王国平

王国平

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长期沉浸于商业零售行业,擅长于以财经的眼光透过现象分析问题,独辟蹊进,深入浅出,抽丝拨茧,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以全球的视野,引入大量研究数据,使分析结果更具说服力更具可读性。

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新零售,一场与线上线下无关的战役

当VIVO、OPPO等渠道为王的手机厂商逆袭时,线上与线下的战役在舆论开始逆转。亚马逊线下店开始落地;小米在线上能量枯竭后,也开始落地……;直到阿里入股三江购物后,新零售在舆论上彻底引爆。新零售是什么,一般人不一定看得懂,但三江那十几个涨停板,简单、粗暴、通俗易懂,成为吃瓜群众争相追捧的谈资。新零售与线下落地似乎一时画上了等号。

阿里说新零售是人、货、场的重构,是新技术、新能源的嵌入,似乎简单又充满玄学。也许就如阿里们所讲的,战略都是打出来的,先干再说。

在奥巴马时代,互联网取得突飞猛进的发展,线下实体也在这几年被边缘化掉,几个实体巨头市值加起来也就TMT的个毛线。在过度扶持TMT的过程中,也造成了民主党的坍塌,特朗普逆袭成为收割者。TMT的发展使得大量的低收入群体岗位被裁,实体出现各种倒闭潮,税收、失业率等都是考核一个总统的标尺。到2015年开始,就有线上巨头意识到社会平衡一旦继续快速失衡,政治风险就会浮出水面,线上巨头布局线下实体也在悄然展开。

中国对于这种失衡也进行了较大的关注,阿里被约谈的次数开始逐渐增多,假货、税收等等问题开始不断出现在媒体的报道中。新一次大会,中国对于实体的扶持开始浮出水面。在政策面逆转,短期刺激实体快速复苏,中期重新平衡线上线下,成为新一期政策面的调信。在中国,政策对于社会的影响会远远大于大部分发达国家,与政治抗衡经常出现血本无归。

各类研究报告相继出炉,消费者的消费习惯开始发生转移,从原来追求性价比到追求服务体验。互联网时代打破的是线下实体暴利坚冰,以往实体店靠位置优势就能赚得盆满钵满。对于消费者诉求、供应商诉求可以视而不见,导致整个社会怨声载道。当时渠道具有极大的稀缺性,尽管政府希望实体零售商能够主动改善消费环境,但哪个零售商愿意放弃躺着就能赚钱的美好生活。消费矛盾、零供矛盾等等日益突出。时代的背景也造就现在新一届巨头,一个是零售商的钱被地产商赚走了,比如王健林;一个被互联网巨头赚走了,比如马云。当年零售商还普遍嘲笑地产商不懂零售运营,一片看空万达,觉得破产才是万达的出路;嘲笑马云,说他吹牛逼,搞传销。不论前身是搬砖的地产商,或是吹牛逼的传销客,关键是他们解决了这个时代的消费痛点,而实体零售却刀口舔血般的享受消费痛点的乐趣,这也注定了实体零售商终将被时代给抛弃。

小米把网商做到一个新的高度,消费培养、性价比等完整诠释了这个时代的特征,市场上也给予了小米极大的估值。让消费者明明白白消费,放心消费,屌丝们相信小米不坑人,那些被实体商坑蒙拐骗惯的人,几乎是蜂拥而入投到小米的怀抱。网购价格性价比高,几乎成为社会的共识。线下看货,线上买货,成就了一批批网商。

经过性价比红利后,实体店也在进行改观,线上线下价差开始缩小。消费者购物不再单纯的进行比较消费,就算比价,价差也不会太大。在同质同价时代,消费者关注焦点开始转向服务。线上买台打印机很简单,但出现问题谁能更快过来维护呢?现在的答案是本地销售商,一个电话就屁颠屁颠跑过来,深怕这仅存为数不多的老客户都流失掉。线上商家往往要当地有特约维修网点,还要这些签约的维修网点有足够的服务意识,才能真正尽心尽力去做事。如果没有特约维修网点,或者说还要直接送到某个维修网点才愿意帮你修,可以想象你会不会疯掉。就算有几百块价差,相信很多人还是会选择实体购买商品,服务的价值逐步体现出来。

线上渠道下沉,本质还是消费从性价比到服务转移。线上经历了低成本引流到高成本引流,到网红、内容引流,会发现不论采用哪种手段,引流效果越来越弱,成交越来越难,就算愿意为引流付出更高溢价,丝毫阻止不了趋势逆转。故事讲不开,也就是互联网寒冬出现的时候。

VIVO、OPPO的逆袭,让互联网巨头在业绩面前低头,重新省视游戏规则的转变。屌丝们为啥更愿意选择满大街的VIVO、OPPO,而不是线上神话小米?溢价上OV明显高于小米,PC端或者手机端也比以往更方便,物流更快捷,小米却悄然跌落神坛。

新零售是线下开店到线上,或者线上开店到线下,其实并不重要。渠道的多少及方式等等只是你自己觉得需要,而不是消费者觉得需要的东西。

消费者才是一切的核心。

前几年就有厂商在线下布局直营店,一边线上开网店。认为开直营店就是搞体验,消费者可以线下体验线上购买,不用再偷偷摸摸拍条码比价。而且还可以直接避开零售商,缩短销售环节。结果呢?直营店倒了一片,现在基本收缩光了。厂商开直营店往往花式很多,中看不中用,厂商不直接跟消费者接触,没有真正建设自己的直营团队,不理解消费诉求,很多新花样出来根本没消费者去玩。厂商玩的是渠道,零售商才是第一线跟消费者接触的。现在零售商真正存活的好,往往都是那些吃透当地消费习性及趋势的商家。

新零售不论玩供应链或者新技术等等,这些比的都是内力,消费者不清楚你在背后使了多大劲,消费者需要的是前端呈现的,看得见摸得着的东西。就像阿里宣称每秒下单多少,自己团队付出多大,但对消费者来说,关我毛事,我要的是购物的顺畅,你想要赚这个钱,你必须做这么多。

线下的引流成本并不低,很多地方一平几百元是很正常的,一个小店面5、6万以上的租金比比皆是。但线下的转化率走高,小米新吹的牛逼就是坪效高。不论阿里的人、货、场,还是小米的市场、营销、渠道、店面重构,都针对为消费者提高更好的服务体验。

通过服务体验来提高转化率其实就是新零售的核心,性价比是所谓的电商的核心。

当流量无法增长的情况下,不论线上或者线下,转化率成为核心指标,想要做好转化率,如何撩动消费者那颗不安的心,就看各位骚年的本事了。


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