出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

盒马鲜生重启会员制在业内闹得沸沸扬扬的，在不考虑盒马内部博弈的情况，来看看盒马政策反复摇摆的缘由。

盒马为何去会员制化？

盒马300万会员每年贡献了好几个亿的利润，对于净利润不高的超市行业，是一笔相当可观的收益。要轻易舍弃占比如此之高的收益并不是件容易的事。逼得盒马要放弃会员费自然是这笔钱不好收了，盒马需要有保有压。

会员店与奥莱折扣店在赛马过程中，奥莱折扣店跑速更快，资源开始向奥莱倾斜，奥莱折扣模式在消费信心低迷的状态下更加匹配消费受众的需求。前几年各种折扣店蜂拥而起，不断挤压正价超市的生存空间，国内主要超市巨头大面积坍塌，纷纷走向ST，或者在ST排队的路上。

奥莱折扣店很多商品的定价远低于正价超市，也包括国产牌的仓储会员店。这个时候问题出来了，如果奥莱折扣店的商品定价低于盒马会员的定价，会员制的价值怎么体现？如果不往盒马奥莱方向走，那么盒马鲜生在同一个购物中心内正在面临被好特卖等折扣店贴身围剿，同样的商品在同一个购物中心好特卖比盒马鲜生便宜太多了。要保盒马6000万会员，还是保300万付费会员，就挺好选了。不好选的是盒马在转向奥莱店时与供应商的博弈。

价盘率先开始博弈，盒马开始加速向供应商议价，商品定价权到底在谁手上。

新消费品牌很多是自己直接崩盘的，太贵没人买。小品牌没什么溢价能力，要留在盒马渠道只能从了。大品牌很多都不需要买盒马的账，爱卖不卖。有的觉得能够相互博弈的，就边打边谈，最终还是“愉快”地在一起。盒马奥莱把很多商品价格打下来，很多奥莱折扣店平时生意都相当不错，坪效更是盒马鲜生的数倍以上。

对于压不下来价格的商品，货盘博弈开始，盒马NB加速上场，进行替换。现在到盒马可以看到很多盒马NB商品，多了很多杂牌，虽然价格下来了，但品牌力、品质没来得及跟上。国内商超在验厂方面能力有限，没办法跟COSTCO等相比，还待逐步提升。

盒马的基本盘是线上消费，线下占比较小，这个也是盒马鲜生当年创立拿钱时资方的构想。奥莱折扣店是线下随机购原理，跟盒马的线上线下结构比率刚好反着来。盒马要转向奥莱折扣店线上占比过高，反而成为一种负担。特别是配送成本无法化解，在商品折扣化时，配送费用出现一波上调。盒马付费会员有个特点，会员日有折扣出现集中线上购，畸形提前消费释放，非会员日反而没有什么购物需求，小单配送成本就难以覆盖。转向盒马奥莱折扣店时，选址也开始以贴近线下流量方便触达为主，舍弃原来以配送覆盖的逻辑。

为何重回会员制？

盒马上述的转型押宝导致内外部很多情况发生变化，博弈持续升级。

盒马重新回归会员制，从宏观层面来看，是消费信心恢复以及消费力快速增长，新中产赛道价值中断后重新回归。国内消费数据持续修复，部分消费数据创出新高，商务活动加速活跃，企业、个人的消费力都在不断走强。新中产的回血和迭代壮大，对于具备商品精选的仓储会员店可以节省其大量的时间。此时回归会员制在时点选择是符合逻辑的。

被质疑的地方是，前期的诸多博弈可能存在很大的失利，盒马不得不进行大的妥协，重新走上会员制老路。换帅、可能易主、博弈失利等诸多新闻集中在一起，看空的声量被集中放大。

会员制增量赛道可以和奥莱折扣店并存，这是中国在进行快速消费分级决定的。不同消费群体选择不同的渠道进行适配消费，市场呈现百花齐放的局面。奥莱折扣店原先的发展速度并不被看好，只是社会发生突发事件，改变了奥莱折扣店发展的走势，刺激了折扣店模式提前加速发展。

盒马的问题是有限的资源如何在会员制与折扣制中进行平衡或取舍。把原先倾向奥莱折扣店的资源拉回到会员店中，奥莱折扣店还要不要？或者边缘化？或者双剑同步发展？从赛道方向来讲，会员制和折扣制价值都很大，也都很有潜力。最终看内外部如何博弈取舍了。