出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

6月16日，国家统计局公布的数据显示，今年5月社会消费品零售总额（下称“社零”）同比下降0.6%，上一次出现社零同比负增长还是在2022年12月。

对零售商业从业者来说，社零转负是一次自身体感和数据下滑的双重确认。理论上来说，数据公布后，会在信心上出现重挫，但政府不会坐视不管，救市的新的刺激政策一定在孕育。只是，从社零数据转负，到扶持政策实现正向刺激，中间这个过渡期会很煎熬。

01

中国消费转向

社零总额、CPI之前主要由“三驾马车”驱动，分别是汽车、石油、黄金金属。在整个消费市场低迷的情况下，疯狂带动各类指数上涨。

汽车卖得差不多了，换车频率差不多压到5年一换，再往下走，有空间，但不大。新领驾驶证人数预计2026年会比2019年少1000万以上，也就是创下近10年新低已经没有任何悬念。年轻人对高成本买车养车的意愿降低，更乐意接受公共交通工具、共享出行体系，驾照从必需品转为按需选择品，整体需求收缩没有任何悬念。

汽车这一项与政策透支消费会有关，但也不大，没有政策拉动，无非延缓几个月到来。至于黄金金属、石油皆因投资属性驱动，不赚钱了，自然没什么人抄。

“三驾马车”不折腾后，消费就从总量转向结构面观察。悦己、品牌下沉/性价比、即时零售等仍是今年趋势。

汽车卖不动，特斯拉、小米也得“汽车下乡”。前辈们，肯德基、麦当劳、星巴克都陆续卖身，慢慢跻身“乡镇之王”了。扣除失业等困难人群，中国消费力一直都在。

原有依托地产建筑、劳动密集型制造业创造就业及收入的体系被破坏，依托AI产业链构建的新就业生态还没来得及普惠大众，形成K型分化。依托劳动密集型行业的消费业态被拖垮；依托AI产业链的消费业态没来得及形成，进入到一个相对真空的状态。

今年五一的消费，行业很多人实际体感已经很明显了。消费破位，带来的连锁反应是关店、企业减少拓展或非标杆项目不开店。有些企业更是提出非万（象）不开，哪怕租金更高，但开店成功率高。

随着社零转负，伴生的可能是一波关店潮，直到企稳并重新确立一波升势，开店动力才能雄起。

02

为什么更值得对照的是韩国？

如果拿现存困境找一个对标对象，相当于邻国韩国十几年前碰到的十字路口。地产见顶、制造业增速放缓、出口转内需升级，与大陆情况相似。很多人选择对标日本，其实各方面数据出入会比韩国更大些。

韩国当时的经济遇上半导体产业大爆发，三星、SK海力士占据全球75%存储份额，科技行业造富神话不断挑战人们神经，资源迅速汇集到科技行业，很多产业遭遇边缘化。

另外一种强伴生的就是韩娱文旅产业。SM/YG娱乐强势破圈，一边满足半岛财富新贵需求；一边快速向新兴市场渗透。韩娱文旅产业的发展让韩国产品有地方嵌入种草，带动了爱茉莉等韩国产品进行本土替代和出海新兴市场。

此后，韩国消费市场开始分层，财富阶层奢侈化、中产阶层品质化、大众阶层性价比化。供给端：制造端高端化、国产替代化；渠道端：SPA模式（商超通常叫PB模式）替代品牌，平价化。

对应现在常说的K型趋势，韩国K型两端都进行了升级，各行业出现诸多转型和业态消费切换。以韩国为鉴，我们国内也可能产生同样的发展机会，如：

·独族文化兴起：

一人食：便利店切便当、咖啡、甜品等品类，通过IP联名吸引年轻客群。餐饮行业走“板前”模式，通过空间重构，提升翻台率，锅气、烟火气、表演、场景氛围等迎合单人需求。

一人休闲：像电影院出现单人影院，CGV影城等把座位区改造成适合单人观影空间，不需要与隔壁座位客人有接触更私密，提升单座上座率，而不是像国内现在追求观影总人数。

·文旅、微度假爆火：消费从购物模式切换到休闲消费，流量进行大迁移。

·性价比极简文化流行：NO BRAND从商超破圈，极致性价比迎合消费降级和线上低价冲击。

03

资本动向与政策利好

为什么这段时间很多资本在收购消费企业，就是在进行逆周期操作。在这些企业估值不高的情况下，低价入局，并进行适当改造，等顺周期再不断加码卖出。这些被收购的企业都具有高认知度、高现金流等特点，具备较高的兜底，资本闻着味道就来了。

经济结构转型必然带动消费结构转型，带动消费模式的转型。探底阶段往往是最难受的，也是最接近黎明的时候。先知先觉的资本，会采用逆周期操作来实现收益最大化。

相对周边国家，中国大陆还有很多政策可以试行。这两年消费数据比较强劲的印度、越南、印尼等国家都有针对性政策出台。比如印度全民账户体系，补贴直达个人账户，省去中间截留。越南针对农村、务工群体发放商超消费券，下沉到县域集市。印尼长期发放食品补贴卡，覆盖低收入家庭；节假日机票、火车票政府补贴折扣；灵活就业群体社保保费减半、个税减免等。直接给低收入群体兜底，避免边缘化，黄毛泛滥化。

5月份就业率数据已经开始逐步修复，如果未来能降到5%以下，消费基本盘是可以逐步稳固的。地产、股市非科技企业能够企稳，居民负债表也能得到一定修复。

写在最后

消费市场对于很多人来说还非常艰难，但机会也是相伴共生的。

消费总量变小，意味着不够吃，只有把更多的竞品挤出市场，留存下来的才能靠有限资源存活下来，会进入剩者为王的态势。怎么挤？价格战是一种方式，但绝非可持续，企业也应避免陷入价格战的泥潭。

最好的方式就是创新升级。企业如果在场景、供应链、产品展示、流量方式等，能够快速差异化对手，迎合特定目标消费受众，就有机会吃到消费红利。尽管创新机会窗口给的时间周期在不断缩短，但也不一定是坏事，就是对企业持续创新提出了更高要求。

韩国的发展路径不一定适合，也是有可以借鉴的地方。韩国企业在中国大陆的运营方式也可以观察，看看经历过那个阶段的企业，重做一遍是不是能做得更好。