联商专栏：美团财报后，股价暴跌；拼多多财报当天直接重挫。看似不错的财报，却引发了资本市场用脚投票，纷纷出逃。而这，因为它们都得了一个“病”，那就是——流量。

美团流量开始枯竭，转向收割商户，四季度开始外卖点数全线提升。引发四季度交易金额增速、平均每笔交易金额、收入增速等低于全年增速。

如果说2018年美团跟滴滴打架，只不过给公众演场戏，提高下各自的知名度。2019年将面临和阿里直接开撕，饿了么、飞猪都将加大对美团外卖、酒店业务流量的抢食。众多野蛮生长的生鲜到家业务也将开始转化外卖客户，食材、半成品花少量时间现做，会吃掉不少到家场景业务。

拼多多2016新增用户的获取成本为10元/人；

拼多多2017新增用户的获取成本为17元/人；

拼多多2018新增用户的获取成本为102元/人；

其中2018年四季度新增用户获取成本飙升到143元。

拼多多的势头，获客成本逼近京东、淘宝已经是倒计时问题了。

以拼多多现有体量，流量巨头腾讯都禁不起其吸食，完全喂不饱。山寨牌拼多多更是群雄并起，京东、阿里也不想拼多多做大。如果说，阿里与京东忙于对战，无暇顾及拼多多，那么以拼多多的现有体量，已经不容竞争对手忽视了，躲在背后偷偷生长的历史终将结束。

流量垄断，价格上涨，引流面临被收割

国内PC端流量基本集中在腾讯、阿里、百度等手上，移动端流量集中在微信、今日头条等，垄断格局已经形成。前两年出现的短视频流量洼地，现在也基本被填平。总流量被挖掘殆尽，流量稀缺性顿显，流量价格水涨船高。

原本阿里、京东已经觉得市场难以再出现新的挑战者，把引流数量转向引流质量，开启消费升级的美好之路。

美团在应用场景利用外卖打开缺口，并架设线下店美团小象引流；拼多多在垂直领域渗透到中老年客群，并打开五环外新天地。两者在不同领域重新开辟出战场，使得原本开始固化的格局，空间再度被打开。

美团上市后，进一步受到资本制约，原先承诺的收购超市，快速布局小象，进展并不如意，只能转向收割原有商户向资本汇报。收割引发商户反弹，如果美团没办法证明自己能够持续带来流量和成交，上升空间就会被封杀。

拼多多依赖腾讯廉价获客时代宣告终结，143元的获客成本肯定是守不住的，持续上升的成本与低价矛盾面临升级。拼多多若无法控制获客成本，那么收割商户，商户反水；自己承担，资本又很不开心。

如果都采取外部购买流量，就会进一步推高流量市场价格。流量市场最严重的问题是注水以及低质流量 ，平台为了获取更多流量以供贩卖，通常喜欢玩洗稿灌水那一套骗点击率，这类流量毫无转化率，买了也是垃圾。未来外部购买流量的成本只多不少。

不采取外部购买的话，就需要树立自身品牌形象，把自己变成流量源。用线下语言就是靠服务取胜，避免对活动引流的过度依赖。

线上流量曾经拥有大量红利可以随意转化，几乎所有的线上企业都讲究快，对于流量先捞先得，并成就了不少公司。但经历过度捕捞后，也造成了流量迅速枯竭。

对于这种现象，京东、阿里也都看到，但通过转型服务引流变现周期太长，付出成本高，执行难度大，难以持续输出。因此，以前优质服务难以成为主流，市场始终以流量数量加速变现为主，而不讲究流量质量。特别是对于新创企业，手上仅有的资金买流量立刻转化，还是通过树立服务形象细水长流呢？相信大部分创业企业先活下来，然后再融资接力，才是惟一选择。饭都吃不饱，哪里会想到服务这种奢侈品呢。

线下企业讲究服务在于已经有基本盘，要力保不失。线上创业企业没有基本盘，能抢到多少是多少，抢到还要立刻转化才能存活下来。就像以前北方民族南下，往往都是洗劫一空，哪里会想到什么好好治理，除非全盘拿下，才发现原来还要这么运作。耶律德光攻入中原时很轻松，却只知道四处掠夺，从不安抚百姓，直到兵败如山，才后悔当时没有静下心来好好治理。

盒马鲜生、美团小象等线上下沉企业，虽然经常受到诟病，但抢夺客流之心已昭然若揭，还喜欢专挑优质客群来吃。这种打法是面对面、硬碰硬的，线下流量很容易被直接吸走，跟以往空对地打完全不同。线下零售不立刻建立护城河，流量就会逐步被分流，以后想再抢回来就要花更多倍的力量，效果还不一定好。2019年线下最大的行业会议——联商网大会就把主题定位为新消费·心服务，即是行业已经发现需要通过服务来留住客户，利用品牌引流，像胖东来那样，几乎不缺流量，还动不动关门停业让员工休息一下，养好精神再来上班。

线下零售以往引流都是大杂烩，动不动就是全客层，完全不管引来的流量对公司是否匹配。有时候一场活动下来，看似很多人，可匹配度不高，消费者反映没东西买，商户反映引来的客流都是只逛不买。流量浪费严重，企业完全分不清楚自己到底服务于什么客群。

大悦城喜欢学生妹；富士康旁边肯定是做厂妹生意；太古就盯着有钱人转，富婆在哪里，太古就出现在哪里。这年头除了小城镇，哪里来的全客层定位。

客户分级临界点已经来临，能服务好一个客群就很不容易了，想要大小通吃，除非不断细分系列，定向渗透。线上阿里、拼多多也好，线下实体也罢，重新聚焦核心客群，找出自己定位，解决消费痛点，才能在特定客群建立影响力。

线下零售做服务有个痛点，就是没人知道你能提供啥服务。除了胖东来有口碑外，有谁知道凯德、万达、大悦城这些零售能提供什么服务吗？想，再想，用力想！说实话，我也不知道这些企业能提供啥服务，尽管它们经常满嘴服务服务的。

服务要变现是需要运营、需要包装、需要推广的，不然谁知道你有啥服务。别人不知道你有啥服务，让员工整天唱歌跳舞喊口号有啥用。总不能让顾客跑去前台问小妹，你能提供啥服务吧？

如果企业真的能提供各项服务，就要寻找到最佳路径触达消费者，使得服务能够得以有效转化。客户感受到了诚意，就有了粘性，优质服务引流才可能对以量引流模式进行冲击，从而实现优胜劣汰。

低质流量变现难度大，引流成本上升与变现矛盾会逐步激化，很多企业无法稀释，会直接导致崩盘。优质服务转化周期无法缩短、成本无法下降，企业还是撑不住。

现阶段来看，不论线上线下企业，对于流量数量的依赖还是难以摆脱，尽管低质，但流量一旦下降，就会促发KPI无法达标，商户无法安抚，投资人坐不住。明知流量质量不高，还是要做。若单边下注，流量故事早晚讲完，没有服务支撑，也玩不长久。过渡阶段，还需一颗红心、两手准备。

有零售，便有服务，服务是永恒的话题。好的服务更能打动人心、留下顾客，它藏于每一个细节中。服务是软实力，是长期积淀，更是持续打磨。

3月21日-22日，2019联商网大会将在杭州召开，本次大会以“新消费·心服务”为主题，让我们一起探讨零售服务的真谛和未来张力。

（本文系联商网特别策划“新消费·心服务”系列报道，文/联商高级顾问团成员王国平，本文仅代表作者观点）