王国平

王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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为什么市场愿意相信胖东来的力量?

06月12日 14:13

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

5月30日晚,胖东来董事长于东来在郑州永辉信万广场召开了一场调改动员会,为接下来的大战加油鼓劲、提振士气。于东来的神奇之处在于画的“大饼”大多都能实现,其它老板一般就算实现了也不想兑现。员工们听得不亦乐乎。

资本市场对于于东来的“大饼”也是吃得不亦乐乎,觉得有胖东来的加持,永辉很快就会脱胎换骨,每一个涨停板就是20个亿的市值在增加。逼得永辉连发公告解释,就只是调改郑州个别门店。

一个很普通的动员会,为何会引发行业与资本市场追捧?本质还是对胖东来的信任。这个四线城市的零售商破圈后,持续爆红。很多人不远万里前往打卡购物,啤酒卖光了、月饼卖光、连卤料都被一扫而空,买完后还一直嫌便宜。

永辉怎么说也是商超市场头部企业,但这些年彻底打疲了,应对市场迷失方向。指挥无方,则部下疲;部下疲,则军心不稳;军心不稳,必生变故;士气一泄,定有大乱。将士不勇,战事难成就是这样。

也就有了开头请胖东来“开光”的高光时刻。

一、改造三部曲:改老板、改团队、改卖场

企业的问题本质是老板存在问题,能力、欲望、野心等不匹配,导致问题层出不穷。通常老板又意识不到自己存在问题,或者意识到可能存在问题,但对自己下不了手。到后期开始把自己包裹起来,希望员工能够理解其痛苦、包容他、任他去折腾,有清醒的员工因为提供的不是“情绪价值”,会最早出局。只有先降低老板的欲望、野心,不为个人面子、利益而活时,把老板从思维层面率先解放出来。老板健康、善良、自信,才可以开始调团队。

很多人觉得调团队最简单最给力,就是给钱,钱到位,什么力量都来了。这是对的!资本主义国家转型为福利型国家,这些路子都跑过一遍。胖东来的思想原型其实就是德法北欧模式。工作不超40小时,年假一个月,纯纯的德国工作常态,这影响德国企业优秀了吗?在中国却是一件及其不可思议的事。

在经济发展过程中,这些国家早期出现很多现代化变革中的失利者,甚至连最低生活保障都无法维持。弗里德里希·吕特格在《德意志社会经济史》中说:“经济对新的自由、个性理想原则的承认,使得即使是同样事实也变得不堪忍受。思想得到解放的无产阶级工人不会再继续忍受长时间、低工资、强剥削的工作模式,国内改革势在必行”。福利制度缓和了劳资矛盾,所以民众对政府的支持度更高,增强了德意志国家的民族凝聚力,进而促使德国社会更加稳定地向前发展。

以较晚实行国家福利制度的挪威为例,当时挪威在人均GDP1.1万美元情况下开启福利体制改革序幕。我国现阶段的人均GDP为1.2万美元,从数据来说,中国已经具备开始逐步进入福利国家的雏形。官方也明确提出到2035年,全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展。从现在的流行语叫促内需,就是让百姓有钱有闲有消费力。既然是经济发展的必然之路,有些企业早实行早享受红利,只是大部分人没想到会从零售企业开始。等大家都逐步实行了,又站在同一起跑线。

二、调改的顺利源于信任

胖东来的帮扶改造其实无异于重装开业或新店开业。卖场重新装修、设备更换、动线调改、商品大规模替换,人员替换,基本等于推倒重来。这些改造理论上来说不难,但能同步推动所有环节改造很难,不论在公司内部层面或外部,都会受到极大阻击。改革过刚,基本是改革者离职走人,在大部分老板的意识中一人离开不会让公司出现太大动荡,能稳住基本盘,后期择机再调。

如果只是一个普通人做改革,提出一下子要替换70%商品,既要组织人员花钱花时间找,也要新的供应链买你账。要是腾笼换鸟没有同步,笼子腾出来了,鸟不进来,直接傻眼。胖东来能做,因为有背书、有流量、有供应链。有胖东来的深度背书,供应链愿意快速跟,才有焕然一新的感觉。胖东来的背书,消费者、供应链都认可,开业后全是自然流冲击卖场,供应链商品品质又给力,员工也卖力干,业绩直线飙升。

以步步高长沙梅溪湖店5月份为例,实现总销售额4128.66万元(不含茅台销售),总客流36.1万人。平均日销133.18万元,日均客流1.16万人;5月1日,该店销售突破240万元,为本月最高单日销售,当天客流高达1.77万人。而调改之前,步步高长沙梅溪湖店平均日销仅为15万元,日均客流2000人。

需要帮扶的企业,老板基本都是极度聪明的人,非常刻苦努力、特别善于抓住某个点或走捷径来进行突破,后期失败主要是老板脱离市场开始悬浮指挥而不自知,大部分人做不了于东来这种“傻事”。也正因为于东来能够持续坚持走自己的路,消费者到卖场根本不用担心商品问题,出现了强信任状态,这种强信任心智到了一传十、十传百,大范围蔓延开来。

十几年前到河南就看到其受到消费者天花板级别信任,在行业也是口碑爆棚,到现在全面破圈,全国各地、各行各业争相学习是长期积累的质变。市场因为看见而相信,因为相信所以给溢价。

6月27日-28日,2024联商网大会将于长沙举办,本次大会主题锚定“信任”这个唯一的人心纽带,一起探讨思考美好企业的初心、愿景、战略、策略和方法。诚邀您报名参会!

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