出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

头图/王小卤官网

人民日报评商品刺客：心情痛不痛？要看价格贵不贵，也要看商品值不值。建立商品的良好信誉和口碑，理应是商家、企业的执着追求，一时的利益终究不是长远之计。

对于消费者而言，面对定价明显超高的商品，也应该有理直气壮“嫌贵”的勇气。各种商品“刺客”固然防不胜防，但只要消费者够理性，遇到刺客应该勇敢说不，该退就退、当止即止，那些“刺客”终究会在热潮过后黯然消逝。

随后不久，一批商品刺客陆续倒下，包括曾经风头无两的钟薛高，从几十元一支，跌到几元一支，回归本位。

渠道打法

前几年以消费升级为名起盘的企业不在少数，最大的特点就是贵，似乎不贵配不上消费升级概念，也引发不了市场关注。打法也比较简单粗暴，通常在产品外观进行升级，融入一些概念元素，通过互联网起盘。觉得顺畅，立马拉拢一批经销商，不论经销商质地如何，能够铺货卖货就是好经销商。

刚开始做线下时，经销商会快速铺货，反应在报表上起量很快，而问题也隐藏其中。经销商质地不高，通常以投放C、D便捷渠道为主。C、D类渠道看重毛利，预留得够高，试卖也没问题。但C、D便捷渠道管理不规范，价签不透明，商品价格超常识定价，引发消费者极致不满，各类投诉居高不下，媒体报道也是乐此不疲。

有些经销商也能够把产品打进KA、KB渠道，KA渠道不像C、D类渠道以便捷收割快钱为主，KA需要通盘考虑整体卖场运营情况，产品是否符合卖场客群需求，动销能不能走，都要纳入考核。在试销阶段，就要开始跑数据。如果试销数据可以，那么有机会拿到KA入场券；试销若是卖不动，就没得谈了。

经销商为了跑试销数据，会通过拉低商品价格来走量，等拿到入场券后，再试机回到原价盘。这类新消费网红商品对于很多KA渠道或KA渠道的消费客群就是满足猎奇，试销过后，猎奇也差不多结束了，商品价格要上调到原价盘，凭什么让消费者为高价盘买单？动销就出问题。动销出问题，KA渠道自然想赶紧清库存，不想卖了。要快速出货，就要让商品价格回归到消费者可以接受的程度，价盘根本稳不住，只能一路阴跌。

不论厂家出于各种原因有不同定价，或是经销商因为某些原因需要破价盘，或是KA渠道为了动销需要破价盘，本质还是产品支撑不了定价，消费者不买账。

王小卤二次破局的关键

王小卤作为近年来异军突起的新消费类品牌，碰到的问题大同小异。在细分品类获得巨大成功后，就想快速渗透到线下渠道。想快，对于经销商的选择要求就会降低。后期对于KA、B、C、D类渠道的影响力、品牌塑造力等都会弱化。在短期沉浸于报表数据后，进入四处灭火状态。王小卤要保自己、保经销商、保渠道商、保消费者，都是艰难的抉择。

当产品力、品牌猎奇热度等都支撑不了价盘，无法促进销售，就会引发从消费端到渠道端到经销端的一步步反噬。消费者不买，KA动销出问题；KA要保动销，必然要去碰价盘。国内现有渠道以展示功能为主，没有特殊情况并不会对某一单品进行特推。每周或半个月进行一档的促销活动，产品端要参与，也是在变相破价盘。如果还是卖不动，其它品牌商已经开始申请排队替补，你只能被踢出局。当然，不管主动出局或被动出局，本质就是试销后没有复购率，没有获得消费端认可。

KA渠道是基于周边一定辐射半径消费者的高频复购来支撑生意，是一门强渗透率的生意。大卖场大部分SKU需要具有高频属性，小部分SKU可以低频做补充。快消品的属性决定了其高频，低频容忍率非常低。很多卖场现在研究精选，意味着对商品的复购率要求更高，有限的SKU决定其容错率非常低，需要快速反应调整。不仅是王小卤，其它快消品同样会碰到一样的问题，能长期存活下来的，都是经历了多轮市场检验。

与同类渠道比，低价是吸引消费者入场购买的一个因素，特别是在消费端追求性价比的时候。低价第一源于产品本身加价率不能太高，第二源于品牌溢价率不能太高。消费端希望以尽量少的支出，来获得满足自己的补给。消费端通常无法直接与厂商对话，这种诉求需要通过渠道逐级向上反馈。渠道端今年对于消费市场的低价或折扣概念基本形成定性，作为厂商端对于信息的接收和解读落后半拍，导致矛盾集中在厂商与渠道中。这种断裂导致了不少企业对市场反应不及时，消费者不再给机会后，资金断链，退出市场。企业对于消费者的无视，硬扛价盘是否真的有必要，企业需要有自己的解读。像奶茶饮品企业，不少头部企业早早降价，放弃曾经的偶像包袱，实现平价化，今年存活得也还行。

实体渠道快速铺货能够帮助王小卤的获客量短期快速上升，甚至因猎奇属性，快速新增一次性客户。猎奇过后，产品是否具有粘性，能够持续捕获客户味蕾，考验的是复购率。产品不具有足够的粘性，要维持较大的走量，就要吃掉竞品的市场份额。竞品很多比王小卤更早进入KA渠道，很早适应了KA渠道属性，并较长时间维持价盘深入了消费者的认知里面。要想消费者转变原有心智投入到王小卤怀抱，为猎奇可以一次为其高毛利付费，要持续，毛利率需要降到常态商品购买的水平线。

除非王小卤有二次破局的手段，不然可能并不太适合现在的KA渠道。加上现在KA渠道商都在研究自有品牌，如果没有太核心的技术，KA渠道自有品牌的替代性也比较强。早期KA渠道商为什么没有使劲发力自有品牌，核心原因也是动销。同样动销都不好，至少自有品牌还有价格优势。王小卤可能需要重新梳理自己的体系，价盘问题只是表层问题。价盘问题反复困扰企业，一定是企业存在不足，攘外必先安内。