王国平

王国平

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张家界大庸古城想捞快钱有错吗?

11月21日 16:39

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

编辑/薇薇

近日,湖南张家界大庸古城被指投资20亿日均卖票不足20张,引发多方关注。

大庸古城肯定不是因为古城同质化“阵亡”的,很明显,还有很多同质化古城依旧活得不错。大庸古城这种量级的投资,各种专业策研分析报告一定一大堆,不会没有经过专业的调研分析,而且要什么姿势,这些策研报告就能写成什么姿势,绝对专业。也不用痛斥大庸古城想赚快钱,谁不想赚快钱?只是有赚到和没赚到的差别。为什么大庸古城成为“最烂”的那个仔?

与商户博弈?关心下商户“关心”的

大庸古城的资金来源融资,其中通过非公开发行割了一堆“韭菜”。想割“韭菜”,肯定要先“画饼”,毕竟“韭菜”的文化水平在提高,变得贼精贼精的。不过,再精也精不过“镰刀”。什么一年进账4.9亿,净利润1.8亿,十年回本。一看数据,开不开心,惊不惊喜,一年差不多9个点的收益,当然得赶紧入场,比银行收益高得不是太多。

围绕着回报预估数据,再把营收、利润换算到每个商户身上,要拔的毛就太多了。一年进账4.9亿,意味着整个古城的销售额得十几亿以上,才能收到那么多的租金+自营收入。把销售额分解到每个商铺,这个时候每个商铺的扣点、租金就定得皆大欢喜。

然而,新场开荒敢开出这么高的价格凭什么?大牌根本不会理你;“老司机”商户看胜率,你有本事做起来再来谈;只剩下一些赌赔率的商户可能进场。赌赔率的商户存在高杠杆现象,你运营得好,皆大欢喜;运营不好,本来就是赌徒,也不会让项目方好过。

高扣点高租金,意味着商品加价率高,加价率高会反向逼走客人。扣点下移,项目方无法向投资人交代,毕竟当初画的饼是9个点左右的回报率,总不好第一年就不装了吧。销售额下降,意味着无法给予高保底,保底租金这条线被击穿,对于项目方来说等于底裤都可能没有了,这个思想斗争会相当激烈。

不管项目与商户是如何进行扣点、保底、租金博弈的,9个点左右的回报率肯定要被击穿。放眼中华大地,谁敢说项目首年可以做到9个点的收益。敢说的都是随便说说,谁知道真有人信呢?

别看这类项目会给招商运营团队弄了一堆指标,什么品牌度考核、首店考核、租金考核、流量考核一堆指标,看起来好像很专业,其实这些指标定下来后越具体越细化,越招不到商。商户根本不关心你的考核指标,那是你项目方的事情。商户关心免租多长时间、什么扶持政策、怎么引流保障项目运营等等。 

在计划经济思维中,经济目标、资源分配、生产计划等都可以被预先设定并经过严格规划。计划经济思维有时候指挥不动市场化商业。本位主义浓厚,会缺乏市场的自动调节机制和灵活性。如果要做高收益率,让商户心甘情愿交更多租金也不是不行,除非有强大的引流能力,可以让商户进行变现,甚至是持续高价变现。

IP+主力店引流逻辑何以被击穿? 

大庸古城的流量逻辑大概可以确定为:大庸古城IP变现、主力店《遇见大庸》及次主力店飞行影院等引流、活动引流。

大庸古城不是IP,大庸如果是IP,当年大庸市就不会想方设法改名张家界市,大庸是个未经开发的概念,不具备一次性商业化能力,也不具备引流能力。它没办法让游客实现主动触达的意愿,B端客户不愿意带团过来,C端客户不会主动搜索过来。没有经过养成,想消费“大庸古城”这个概念是不可能的。

像方特搞IP,它先养几头熊和一个光头,没事放出来给人家看看,实现虚拟变现,叠加实体变现。大庸古城生活场景再现,如果没什么亮点,人们根本没兴趣。古代一些靠水边的地方能够热闹,是由于主力引流项目是“青楼”,华灯初上的时候,一些文人雅士就该出来寻欢了,如今这个品类又没办法复刻。如果把青楼歌舞业务剥离出来在楼上展示,这个场景倒也不是不能跑通。

通过大型演艺来吸引游客的逻辑是存在的,宋城演艺或印象系列都跑通过,“遇见大庸”想复刻它们的走势,理论上也没问题。核心是在演艺对于剧本、编排、演员表现等要求极高,国内大部分复刻大型演艺路径的都以失败为主,都是因为只注重形式,不注重内容。这其中涉及到项目主操盘手一定会跨行,也就是业余指挥专业。

如果不是主操盘手非常深入研究,并找到专业的团队给予充分的信任和适度拉平与项目需求的适配度,出来的演艺内容很容易都被改成符合某些人或行业通版的产品,而非市场化作品。有的人会感觉一些所谓的大型演艺连“震撼”都是一样的套路,很快就不吃这一套了。为什么大型演艺产品很多人不愿意轻易去碰,砸手上概率太高了,影响以后接其他项目。

大型演艺项目不是主力引流逻辑,我之前在分析文和友时,对于文和友的解构套在演艺项目上面依然有效。大型演艺项目是基于流量井喷区域的截留模型,击中游客本地场景需求,实现远程游客落地后的触点转化。再整合本地场景、本地餐饮解决游客游击打卡时,场景、餐饮等过于分散的痛点,让游客可以花费更少时间、实现更高效及差异化的出片率,快速完成旅游朝圣过程。

大庸古城与张家界流量区域距离过远,游客无法实现近距离触达,决定了大庸古城与张家界流量是割裂的。而大庸古城不是IP,无法吸引游客转战到项目,“遇见大庸”无法实现截留转化,宿命已经确定。这种现象不止在大庸古城没有跑通,宋城演艺当年也自认为自己的演艺非常厉害,是超大流量模型,最终兵败,还好及时止损。

作为演艺头部对于自身模型都存在认识不清的现象,更不用说高仿的大庸古城。至于飞行影院这种产品本身就不是高流量产品,配套做点量,属于上不上都行,主力演艺项目跑通了,飞行影院也能锦上添花;主力演艺项目烂了,飞行影院没什么太大价值。大型演艺项目成本很高,单演员工资就是很大一块,卖不了几张门票,连工资都发不起。

IP+主力店引流逻辑都被击穿后,项目会陷入流量饥渴状态,高租金逻辑自然无法支撑。当年预设年进账4.9亿,净利润1.8亿,相当于预留了3.1亿营业、管理、财务等费用。这反应在预设项目运营走势时,要支撑项目能够顺利运行,成本非常高。一旦某个环节达不到,整体可能就被拖垮了。

这种高举高打的玩法,最好是能一炮打响,一拖,想要二次修复其中一些数据难上加难。而且主操盘人员要能够说服集团、集团后面的地方体系、资方等等,其中的博弈场面异常激烈,稍有放弃或懈怠,基本成为烂盘子,少有例外。那种压迫感,很容易让操盘人技术变形,后面形成迁就。操盘人软了,所有沙盘推演都废了。加上资金问题,以前预设的很多事情无法落地,什么活动引流之类的都会被陆续砍掉,流量进一步受限,无法解码。

赚快钱没有错,错就错在没赚到快钱。当然也不是都没赚到快钱,一个20几亿的项目总有人赚到快钱,只是这个公司和背后的“韭菜”没有赚到快钱。大庸古城在设计上存在很多理所当然的逻辑,或者是某方要求的特定逻辑,市场化变现路径没有经过合理的推演或被非市场限制,导致出来的产品没有市场。这种项目也不是没有价值,如果有钱投入改造,这年头做文旅项目赚点钱还是可能的。

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