王国平

王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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市场下行时,开发商要亲自入场开店吗

2022年11月28日

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商场_罗秀琳

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

品牌商开店逻辑比较简单,为了赚钱。也有个别特殊的,比如开个形象店,赚不赚钱不重要,气势得上来。开发商开店更朴实了,填铺、做调信、赚钱。因为有着共同的赚钱目标,所以大家走到了一起。

开发商在运作时,通常有三大模式:租赁、联营、自营。

市场好时,开发商偏向高确定性+高租金,直接租赁就行。个别品类市场非常好时,偏向亲自下场捡钱,赛道对了,站在风口就可以。个别市场好,但开发商觉得自己去做又有门槛时,采用联营或入股,一起分杯羹。

市场下行时,开发商偏向高确定性+合适的租金,钱不钱并不是最重要的,主要还是想过点简单的生活。个别品类市场极度不好时,招不到商,只能亲自下场做自营,把场子撑起来,让其它商户看到自己想经营好这个购物中心的决心。个别市场极度不好,自营门槛又高,通常采用联营模式,兄弟,不用交租金,店铺我也给你装修好,你尽管来开,有赚钱分点就好了。

没错,现在就是市场行情不好时,到了开发商既要当裁判,又要下场踢球的时候。一些开发商可能去趟海南,看到那边火热的免税市场,对内陆市场行情会有误判,觉得现在还是高景气度,希望做高确定性+高租金。逻辑也很简单,基于自己立场展开的合理想象。提前看清市场的已经在思考,如何才有机会抢在别人面前先把项目做好,成功开起来。狼多肉少的时候,品牌商不够用,追求高确定性,只会延缓项目进程。

开店是个技术活,以前站在岸上指手画脚,真要下场就是做很多细活。大部分开发商很少真正涉及到开店运作,目前介入的深度以包装商业街、市集这类贩卖空间设计为主,里面消费内容还是通过招商出租获取租金为主。

商业地产以主力店+中小商户来构建,通过主力店号召力吸引中小商户入场。早期商业地产的核心是:让主力店快速入场。外围一堆的中小商户在等着。那时候主力店议价能力很强,数量少,开店又慢。就催生了开发商下场踢球。比如万达先是入股了大洋百货,大洋就到万达广场开了几家店。后来一看,光入股话语权还是不够大,就自己开万千百货了。万达自营影城也是一样逻辑,招不到商,咋怎?开家影城没多少钱,就自己开。影城这种业务特别适合自营,重金砸硬件就可以拉开与竞争对手的差距,IMAX一到,几乎摧枯拉朽,直接做到当地头部。很多开发商热衷于开影城,真赚钱,一出手就是IMAX、杜比等巨幕,比欧美国家影投公司有魄力。

开哪些

现在的情况是主力店、中小商户都遇到困难,品类分布广,涉及业态多,开发商就算有钱,想要渗透进场,要面对的问题非常多,需要有选择的投。

有的项目超市难招,其实是条件谈不拢居多,除非遇到真不适合开的。若真的太荒郊野外,还是等几年再启动,超市都不来,中小商户更没兴趣。超市特点是租金低,免租期长。这都没关系,至少有租金可以收。开发商自营超市失败率在90%以上,包括找人买牌或代理。供应链整合、管理等玩法已经进入到一个新的阶段,不再是以前超市行业起步时,摆好货架,做几个负毛利,就能卖出去的年代。开发商体系管理人员很难半夜跟去批发市场采购,更无法深入田间地头。赚辛苦钱的行业,一旦有了惰性,基本没有可能做好超市。一两千万扔出去,水花都看不到。

电影院物业可空着待招,可自营。现在谁也不指望电影院能带来多大的人流量,一千来万的投资额可以用到更需要的地方。口罩行情结束了,再启动电影院,出租、自营都不错。电影院是开发商自营最成功的业态,只是时机问题。

知名品牌不愿意下沉、创新品牌无力扩张、百货零售开不动、本地实力品牌不愿意开,才是难题。

品牌商无力或无想法,靠招商是招不动的。

要破冰就要代理、代销、投资等多种方式灵活介入。

开发商自投的目的一定要想清楚,免得后面偏离了方向。只是临时的填场,有填场的玩法,等市场恢复了,择机退出;想要赚钱,就要考虑很多了。

开发商进入自营环节是否真的改变原有痛点,可以在非常时期获得比品牌商经营更好的收益?

开发商在做商业运营分析时,经常觉得品牌商这不好、那不行,应该怎么样、怎么样?真的下场介入,大部分开发商会发现对于品类行业认知度不一定够,经营深度没有很精细,市场判断也不够深刻。长期处于统筹线,跟下场贴身肉搏,从思维逻辑、攻防技能都发生较大改变。

开发商要进行链条再造,就要考虑:如现有团队是否具备全面驾驭能力、是否具备风险投资能力、能否引入合适人才分担、供应链整合能力、成本管控、研发能力、设计能力等等,诸多环节,一环扣一环。

品牌商不做是因为链条再造或完善需要投钱,投资与回报是否成正比未知,就只顾当下。就像早年影城不愿意开店,不愿意投IMAX等巨幕,后来看到万达影城盆满钵满了,就敢开挂。开发商承接品牌商不想做的环节,就是承担迷雾破局的风险比。

开发商是个什么组织?

房子找代建、销售找代理、招商找代理、物业找外包、做个促销是企划联系活动公司来做的。

这个组织本身很轻,不愿意渗透到末端做重的,对应的人力配置结构基于统筹,具体工作由专业外包公司来执行。

所以,开发商能力越往末端延申越弱,它是有边界的。

开发商在有钱的情况下,要介入末端,核心就是要找人,在现有体系下延申出一个新的事业部。或者直接找专业的公司,把自营部分进行托管、代管,成为一个出资人角色。

投什么?

没人开,又是需要的业态,自己投

消费者需要的,品牌商不愿意来的,自己投

可以选的话,投简单的优于投复杂的,特别是超市,能不投,绝对不投。

开发商入场是一个投融管退的过程,前期重点在“投”,中期重点在“管”,后期核心就是“退出”。如果只是投资个三五百万的事,没那么复杂,拍脑袋决定就可以了,当体验体验生活。因为很可能研究了很多,花钱招了一帮人,还是不知道怎么投。只要是对商业有益、对消费者有益,投了都是对的。大部分人在于不知道怎么“管”,以及没考虑怎么“退”。

商业变现无非整体出售、股权出售、店铺转让等等,比如某开发商的自营电影院通过卖给横店影视进行变现。有的店,成熟后,股份分别让原创始人回购以及出售给外部投资人。好的品牌,运作成功后,不担心退出问题。特别是当地有号召力的品牌,那么长时间的积累,只要创始人不涉黄赌毒,没有非理性跨区域运作,失败概率很小的。

开发商这个过程中占用了资金,只要操作得好,退出时回报率并不一定差。

商业的本质就是为消费者生存结构进行再匹配,构建出一种更好的生存结构去替代原来差的生存结构,让消费受众实现更美好生活的过程。一个商业项目一定要改善目标辐射区域一定的痛点,让区域民众有自豪感或幸福感,它是衡量整体投入是否能够得到回报的核心重点。与其很勉强做一个毫无亮点的项目,不知道什么时候就人迹罕至,不如再加把火,让它烧得更旺。

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