出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

编辑/薇薇

近日，湖南张家界大庸古城被指投资20亿日均卖票不足20张，引发多方关注。

大庸古城肯定不是因为古城同质化“阵亡”的，很明显，还有很多同质化古城依旧活得不错。大庸古城这种量级的投资，各种专业策研分析报告一定一大堆，不会没有经过专业的调研分析，而且要什么姿势，这些策研报告就能写成什么姿势，绝对专业。也不用痛斥大庸古城想赚快钱，谁不想赚快钱？只是有赚到和没赚到的差别。为什么大庸古城成为“最烂”的那个仔？

与商户博弈？关心下商户“关心”的

大庸古城的资金来源融资，其中通过非公开发行割了一堆“韭菜”。想割“韭菜”，肯定要先“画饼”，毕竟“韭菜”的文化水平在提高，变得贼精贼精的。不过，再精也精不过“镰刀”。什么一年进账4.9亿，净利润1.8亿，十年回本。一看数据，开不开心，惊不惊喜，一年差不多9个点的收益，当然得赶紧入场，比银行收益高得不是太多。

围绕着回报预估数据，再把营收、利润换算到每个商户身上，要拔的毛就太多了。一年进账4.9亿，意味着整个古城的销售额得十几亿以上，才能收到那么多的租金+自营收入。把销售额分解到每个商铺，这个时候每个商铺的扣点、租金就定得皆大欢喜。

然而，新场开荒敢开出这么高的价格凭什么？大牌根本不会理你；“老司机”商户看胜率，你有本事做起来再来谈；只剩下一些赌赔率的商户可能进场。赌赔率的商户存在高杠杆现象，你运营得好，皆大欢喜；运营不好，本来就是赌徒，也不会让项目方好过。

高扣点高租金，意味着商品加价率高，加价率高会反向逼走客人。扣点下移，项目方无法向投资人交代，毕竟当初画的饼是9个点左右的回报率，总不好第一年就不装了吧。销售额下降，意味着无法给予高保底，保底租金这条线被击穿，对于项目方来说等于底裤都可能没有了，这个思想斗争会相当激烈。

不管项目与商户是如何进行扣点、保底、租金博弈的，9个点左右的回报率肯定要被击穿。放眼中华大地，谁敢说项目首年可以做到9个点的收益。敢说的都是随便说说，谁知道真有人信呢？

别看这类项目会给招商运营团队弄了一堆指标，什么品牌度考核、首店考核、租金考核、流量考核一堆指标，看起来好像很专业，其实这些指标定下来后越具体越细化，越招不到商。商户根本不关心你的考核指标，那是你项目方的事情。商户关心免租多长时间、什么扶持政策、怎么引流保障项目运营等等。 

在计划经济思维中，经济目标、资源分配、生产计划等都可以被预先设定并经过严格规划。计划经济思维有时候指挥不动市场化商业。本位主义浓厚，会缺乏市场的自动调节机制和灵活性。如果要做高收益率，让商户心甘情愿交更多租金也不是不行，除非有强大的引流能力，可以让商户进行变现，甚至是持续高价变现。

IP+主力店引流逻辑何以被击穿？ 

大庸古城的流量逻辑大概可以确定为：大庸古城IP变现、主力店《遇见大庸》及次主力店飞行影院等引流、活动引流。

大庸古城不是IP，大庸如果是IP，当年大庸市就不会想方设法改名张家界市，大庸是个未经开发的概念，不具备一次性商业化能力，也不具备引流能力。它没办法让游客实现主动触达的意愿，B端客户不愿意带团过来，C端客户不会主动搜索过来。没有经过养成，想消费“大庸古城”这个概念是不可能的。

像方特搞IP，它先养几头熊和一个光头，没事放出来给人家看看，实现虚拟变现，叠加实体变现。大庸古城生活场景再现，如果没什么亮点，人们根本没兴趣。古代一些靠水边的地方能够热闹，是由于主力引流项目是“青楼”，华灯初上的时候，一些文人雅士就该出来寻欢了，如今这个品类又没办法复刻。如果把青楼歌舞业务剥离出来在楼上展示，这个场景倒也不是不能跑通。

通过大型演艺来吸引游客的逻辑是存在的，宋城演艺或印象系列都跑通过，“遇见大庸”想复刻它们的走势，理论上也没问题。核心是在演艺对于剧本、编排、演员表现等要求极高，国内大部分复刻大型演艺路径的都以失败为主，都是因为只注重形式，不注重内容。这其中涉及到项目主操盘手一定会跨行，也就是业余指挥专业。

如果不是主操盘手非常深入研究，并找到专业的团队给予充分的信任和适度拉平与项目需求的适配度，出来的演艺内容很容易都被改成符合某些人或行业通版的产品，而非市场化作品。有的人会感觉一些所谓的大型演艺连“震撼”都是一样的套路，很快就不吃这一套了。为什么大型演艺产品很多人不愿意轻易去碰，砸手上概率太高了，影响以后接其他项目。

大型演艺项目不是主力引流逻辑，我之前在分析文和友时，对于文和友的解构套在演艺项目上面依然有效。大型演艺项目是基于流量井喷区域的截留模型，击中游客本地场景需求，实现远程游客落地后的触点转化。再整合本地场景、本地餐饮解决游客游击打卡时，场景、餐饮等过于分散的痛点，让游客可以花费更少时间、实现更高效及差异化的出片率，快速完成旅游朝圣过程。

大庸古城与张家界流量区域距离过远，游客无法实现近距离触达，决定了大庸古城与张家界流量是割裂的。而大庸古城不是IP，无法吸引游客转战到项目，“遇见大庸”无法实现截留转化，宿命已经确定。这种现象不止在大庸古城没有跑通，宋城演艺当年也自认为自己的演艺非常厉害，是超大流量模型，最终兵败，还好及时止损。

作为演艺头部对于自身模型都存在认识不清的现象，更不用说高仿的大庸古城。至于飞行影院这种产品本身就不是高流量产品，配套做点量，属于上不上都行，主力演艺项目跑通了，飞行影院也能锦上添花；主力演艺项目烂了，飞行影院没什么太大价值。大型演艺项目成本很高，单演员工资就是很大一块，卖不了几张门票，连工资都发不起。

IP+主力店引流逻辑都被击穿后，项目会陷入流量饥渴状态，高租金逻辑自然无法支撑。当年预设年进账4.9亿，净利润1.8亿，相当于预留了3.1亿营业、管理、财务等费用。这反应在预设项目运营走势时，要支撑项目能够顺利运行，成本非常高。一旦某个环节达不到，整体可能就被拖垮了。

这种高举高打的玩法，最好是能一炮打响，一拖，想要二次修复其中一些数据难上加难。而且主操盘人员要能够说服集团、集团后面的地方体系、资方等等，其中的博弈场面异常激烈，稍有放弃或懈怠，基本成为烂盘子，少有例外。那种压迫感，很容易让操盘人技术变形，后面形成迁就。操盘人软了，所有沙盘推演都废了。加上资金问题，以前预设的很多事情无法落地，什么活动引流之类的都会被陆续砍掉，流量进一步受限，无法解码。

赚快钱没有错，错就错在没赚到快钱。当然也不是都没赚到快钱，一个20几亿的项目总有人赚到快钱，只是这个公司和背后的“韭菜”没有赚到快钱。大庸古城在设计上存在很多理所当然的逻辑，或者是某方要求的特定逻辑，市场化变现路径没有经过合理的推演或被非市场限制，导致出来的产品没有市场。这种项目也不是没有价值，如果有钱投入改造，这年头做文旅项目赚点钱还是可能的。