势明显,对于大型零售商总部直采模式则会出现弊端。另外一种就是自建物流仓储中心,一方面利用季节性价格差异囤货,甚至利用金融市场来进行对冲;另外一方面保证旺销商品的多样性、充足性。这种方式可以保证商品配送的稳定性,同时对于管理者对市场的预判以及管控能力提出较高要求。

  这两个方向主要满足消费者低价以及货品充足性的基本要求,对于消费者实际需求却未进行充分了解。所以只能跟从市场走,而不能引领市场。

  供应链改革的核心应该放在消费者在这个链条上的位置。消费者长期处于供应链末端已造成供需脱节、产不适销,企业产能出现局部性过剩。应该适时重视消费者个性化需求,把消费者真正重置于供应链顶端,让消费者来决定社会生产。

  但消费者在整个供应链体系又是最没有自己话语权的,需要通过其它链条主动调研来贴近消费者。这个时候零售商,这个与消费者最为接近的链条就有机会承担起这个责任。

  零售商利用门店直接了解当地经济情况、产业结构、群体分布以及年龄结构等来评估消费趋势走向;另一面通过产品销售跟踪,来了解当地消费者对商品的评价以及真正的需求。这是很多制造商没有的优势。

  以大润发的面点柜为例,当你看到一群群人在那边排队买油条,你真的觉得大润发油条那么好吃,一样商品可以做到符合全国人民的口味吗?

  其实,大润发每开一家新店前都会对当地口味进行调研,总部团队直接对油条配方进行评估调整,以达到符合当地口味的要求。开业后还要持续跟进消费者购买油条后的体验感,一旦发现油条不符合当地人的口味,立马对配方进行再度调整,直到适应市场。同样一根油条在外观上差异不大,却能在每个地方都引来当地人的热捧。而一般卖油条的商家几乎想靠一个配方做到各地通吃,基本上也就走不远的。

  只有你深入到当地消费者生活中,才可以挖掘出消费者在工作生活中的真正需求后。这个时候零售商要有能力把消费者需要的东西摆上柜台。要求零售商要有足够的整合能力,让制造商来设计并生产出该商品。但在生产环节以制造商为主导的情况下,零售商想真正去整合出适合消费者需求的产品有相当的难度。如果零售商想真正快速的满足消费者需求,唯有控制制造环节,或者说直接把厂商变为代工厂。

  新的供应链应该是:

  消费者——零售商——制造商

  其中去掉批发商环节节省渠道成本,零售商控制制造商,并要求制造商按消费者需求进行生产。零售商成为整个链条最重要的环节。

  当然这跟现有的自营商品有没区别。

  大部分自营商品基本同位为同类商品的低价产品,只满足消费者一个低价诉求,并且由于自创品牌消费者信心不足,大部分消费者不愿意对自营商品进行买单。而实际产品也基本属于低质低价行列。零售商在选择哪类商品作为自营突破口时,也以无技术含量商品为主,并且在产品设计环节大量依赖制造商,无任何灵魂因素。

  个别零售商做自营商品相对细些,如大润发推出大润发、大拇指商品,分别定位为高质中价、中质低价。在销售时分别陈列于高质高价与中质中价旁边,以方便于消费者在选购商品时进行比价。虽然这种陈列销售方式不错,但实际大部分消费者根本就不懂得凭什么大润发产品就是高质,高在哪里?

  以打酱油为例。

  现有的味极鲜产品不同品牌价格相差近10元,同样叫味极鲜,为什么有这样的差价。在打价格战时,你用品牌做促销,我就用杂牌来比价格,大部分消费者一头雾水。如果只看大大的“味极鲜”三个字,当然选价格低的了,但品质差在哪里?

  氨基酸态氮0.5可以叫味极鲜,氨基酸态氮1.3的也叫味极鲜,而国家标准干脆取个中间值,因为所谓的国标是由制造商相互妥协制定的,这里面考虑的更多的是制造商的利益,消费者权益很容易被忽视。

  零售商在做自营商品时,如果能像小米一样慢慢培育消费者,告诉消费者为什么我的商品是高质中价,我的性价比高在哪里。为消费者代言,何愁消费者不长期站在零售商一边。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+11。