王国平

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思莱德是怎么失去它的男孩们的?

2022年11月28日

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

思莱德进入中国时堪称惊艳,对当时的男装市场绝对降维打击。在那个中国大部分人刚开始看世界的年代,思莱德成就了一个个最靓的仔。思莱德和它的好兄弟杰克琼斯,向很多中国男孩传递了什么叫做时尚。只要看看橱窗,就懂了,你就想成为穿上杰克和思莱德的人。中国市场也给予了思莱德足够的红利,这种一出场就开挂的局面,也让思莱德迷失了自己。思莱德是怎么一步步失去它的男孩们?

产品VS渠道:加盟转直营,重心偏向渠道,再无惊艳之作

如果说思莱德的成功源于其产品的惊艳,那么思莱德把自己的惊艳砸得粉碎。2011年绫致那场加盟转直营大战,导致公司直接把方向重心从产品转向渠道,其产品力开始快速下降。这种产品力下降不是单单思莱德,而是整个绫致体系。短短几年时间,思莱德口碑崩盘,ONLY口碑崩盘……。原来的思莱德男孩在七八年前应该就没有再关注过思莱德,那个曾经让他们引以为傲的品牌。

一个早期只在一二线城市开直营店,依靠加盟商全国布网的品牌,切中了中国市场大爆发的时间节点,在渠道上成功实现加盟转直营的切换,却没能在公司内部进行切换。绫致以前只要做好产品,市场这个战场由代理商来打即可。绫致的代理商基本都是在地区域市场的大代,对在地市场的了解以及和商业渠道的关系,都远超总部。这批代理商失去了绫致的代理权,开始扶持和拥抱新的势力。NAUTICA、LACOSTE、JNBY、DZZIT等诸多品牌借机实现区域渗透。绫致在产品与渠道双线作战时,彻底迷失。产品首位度让位于渠道,恰逢线上渠道爆发,掩盖了绫致所有问题。

渠道流量分化:百货——购物中心——电商——直播

2012年双十一,杰克琼斯率先破亿,而2011年双十一杰克琼斯的销售额是3000多万,这也是阿里双十一销售总额首次破百亿。绫致旗下品牌风光无二,最弱的思莱德,也是双十一榜单的靓仔。线上的爆发加速了绫致把自己变成走量型品牌,还是电商型走量品牌。

杰克琼斯作为旗下一哥享受公司红利还能打,其它品牌开始迷失。如果说MODA还半路回血一把,思莱德连回血都未曾出现过。

走量型品牌需要紧跟市场流量走向。

线下流量由百货向购物中心转移,杰克琼斯购物中心化节奏远超过思莱德,思莱德几乎跟着百货业一起落寞。

线上流量经历了电商井喷后,2020年流量开始涌向了抖音等直播赛道。这次线上赛道切换绫致居然玩不转了。习惯于传统电商玩法,乐于生活在舒适区。对于主播、场控等等方面都显得那么陌生,关键已经失去了对新生赛道的敏感度和创新热情,在红利面前选择鸵鸟策略。

部分品牌在抖音等直播赛道销量已超过30%,思莱德几乎可以忽略不计,也不愿意去适应抖音等直播赛道的规则。

线上线下双线失控,作为绫致的尾巴,思莱德失去它的价值。

谁在阻击:闽派等各路男装崛起,中国男性悦己消费浪潮开启

有人说中国的消费市场是:女人>小孩>老人>狗>男人,在某种程度是对的。男性消费处于被严重低估状态,这些年男装市场开始不断扩大市场份额。中国服装消费市场,男装已经悄然成为占比提升最大的板块。以前女性对男性的要求是赚钱养家,现在女性对男性要求除了赚钱养家,还要能带得出去,够养眼。这种朴实的要求,加上男性自身的悦己需求,引发男装市场以及男性化妆品市场快速爆发,成为增量最快的板块之一。以往不少购物中心男装占比经常不到10%,现在购物中心的招商导向也从以往的女装为主,向男装方向扩容。

思莱德进入中国时,中国男装正处于转型阶段。外国品牌产品的吸引力以及品牌号召力都是中国男装企业所难以企及的。

这个阶段中国男装主要寻求突破方向是:

1、 设计师品牌突破

卡宾、狼道等诸多设计师品牌开始不断崛起,地方也对设计师进行大量的扶持,提升服饰产业竞争力。

2、 取个洋名,以洋制洋

中国市场对于外资品牌的崇拜不是一时通过自创品牌能够打通,企业需要考虑先活下来,再谈脸面。人家叫杰克,那就取名吉姆来进行对标,还有更多稀奇古怪的品牌。

3、 收购外资品牌或外资品牌在大陆权益

九牧王收购FUN,中国动向的KAPPA;到后来安踏的FILA、DESCENTE,报喜鸟的HAZZYS等。有钱的企业可以要脸面,花钱收购、买断或投资入股等各种形式都出来了,

4、 SPA,会员制+买手制

以诺奇时装为主,美邦旗下ME&CITY也曾玩过。可惜诺奇举债上市,资金链没扛住,SPA再没标杆玩家。

5、 品牌年轻化或开创副牌

如利郎的L2

男装企业在主品牌消费心智固化的情况下,纷纷开启新品牌应对新市场。在百货体系看到的报喜鸟等都以新面孔出现在购物中心,利用不同品牌来适应不同客群。购物中心的触达品牌围绕着马克华菲、卡宾、FUN、L2等等,从不同层面蚕食了原本属于杰克琼斯、思莱德的市场。特别是新国潮的崛起,年轻消费群体的国有品牌消费意识增强,绫致的压力越来越大,思莱德在年轻消费客群中的号召力快速丧失。

思莱德的定位不断摇摆,让男孩们无所适从。当男孩们不断成长后,绫致给这些长大的男孩准备了一个替换品牌。

替补上场:J.LINDEBERG承接男孩市场

杰克琼斯、思莱德男孩们的长大后,大部分会进入小轻奢以及部分进入奢侈品牌消费行列。小轻奢行列主要是TOMMY、NAUTICA以及一些副牌等。报喜鸟的HAZZYS、七匹狼的Karl Lagerfeld、雅戈尔的Hart Schaffner Marx也在相继渗透到这个市场。相对来说,小轻奢竞争不是太大,利润空间更高,又符合消费升级趋势。J.LINDEBERG进入中国时谈不上有什么惊艳,北欧风格,又贵又厚。这些年凭借着:“你负责改变世界,我负责帮你着装”的口号,解决了市场部分痛点,帮助懒惰的大叔们改变了不少形象。逐步匹配市场,成为大叔们的选择品牌之一。

思莱德产品力不大,渠道红利一个个成功避开,丧失了给绫致带来价值的作用。J.LINDEBERG的崛起,让思莱德成为鸡肋。思莱德男孩们有了更多选择,不再对思莱德有粘性;思莱德大叔们也奔向了小轻奢和奢侈线。思莱德的撤退,也许是个好的选择,毕竟在中国已经不再具有竞争力。随着思莱德的离去,也带走了很多人年轻时的记忆,或许若干年后,思莱德重新归来,或许思莱德将终结,一个时代已经过去。

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