王国平

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贵阳不懂宜家,沦为全球试点

2022年11月28日

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宜家

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

宜家决定自2022年4月1日起对其在贵阳市场的顾客触点布局做出调整,即在现阶段专注线上渠道,不再保留线下顾客触点,以实现在本地市场的灵活性和健康的业务发展。

这则公告出来后,很多人在问宜家是不是要倒闭了,难道贵阳支撑不了宜家?甚至觉得打击了贵阳人的信心,不再保留线下顾客触点是什么意思?

贵州地区相对沿海是存在一定的信息差异,经济处于快速崛起阶段,地区自信心也在不断增强,宜家的这么一出,确实给当地人带来很多疑惑。

“线下顾客触点”是线上话语权逻辑的一个专业术语,指产品跟客户的切面。客户通过接触后,有机会产生意向,并出现购买机会,即线上分解的流程。在线上逻辑下,会对从客户转变成实实在在购买行为的过程进行分析,也就是所谓的路径分析。

宜家在公告中采用“线下顾客触点”这样的术语,表示它正在进行互联网改造,已经不再是一家传统家居渠道企业。贵阳宜家将作为宜家从传统家居渠道向互联网转型的新试点,而不是贵阳宜家将倒闭。

公告中的表述用语是:“对其在贵阳市场的顾客触点布局做出调整”,“调整”不是关闭,表述得很明显。

01

调整周期有多长呢?

“即在现阶段专注线上渠道”,就是会有一个阶段的改造周期。在改造的过程当中“不再保留线下顾客触点”,也就是说仓库等不与顾客接触的面会继续存在,直接面向顾客的营业场所不会开放。顾客可以继续选择在线上购买,贵阳宜家作为“仓”的功能还是存在的。

这种操作可以实现“在本地市场的灵活性和健康的业务发展”。这个时候差不多知道贵阳宜家想干什么了,就可以推测调整周期的长短。

贵阳宜家要放大线上的销售比率,意味着原来实体门店以营业面积为主、仓库为辅的物业格局会改变。未来的贵阳宜家会出现以仓库、物流配送为主的物业格局为主,以营业面积为辅的局面。增仓库面积、增物流配送逻辑,减少现场营业面积。

贵阳宜家体量不大,如果顶层设计已经出来,做落地几个月时间就可以完成,重新面向消费者了。

通俗地讲,贵阳宜家就是在做店仓改造。线上占比会超过50%以上,线下只保留一个展示店,用来做形象展示以及轻家居便携带商品即时销售,原来的餐饮作为线下引流逻辑应该不会影响这次变法,将继续存在。

02

新宜家=线上渠道+仓库+展示店+餐饮

贵阳宜家因为线下流量受阻,反而成为宜家在全球变法中的“新试点”。

根据公告表述,新宜家将会是宜家“从现付自提的模式转变为真正的全渠道零售公司,并构建了一个非常多样化的生态系统,为中国消费者带来更符合其习惯和期待的家居零售体验”。

将在以下方面出现重大突破:

即“渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务方面推出了多项里程碑式的新举措”。通俗讲就是开网店卖货与门店卖货齐飞。这种模式一旦跑通,会在全球进行复制。

“宜家在全球范围内审视、评估和优化顾客触点布局,从而保持与本地市场的相关性,确保业务长期可持续增长”。

这种模式的成功概率有多大呢?

“宜家也在多年稳健增长以及全渠道生态体系的基础上,不断评估和改进业务,以建立丰富且高效的渠道组合和服务。在上海徐汇商场基础上更新升级的全球首家“未来家体验空间”就是例证之一。宜家也在同时探索零售商场的多样化角色,例如商场同时作为物流配送单元或部分对外租赁“。

宜家说自己在上海搞过未来体验空间,而且相当不错。店改仓、物流配送方面在探索阶段,对外租赁在探索阶段。

总的来说,未来体验空间赢面大,物改、出租还有点悬。

03

为什么放在贵阳试点呢?

从“全渠道”的角度评估,贵阳市场很有”搞头”。即线下已经卖不动了,必须改;线上销售额还不错,适合改。所以把试点放在贵阳。

“尽管服务的方式发生了改变,但宜家为当地及周边消费者创造更美好的日常生活的承诺仍将继续。调整后,当地及周边消费者仍可以通过宜家官网、APP、宜家天猫旗舰店和宜家微信小程序商城购买宜家产品并享受服务。这是零售企业日常商业运营管理的举措之一,也是宜家业务转型和发展的一部分。”

从宜家对外公告基本已经对自己想要做什么讲述得很清楚了,贵州虽然整体收入水平一般,但一旦试点成功,将复制到其它地方。

正如宜家所言,凭借对中国市场的信心,宜家中国将保持稳健的发展计划,并持续为未来投资。“目前,宜家合肥项目、上海临空项目正在按计划推进。近年来,中国出台外商投资法、缩短市场准入负面清单并加强知识产权保护等举措使得营商环境不断改善,也进一步增强了宜家对中国市场的信心”。

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