王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
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精致女孩为何爱排队?平权消费待挖掘

2022年11月28日

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

精致女孩概念经过多年的培育,终于跻身众多电视剧的女二号,用来反衬女一号的光辉形象。人民群众一边指责精致女孩的虚荣拜金,一边前赴后继的成为新一轮精致女孩韭菜。如果还没有踏上精致女孩的路途,那可能面临的诱惑还不够多,还能继续成长。

同款、限量,被当作跻身跨越阶层的利器。当排队购买成功,会有跃进新阶层的爽感。为了持续获得这种爽感,会暂时忽略掉自身的财力,跻身精致穷行列,自己仅有的财富迅速被吸干,甚至成为推动消费贷的核心动力。早年,消费贷一直处于被鄙视的行列,连高利贷都看不起消费贷,觉得消费贷只会骗人吃喝玩乐,不像高利贷,还是正经帮企业度过短期融资困境。学生贷、美丽贷等最后摧毁一大批人,同时也把消费贷自己给摧毁了。

精致女孩财务杠杆放大器受到限制后,并不影响精致生活的点缀,更加平价的餐饮成为排队新一轮主流。一杯奶茶、一个蛋糕、一个有仪式感能够体现阶层跃升的餐厅……,都在吸引着这批精致女孩。一个奶茶店的投资额可以冲到两千多万一线,360°拍照,每一张都在宣扬新的生活方式。

很多人很疑惑,为什么大热天有人会为一种非必需品、消耗大量时间去排队,甚至成为一种年轻人的时尚?是人性的扭曲,还是闲的蛋疼?

年轻人在排队时,无不显示一副虔诚的姿态,哪怕前面还有几百号,都无法阻止排队的热情。在购买成功后,这些人精神会出现亢奋,瞳孔放大,不自觉的把这种行为释放到社交圈中,配以各种凡尔赛等手法进行诠释。哪怕这位年轻人平时文静、优雅,都会出现极端反日常生活现象。到底又是一种什么样的魔力在左右其中?

前些年,出现一波影响很大的INS风。一种不需要太大花费,仅靠简单的饰物,就能让生活看起来更加精致。在明星的带动下,这股风潮快速渗透到中国。大部分人的居家生活,还是没办法靠简单的饰物修饰,就给人生活精致的印象。这个时候,居家生活场景、消费场景出现分离,由商户端来投资快速切入INS风赛道,让受众可以在商业场所消费来获取这种精致生活感。尽管很多年轻人都在享受996的福报,为了实现朋友圈的时尚,获得朋友的点赞,会把仅有的时间用来排队。

商业为了迎合这波年轻人的热潮,出现了网红打卡概念。在年轻人有限的时间里,会在节假休闲日把大部分的精力用来到各地打卡。

从INS风后,又出现了夜店风,把夜店生活场景化;复古的民国风、港风;欧美风等等场景。让年轻人在当地就能实现各种场景无缝切换,缩短打卡距离,实现朋友圈高频获赞。

年轻人两点一线的生活基本是乏味枯燥的,除了在公司,就是被迫在家。长期的压抑,会让年轻人想要超脱现有的生活,把原有的生活模式进行短暂的割裂,升华到一个更理想的空间。

把理想空间舞台化,来帮助年轻人完成这个脱离原有生活的环节,让年轻人在这个舞台空间进行表演。尽管在很多人看来,排队很可笑,但它是一个很有仪式感的环节。通过这个环节的洗礼,他在朋友圈的地位会得到短暂的加强,获取超越其原有地位的关注及点赞。也许这个环节是他到某地旅游,也许是他买到一个最新奇的物件,他的江湖地位会脱离实际,拉近与精致生活的距离,与他期望的阶层实现一定平权。

经历过这种仪式获得的认同感,会使人更加自信,对生活更有追求,类似于宗教朝圣。经历过宗教圣地朝圣的人,把路途上的所见所闻以及自身对宗教的感悟带到部落,立刻会成为部落的焦点,享受镁光灯下的快感以及可能带来的福利。

中国古代有个男生一个人到西部旅游,每到一个景点都要进去盖个印,以证明到此一游。在路上他还捡了一只猴子,说是山上没人要的,一路遛猴;后来又捡了一头猪,也说是没人要的,边遛边走。一下子让人觉得很好玩的样子,很多人爱听。更神奇的是,荒郊野外的还有美女洗澡,路上很多美女爱他。当然,这一切他都正义的拒绝了,哪怕他看个月亮都觉得上面会有美女。流量蹭蹭蹭的涌进来时,他也就自然成为行业的KOL,至于他的专业知识基本有多强,基本没人关注,谁在乎呢?哪里有八卦来的香。

有过朝圣经历的人,后期再出行朝圣的概率会非常的大,哪怕他的经济能力并不足以支持频繁朝圣,还是会通过各种渠道融资,来获得回到部落那种认同感、荣誉感。如果朝圣成本与其自身收入能够平衡的话,是最理想的。

这种短暂的生活反结构模式,实际上就是年轻人追求平权的一个动作。反结构的特征是平等、同质,正常结构特征是世俗、不平等、异质。年轻人想要突破正常的结构,希望获得平等、尊重,能够拥有的选择有限。

平权消费是很重要的一个时代特征,缩短中低收入阶段与精致生活的距离。让穷人和富人都拥有平等的权力,也是政府改革的目标。

这种风潮对于商业带来的冲击非常大,商业零售的发展与社会思潮的发展是一致的。如果落后于社会发展,就会面临被淘汰。如百货公司的诞生,正是法国大革命自由、平等精神在零售业的体现,一种可以自由出入,明码标价,随便看,不满意还可退货的零售模式诞生,成为消费受众追捧的新消费模式。美学消费主义的崛起,社会对平权消费的追求,如何降低消费门槛,让受众过上更加舒适时尚的生活,必然孕育着新的商业机会等待挖掘。

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