出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

2026年3月21日，运营近8年的星巴克臻选长沙IFS店正式闭店。

该店于2018年6月随商场同步开业，曾是长沙面积最大、定位最高的星巴克门店，创下了星巴克中西区多项“第一”。租约到期后，商场将这一面向黄兴广场西北角的黄金铺位让给了泡泡玛特——后者正打造面积约687平方米的双层旗舰店，融合轻食、咖啡、烘焙甜品与零售。而星巴克最终将店搬迁到了IFS内的一处角落铺位。

同样是位置腾挪，另一场“退场”则要激烈得多。7月29日，无锡清扬茂业天地张贴《解约告知函》，称与宜得利的合作已于7月27日解除，要求其8月8日前完成清场；宜得利随即张贴声明回击，称租赁合同尚在有效期内、合约2029年9月才到期，从未同意解约。

此后双方拉锯升级，商场方面封闭通道、安装围挡、切断电源，宜得利则向顾客发放手电筒，以“一对一”陪同的方式坚持“摸黑营业”，此举也在社交平台上掀起了极高话题度。目前僵局仍在持续。

两个案例，一个妥协，一个硬刚，姿态不同，指向的却是同一件事：保坪效是必然选择，没有业绩支撑，占据黄金点位不再是身份的象征，而是负担。

从互相需要到价值重估

回溯来看，传统主力品牌的黄金年代，由商业地产的大扩张背书。上一轮扩张中，部分品牌凭借稀缺性获得更优租金、更好铺位和更长免租期；当商业地产进入精细化运营阶段，这种由稀缺性带来的议价优势正在被重新审视。

一方面，消费者偏好转移，对“古早”主力店、次主力店的热情持续消退；另一方面，商业地产运营商逐步成熟，对盈利的渴望达到前所未有的程度；与此同时，新生代品牌在场景、体验、性价比等方面全面突围。多重因素叠加，老品牌们的价值正在快速贬值。

过去开发商以优厚条件扶持品牌商，换来的却是参差不齐的业绩——没有几家开发商经得起这样的考验。国内主流开发商几乎都清理过过气品牌，其中有合理的，也有不合理的；有合法的，也有打擦边球的。

上一轮行情中，不少知名品牌商甚至以“压榨”开发商为乐，谁压榨得越多越光荣；结果时机一到，便被关闭在门外。没有持续共赢的利润基础，双方冲突是常态；冲突之后继续合作，也是常态。商业世界只有永恒的利益，没有永恒的敌人——当下不合作，不代表未来没有合作的机会。

强势品牌与强势项目之间的博弈，通常无绝对对错可言，也不必以“全员恶人”来定性。真正在博弈中付出最大代价的，往往是缺乏话语权的中小品牌。

回到上述星巴克的案例，它的困境在于：无法给到IFS想要的利益，又不愿离开五一商圈。对一个逐渐被新市场边缘化的品牌而言，接受IFS的边角料位置并不丢人。与此同时，星巴克中国市场交出了控股权，甚至筹划加盟模式，其让出的市场空间正被皮爷咖啡顺势收割，强势项目纷纷引入皮爷，也就很难再给星巴克“优待”。

宜得利对大部分国人而言更为冷门。这家以高性价比家居商品著称的日本企业，在中国坚持挤入高租金购物中心，但商品缺乏竞争力，价格亦无优势：给到流量位置，却缺乏转化率；给到超大空间，只用来堆砌SKU。对于对营收有强诉求的商场而言，这难以长期忍受。不少商场开始寻求让宜得利缩小面积，或移至冷门位置填铺。

市场只留给适配即期消费者的人

博弈的表象之下，是市场底层逻辑的改写。传统营销逻辑是先开店、再找客人，俗称“先开枪，再瞄准”；如今的打法恰好相反——先瞄准，再开枪：锁定目标受众，打造具备社交属性的流量产品，小范围测试，跑通之后再规模化复制。

门店的价值也在被重新定义。其一，门店是内容的落地载体，通过新媒体将中远程半径的受众引流到店，完成转化；其二，门店周边短半径内若有大量可直接转化的匹配流量，受益的主要是头部商场——但头部商场同样极度喜新厌旧，部分品牌甚至要在半年内连本带利一把收回。社交产品叠加流量放大效应，对低声量、低流量的产品线构成了巨大冲击。

回看宜得利，其大量SKU的上架并非没有逻辑——用高频的宠物用品、服饰、小家电去补家居的低频，是日本总部写好的剧本；但剧本落地后成了杂乱的大卖场，既没有场景营造，也不见营销造势，新品上架便任其自生自灭。SKU能否动销全凭运气——可这恰恰暴露了问题：它押注的”高频品类“在中国根本不由家居店来卖，而真正需要"淘货惊喜感"来消化海量SKU的客群，它又从未认真经营过。区域标杆商场与宜得利式产品的匹配度有时并不高，强行融合的价值有限——宜得利过去为追求门店数量而开设的部分门店，完全可以陆续收缩。

事实上，许多品牌来华后都将目光投向具备一定消费力的年轻女性客群。就连号称“穷鬼超市”的德国奥乐齐，来华之初也定位为精品超市，经过市场一番教育后，回归自己擅长的领域，反而如鱼得水。

这批年轻女性消费者通常喜新厌旧、追求社交价值。为迎合其诉求，商场终日搜罗首店与高颜值门店，门店调整必然高频迭代，适应不了的品牌就会被清理出局。一旦商场的迭代速度放缓，这块市场很快会被竞争对手抢走；人流一旦发生转移，再想夺回的难度成倍增加，部分商场甚至从此一蹶不振——没有商场敢放任这种事情发生。

商场的本质，是替目标受众选商、选品，天然站在消费者一端：构建目标受众可能需要的品牌与商品池，实现精准配对，让目标受众一站式获得适配自己的产品。这意味着，区域标杆商场会对品牌商的产品、体验、内容迭代提出较高要求；而定位大众的商场迭代速度较慢，通常选择高频走量的商户，尤其适合性价比商户。高频迭代的商场，会要求入驻商户具备打卡价值与社交价值，能够通过朋友圈、小红书等社交场景，为目标受众想要展示的优质生活方式提供背书。

商场与品牌之间存在相互适配的逻辑，并非随意入驻。有的前期适配，后期发展路径分化，便到了需要暂别的时候。市场不会简单淘汰“老品牌”，只会重新奖励能够理解消费者、重构门店价值、与商业伙伴共同创造增量的品牌。对传统主力品牌而言，真正的挑战不是失去黄金铺位，而是能否重新证明自己值得被选择。