王国平

王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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商业已到爆发临界点

2022年11月25日

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城市商业概念图 _1_

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

商业的2021年开春战局依然带着一丝寒意,线下消费场景限制以及线上加速渗透,使得一季度商业整体业绩并不会出现太大的爆发,大部分相对2019年只是微涨,相对2020年意义并不是太大。

利空在于必需消费品被线上渗透,加速线上化,抑制了原有超市进攻节奏。销售方向未及时向可选消费品调整,引发超市两头不沾边,部分超市在一季度业绩会显现出来。核心还是超市攻击策略凌乱,在应对外界变化时,靠传统套路想一直吃下去,出现以不变应万变的鸵鸟策略。

利好在于线下场景约束逐步放开,中国疫苗接种率不断抬升的情况下,消费者活动半径会被有效打开,体验类商业迎来快速发展阶段,下半年场景约束有望全面放开。

国内消费一直受到压制,从春节档以及清明档来看,只要一有出口,就集中爆发。这点在院线票房表现最为明显。消费常态化会逐步成为市场主流,积压的消费力也将在择机加速释放,行业悲观转乐观也就差一个契机。

渠道端这些年经历了飞速的迭代,新零售、社区团购等各类渠道层出不穷,使得中国从渠道较为落后地区变为世界领先样本。消费端受众变化则更快,各种稀奇古怪的消费理念井喷。商品端却成为行业的掣肘,无法有效跟上渠道端、消费端的步伐,使得行业发展速度受到限制。

挤进国潮新品赛道的厂家因为稀缺性,几乎都受到市场不同程度追捧。超市把国潮新品迭代率作为核心指标,购物中心以能够引进首家国潮新品店作为江湖地位的体现。这背后实际是消费者对国潮新品的追捧,倒逼渠道端加速商品迭代。国潮新品享受的市场红利地位极为明显。

在经历2020年一年没什么上新的时间,2021年新品迭代会出现一定的小高潮,商品端短板会得到一定的填补。像饮料端出现“丑水”等新兴产品开始冲进市场。

商品端不愿意进化的商品,因为对消费者价值性不大,对渠道端价值也就不会太大,会受到超市自有品牌的替代。渠道端原本最不愿意干的就是自有品牌,过于伤神,只想赚点渠道利润。可惜商品端不给力,渠道端只能做自有品牌切商品端的利润。

这些年自有品牌呈现加速发展状态,很大部分是因为商品端给的机会,毕竟大部分自有品牌真的不咋地。自有品牌占比突破5个点后,会呈现加速状态,既为消费者省钱,又给渠道商带来更高毛利。

市场沿袭:必选消费品→可选消费品→消费服务业,逐步复苏走向

中国消费力经过一年沉淀,居民可支配收入会进一步增加。从PMI走势来看,企业信心度不断提振,呈现跑步进场状态,有望进一步提拉就业率。居民消费力及消费信心不断增强。

假如像钟南山所说,6月份中国疫苗接种率达到40%,则三季度消费服务业有望直接高开高走。影院等业态将直接在暑期档爆发。

消费服务业的快速启动又有机会进一步拉动其它业态共振。国内零售业态喜欢单兵作战,对于业态融合并不是太关注,没有利用好资源,实现借力。每个业态都会有其强势阶段和弱势阶段,需要扬长避短。

以超市为例,现阶段喜欢依靠硬件装修投入引流,如果是街店独立引流也就算了。这种门槛很低,只要竞争对手跟进投入,装修是就容易被拉平的。如果是购物中心店,业态融合集力才是核心。

超市的模式一直强调卖货功能,不注重融合体验。极端情况下,居然有在尿布旁边放啤酒,据说可以促进连带销售,简直是骇人听闻。这种不尊重消费者的陈列行为,还被广为传颂,可以想象经营方与消费者的距离有多么遥远。

超内商品融合、超内超外融合、超市与购物中心融合都需要进行重新升级解构。去年,超外就受到重创,很多超市单纯依靠流量换租金的模式被打趴,外租区大面积撤柜。就算今年超市回血,外租区想要恢复生机也是明年的事了。单纯的租赁关系,缺乏有效融合,难以共同抵御寒冬。

而超市与购物中心融合放大倍数更大,购物中心店与街店如果没有差异,就没有必要租购物中心的场所。不同业态复苏节奏不同,会产生不同的红利,可以选择结盟共振。消费服务业迎来快速上升期时,超市等业态要主动抱大腿,进行资源整合,获取入驻购物中心的溢价红利。

商品端的国潮新品或是自有品牌,到消费场景限制的逐步放开,再到居民可支配收入和信心提振,商业复苏态势已然形成。历经寒冬后,爆发临界点即将出现。一季度可能并不那么好看,下半年的强势增长却是可以预期的,市场已经到了迎接红利的时候。

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