来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

国庆档前，市场普遍给予40亿上下的票房预期，认为会顺着暑期档势头继续高举高打。结果底牌开出来后，只有20几亿，影视股随后迎来暴跌。对于国庆档的预期不论是电影制作发行方、影城渠道方或各类专业影评人等，最后都被集体碾压。随后多次救市，终究无力激发受众走入影城观影，票房一蹶不振。

超短预售被认为影响市场热度，毕竟提前两天预售，那预售量完全激不起任何水花。某特殊题材电影突然提档，为了“公平、公正”，把所有影片预售摁在同一起跑线上。影城方顿感不妙，但还是以大局为重，而且该片还有排片率要求。最终该片可圈可点，完全低于市场。

市场预期比结果少了十几亿票房，该片占了很大部分。另外《前任四》与《坚如磐石》各少了几个亿。

没有足够的炒作，对于《前任四》这种需要依靠热度的电影影响最大。《坚如磐石》则陷入停密钥事件，也就是直接封杀，部分影城不让播放该片。《坚如磐石》做出这种判断基于自身内容在档期够硬核，也基于首日部分影城在排片上没有给予重视，在几个影片选择中，被当作牺牲品。特殊题材在排片上是必须给够的，《前任四》又有收益诱惑，《坚如磐石》发声表示不满。影城对于内容发行方随意封杀也是又不满又怕，这种封杀很容易造成恐慌，特别很快要到来的春节档，那是一年收成的指望。

内容发行端代表投资人、制作方、发行方的利益；影城渠道方代表影城投资人、消费者的利益。同一上下游行业，各自利益点不同。

制作方需要投资人来投资，要吸引投资人就要有投资回报来勾引，对赌、保底等多种形式并存，才能让投资人入场。在观影人次不确定的情况下，这几年通过拉高保底票价，来做高收益。这种玩法让消费端非常不爽，甚至用脚投票，不看电影了。原来消费端的诉求是通过影城渠道端向上反馈，但影城渠道端自身难保的情况下，各个认怂，也就出现了电影票价越涨越高的现象。

制作方生产出来需要发行方去销售，就是把片子卖给影城渠道方。疫情几年发行方大量灭绝，仅剩几家在玩，就形成相对垄断。相对垄断就是发行方还是存在竞争的，为了获取好的制作内容，就会向制作方承诺保底。要完成保底，发行方就会携优质内容要求影城必须给予足够的排片率，不然就干脆不给放映，包括未来春节档也不给放映。影城渠道端话语权太弱，只能牺牲自己利益以及消费端利益，进行非市场化行为。

影城话语权弱，一方面现在是内容为王的强势阶段，一方面是因为影城端市场集中度不够，无法形成有效议价能力，很容易被各个击破。加上影城地产系占比较高，这几年地产基本被打蒙了，无暇顾及，不像早年万达、金逸、大地等联合对抗内容发行端。影城渠道端的弱势，直接体现为票价贵，排片不合理，消费观影意愿大幅下降。国庆档除了首日票补外，很多都暂停了，直接开始收割。很多发现不对劲，想重启票补，消费者根本就不想跟你玩了。整个内容发行端玩法失利，陷入极度被动，可以看到国庆档各种挣扎，消费者不上当了。

为什么暑期档就可以那么好了，国庆档就不行了。暑期档同样有票补，还有前期影城渠道端为了刺激消费者入市发行了大量的会员卡、套票等优惠形式，折下来看场电影足够便宜，又有打卡拍照的价值。在几部电影相继引爆后，消费者追热点而来，并出现部分高频观影者，当然这部分高频观影者有的就是买了套票一连看好多场。

内容端愿意在当时看来并不明朗的阶段入市，除了对自己的内容有信心外，政府免征电影基金进行刺激也是重要一环，毕竟免征后，内容端可以多2个多点的利润，影城渠道端也可以多2个多点的利润。

不要小看2个多点的利润，像万达电影这种强势渠道也只有6个多点的利润，直接引爆万达电影三季度利润暴增。内容端反复出爆款刺激消费端持续入场，整个暑期档出现超预期的票房收益。

内容端单边话语权并不是一个良性市场，双向钳制更能实现平衡。根据《十四五规划》中国电影发展规划：支持院线公司并购重组，推动资产联结型院线占据市场主导地位，对不符合现行准入条件的院线实行退出，显著提高产业集中度。

鼓励开展分线发行、多轮次发行、区域发行、分众发行等创新业务，促进人民院线、艺术院线等特色院线发展。继续大力扶持乡镇影院建设和运营。推动影院发展升级，支持电影院采用先进技术装备进行改造，提升观影体验和服务质量，提高影院上座率、单银幕票房收入和综合经营收入。

这几年，很多影城现金流很多都被击穿，无力并购，地产系影城万达电影等还被大股东出售股份补血，短期通过并购实现市场集中度提升较难。分线发行可能在近期逐步破局，打破市场内容同质化格局，内容端可以选择与优质影城渠道共振，优质影城也可以选择好的内容放映，重新进行市场平权。

现在的市场是影片发行，所有的影城都可以放映；以后的市场可能A影城放A片，B影城放B片，不同渠道不同内容差异化开来。影城要抢好的内容放映，好的内容也要抢好的渠道放映，才能实现最优收益。

分级制度同样可能在近期破局，会对内容进行分级，不同人群可以观看不同等级电影，部分以前不适合大众市场放映的影片，未来在分级制度下，也可以有效进入市场切中对应客群。

不论分线发行或分级制度，都将对粗放型影城造成较大冲击，市场资源会向具有优秀运营能力的影城集中，特别是现在已经跑出来的头部影城。这种转变是电影行业近几十年来较大的改革，将会对行业造成深远影响。

改变传统的电影行业上下游简单粗暴博弈，促进整个行业的良性发展。国庆档的兵败有时候并不是坏事，可以让各方看清消费市场的真实情况，避免过分乐观过度收割影迷。未来可能推出的分线发行、分级制度等，有助于优质影城和优质内容加速跑出，实现良币驱逐劣币，有效提升影城运营效率，让影城不再因内容端同质化而朴实的坐等旱涝保收。