王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
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永辉超市,酝酿出海正当时

2021年05月26日

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

随着永辉一路红转绿,那个传说中的民生永辉似乎渐行渐远。贵、以及贵带来的品质不对称,成为槽点。永辉的规模效应,并没有带来预期中的飞轮效应,反而一路绿到底。

2015年永辉分为红绿两大阵营,彼时红标乃是永辉主力,哪怕永辉攻入北京仍是红标军团。在牛奶集团、京东加持下,为了适应北上广节奏,当年永辉启动红转绿,随后开启升标运动,大部分地区基本实现泛绿。到现在,哪怕贫困落后县都直接上绿,部分商品定价超过一线城市百佳TASTE。绿标带来的超前定价,在营业周期上呈现一路走高。

2016年是激荡的一年,既有马云的新零售异军突起,也有传统零售华润、王府井、百大、永辉等换帅。这一年也是永辉选择方向的一年。合伙人制的柴敏刚2015年离职,自主电商的李建波2016年出走。永辉在江湖中久负盛名的“生鲜”,“合伙人制”,想想都是快十年以上的事了。

“生鲜”解决民生痛点、“合伙人制”解决员工低收入痛点,永辉当年的两大利器解决了时代痛点,获取了巨大的市场红利,成为不少超市争相高仿的对象。

加上拿了京东的钱,放弃线上自主权,李当年构建的店仓+线上运营+第三方配送+永辉钱包模型终结,开启攘外必先安内的布局,全力争夺线下。如果说大润发“输给”了时代,永辉当年似乎有那么一刻能抓住市场红利,成功拿到“生鲜”、“合伙人制”后第三张王牌。

永辉开始主动抛弃自己的铁粉基本盘,从泛红到深绿路线渗透,忘了中国有6亿人月收入1000元以下。

阿姨们开始慢慢感受到永辉的绿,这仅仅是开始,永辉开始向深绿迈进,金标店在绿标的基础上进一步向上渗透。永辉绿标对标的是全食超市,那家后来被亚马逊收购的绿超市。金标对标的是Eataly,也就是江湖中传说的超市+餐饮。金标的迷你版是后来与盒马对标的超级物种。

永辉说被盒马带沟里,其实是不准确的。金标店真的大规模复制亏得更惨。当时永辉向深绿渗透的节奏呈现加速状态。伴随着超级物种引发的永辉股价暴涨,2017年永辉已经开始要向Eataly挑战,准备杀入曼哈顿活捉本尊。只可惜还没得及实现,股价就调头翻绿。

Eataly与其说是超市,其实更接近于百货原型,走的是场景路线,输出的是优雅生活概念,适合发朋友圈。这种优雅生活并不适合享受996福报的广大民工。不论盒马,还是超级物种基本都是快餐店概念。员工自己都没感受过优雅生活,怎么去诠释和释放这种优雅。

Eataly注定是小众,连Eataly自己都没能实现规模化。红→绿→深绿,一条从大众到精品到高端的渗透之路,越往上走越窄。规模化在于快速复制,永辉在快与小众之间出现了迷失。

红转绿到深绿受阻后,永辉开始“涉黄”,攻击路径从“大众到高端”转向深度渗透,永辉生活浪起来。深度渗透原来是电商玩的比较嗨的概念,面铺得差不多了,就开始布细网,进一步提高渗透率。最细的时候是以社区团购为首的小区渗透到家,放出一堆BD攻城拔寨。

这种高密度结网捕捞的后果是鱼还没长大,连小虾都被捞光了。出现捕鱼工作越来越先进、作业技巧越来越娴熟,捕到鱼越来越少。

所谓存量做增量,在起步初期可以看到效果,立马提振一下业绩,但并不解决鱼不够捕捞问题。

永辉这些年主要依靠门店扩张做大销售额,保持快速增长。到去年下半年销售上不去了,回购云创,用线上销售额来对冲线下同店不振。高速下的永辉没办法停下来,没有足够的故事,外界对于永辉的不良预期会不断发酵,对公司的资金链、管理造成冲击,这种连锁反应是非常可怕的。深耕同店稳住阵脚,是一个不错的短期解决方案。

区域深耕如果无法短期把对手打败,就会陷入不断恶战的循环,毕竟可供捕捞的鱼是有限的。中国的区域零售商有时候又承担着部分民生职能,哪怕再困难都会有地方保护兜底,速战有时候又很难。

远洋捕捞是近海鱼不够捕捞时的不二选择。

国内的战局再打下去已经讲不出故事,没人相信能够短期结束战斗,也没人相信这个领域还有什么模式可以捞金。哪怕真的冒出来什么新模式,也不会是传统超市研发出来的。超市行业已经太透明了,透明到没有研究价值。深层次的痛点又是谁都知道谁又都不想去碰,只能在高速扩张下先掩盖,等以后时机成熟再去解决。

出海捕捞是国内超市能够享受高估值最大的机会。

中国超市内斗已久,对外资巨头围剿能力也远超其它行业。在国内,外资超市已经被打得只剩沃尔玛等几家还在艰难求生,还不时传出卖身新闻。此时不酝酿出海更待何时。

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