王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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社区商业美色当道

2022年11月25日

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

图片/联商图库

“好色”是商业发展的必由之路,相对以往满足温饱问题的商业,如今消费者已经开始饱暖思淫欲,没有秀色可餐,再可口的食物都是不足以发朋友圈,没有交互性。

大型商业体去年开始经历了一波阵痛,有的人觉得是疫情引发的短暂性现象;有人觉得是社区商业崛起的开始,疫情掩盖了真相。

传统商业运作模式基本被称为“五菜一汤”或者“四菜一汤”,写字楼就是要有标准的四件套,千篇一律。作为工业化的产品,标准化、可复制是以前反复研究实践得出的模式。在需求端井喷时,必须要有一种快速、可复制的模式去满足。供给端脱节会给步行街造成极大压力,租金、转让费暴涨是十年前社会极大的痛点。

很多人做生意没赚到钱,转让费收了上百万,以至于炒铺成风,一铺富三代是很普遍的行为。后来鼓励社会资本进入商业地产行业,加上万达模式跑通,批量化复制,供给端缺口才逐步平衡。

标准化产品又很容易让人感到厌倦,人们开始讨厌工业化产品,希望能拥有更具特色产品来匹配自己的需求。一个商业项目哪怕只有一点微小变化,都可能引发消费者的追捧,排队成风。

大型购物中心不好调头,基本只能是微调,首店经济成为差异化标准产品的一种玩法。如何跑通新的模式,小型商业试水成本相对可以比较低。引发了这个阶段对于社区商业的热烈讨论。

社区商业特点就是贴近社区消费者,可能就是围绕一个村庄或者几个小区,构建一个支撑3-4万人的小型生态。辐射直径距离就1-2公里。这就决定了社区商业运作必须深度渗透,而不能像城市商业那样大面积辐射。

传统社区商业玩法基本以解决社区居民实用性需求为主,引入水果店、菜市场、餐馆等等,解决就近消费问题。可是一个手机就能解决的问题,为什么还要跑两步,葛优躺不爽吗?

打发消费者碎片化时间、增加社区人员交互性,成为流量的核心。

社区商业能否符合社区受众想要的人设,打造的场景是否具备理想性、审美性,能否引发共鸣?决定了社区产品需要反复琢磨打造,而不是以前的工业化产品快速复制。很多人在做社区产品时,还是按照以前的生活流去构建,而忽视了产品的艺术性,或者投入权重不够,做出来的产品出场即巅峰,随后一路下滑。

社区商业从产品形态到意识形态都在发生突变。

短距离的操盘重在单向对覆盖区域持续输出概念,引发近距离消费者高频次消费。

社区商业品味不会太高,就需要引导周边居民品味控制在一定空间内。才能对区间进行对称性理念输出。社区居民品味高低反复切换,不利于小体量商业对标。如果社区居民品味过高,就会快速切换到高端购物中心;太低,同样会流失到其它渠道。

一个长期在社区商业消费的人,他看到的东西就是这个层级属性很强的东西,同时也就失去对高端的想象力。所谓富人的快乐是无法想象的,差不多就是这个逻辑。社区居民一旦捅破这个窗口,看到外面的世界,他的消费就会快速模仿上去,从而转化为高端购物中心客群。当然这个转化是有代价的,他可能有这个基础,也可能没这个能力,超高端消费是把双刃剑。

在跟城市级购物中心对抗建模时,如何给中端消费群扩宽阶层广、深度,使其在这个消费空间实现最优。给产品划分边界、给消费受众划分边界是非常重要的,这样便于建模时实现高匹配度。特别是在整体打造上,能够高屋建瓴,而不是粗糙的拼凑,丧失商业美感与艺术性。没有灵魂的商业,难以产生吸引力,难以实现受众的交互性,难以出圈。

社区商业魅力权重方面,操盘手的整体诠释演绎价值会逐步上升。一个好的操盘手对于当地文化属性、层级消费方向拓展,都要有一定的把控能力,才能给予这个社区进行文化灌溉,打造出略高于这个阶层广、深度的唯美画风。通过文化属性、理想属性来融合消费群。工业化的流水线打造模式承担了过去十年快速覆盖的职能,做出了突出贡献。消费者需求的提升,意味着流水线模式需要进行迭代,才能匹配市场需求。

新模型的构建意味着更高的资金门槛,意味着需要更高阶的人才和创意,才能打造出成功的作品。以往开闸放水式涌入的资本只是把商业作为一门生意,一门住宅配套的生意来做。缺乏当成作品的追求。流水线产品无法复制时,就开始加速沦陷。好的作品需要一批有思想、有创意的人,一批能将思想、创意落地转化的人,才能实现社区商业产品的更好迭代。

市场的机会不是从城市级购物中心向社区商业的简单转换,而是社区商业产品线的迭代迎来了机会窗口。满足人们精神社交属性的需求超过实用性需求,美色当道只是表象。城市化进程下,居住形态、群体、消费在加速变化重构,需求也在不断加码,商业就需要随行就市切入到新赛道中,才有机会享受赛道红利。

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