出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

时隔6年，盒马重返福建市场，不同的是，这次不再选择福州，而是去了厦门。

2026年10月23日，盒马在厦门中华城开出福建首家盒马鲜生自营门店，开业前三天销售额400万元。

客观地说，战绩不错，但势能没有强劲打开，热度不及去年永辉福州奥体中心店“胖改”重开首日超300万元来得耀眼。

2018年2月，盒马首进福州，随后拓展至3家门店，2020年5月，盒马对外宣布策略性退出，福州市场门店清零。

如今盒马已经迈入千店（盒马鲜生和超盒算NB总门店数目前已经超过一千家）规模，再度踏上福建市场，面临的局势与6年前有什么不同？

厦门：朴朴独大，山姆与本土商超分层竞争

盒马进军厦门，线下竞争对手变成了元初、夏商、山姆等，以及零星的天虹、永辉、大润发。元初虽然运营力下降，但贴近用户，消费惯性还在；工商公示信息显示，元初食品2024年营业收入22.86亿元，为含厦门、泉州、漳州、深圳及海外门店的整体口径。夏商国企姿态很重，农批市场、基地等自建，做得挺重；其超市主体夏商民兴超市2025年营业收入约4.3亿元。山姆在厦门已有一家自贸区店，岛外翔安二店已签约、预计2028年开业，按其会员店单店年销推算，双店成熟后年销40亿元量级属乐观情形。

线上，朴朴超市号称百亿规模体量，目前是厦门第一权重。盒马要在厦门站稳脚跟，拼仓到家是必然的。厦门市场很早就开始做店配到家，被反复教育过，且客群年轻、接受度高。厦门市场偏看重体验+到家；福州市场最早被教育“30分钟达”，超过30分钟就会焦虑；泉州市场偏性价比，对体验、是否30分钟达更能忍，但要是品质不好又贵，基本没戏。

大点的玩家短期都没崩盘迹象，盒马要切厦门蛋糕，包括接下来的美团系超市，只能慢慢蚕食市场。如果只想切10亿级左右的体量，对厦门市场基本激不起什么水花，各方便可相安无事。若要切20亿元以上体量，要么集中争夺朴朴的份额，要么把其他一些超市直接击垮。

以厦门的开盘情况看，有一定热度，势能还不够，供应链有短板，订单持续性、复购率有待进一步观察。刚起跑，仍有时间逐步完善。

泉州：“双万象”窗口与先仓后店

泉州市场盒马是先建仓后建店，首批洛江、晋江、石狮三个仓出来试跑。仓没有号召力，只能试点跑数据。建店速度可能会比美团慢。按当前招聘与筹备节奏，美团快乐猴2027年上半年首批店有望落地。

盒马鲜生大店预计落在泉州万象汇和晋江万象汇。万象汇作为短半径利润型产品线，具备拢客效果，可以实现客群兼容。万象汇虽然有像贵阳万象汇这种区域辐射型项目，基本是因为本地商业太弱，万象汇可以轻易脱颖而出。

泉州商业市场虽然也弱，但浦西万达+城东世界城的格局基本形成。想突破一枝独秀难度很高，三足鼎立有可能成型，也可能因东海消费力上不来，万象汇突围受阻。万象汇距世界城直径6公里多，距万达广场7公里多。万达广场虽已卖给机构，过度盯着租金指标，势能下降很快，但老牌，基本盘在；中骏也把世界城卖给菲莉集团，以前那种硬顶的效果肯定没有，但高化板块已经成型。

泉州万象汇的发展，有时候不一定比晋江万象汇的盒子+旧改街区更好。盒子商业整体势能在下滑。

如果万象汇不引进盒马，也没什么好的超市可以引进，自身的OLE偏高端，BLT又不太能打。

假设盒马进场万象汇，周边主要玩家是近几年福建新晋崛起的金色四季和新天意超市，以及市井十洲城可能引进的小象或百汇优淘。

泉州购物中心数量极少，注定盒马的门店家数不会多，后面会以NB和仓为主。如果盒马鲜生入驻泉州万象汇，首当其冲的是金色四季在该区域3公里内布局的三家门店。金色四季的核心驱动在生鲜、零食量贩两个板块。零食量贩做得好，可能与其崇武镇店隔壁是糖巢量贩有关，据悉，这家糖巢年销500多万元，金色四季在一楼也跟着做零食量贩对攻。3R即食是其短板，恰是盒马鲜生的长板。

流量选择哪家超市，决定了哪家超市其他品类的连带消费能否做起来。也可能出现时间错开：早市生鲜消费流向金色四季，白领下班后的即食需求流向盒马。这种现象在其他区域也存在，包括美团系的小象、快乐猴。本地玩家通过更灵活的策略在生鲜上引流，盒马、美团机制不够灵活、生鲜供应链效率不足无力跟进，出现客群分离、消费时间分离。

新天意超市算是泉州仅次于金色四季、发力崛起的超市，总部就设在楼上，3R即食板块做得相对好些。与浔美工业区的新天意总部，可能是股东交叉，一个做传统超市，一个试跑新业态，共用品牌。先后进入城东万达广场（后被金色四季取代）、南安世界城，逐步跑出来。门店一万多平方米，是该区域最大体量超市。

卡点是优势不够鲜明：生鲜不如金色四季、3R即食不如盒马。叠加所在购物中心客流面临万象汇虹吸，客源分流是必然的，市场份额很容易被盒马鲜生蚕食。

市井十洲城的优选是小象超市，蚕食低价客群，也能分一杯羹。如果选择百汇优淘，也是同样逻辑，只是品牌势能不同。百汇优淘是中闽百汇旗下的折扣超市，二代接班重点发力项目，处于跑模型阶段。中闽百汇在60、70、80后中粘性很强，也因此错失新生代市场。这种基因传递给百汇优淘，年轻活力不足。市井十洲城不论最终招哪家超市，或是选择更低势能的超市，都只能切中低客群，守住极短半径客群。

3公里范围内，金色四季、新天意、海星、元初、朴朴，以及可能入市的小象、百汇优淘等十家左右超市即将同台竞争，很能验证盒马来泉州的成色，也是验证这几年崛起的新锐超市金色四季、新天意到底是不是真能打。这个区域消费体量在那边，又不具备瓜分核心市区市场份额的实力，是一场短半径价值重新分配的游戏。

盒马在这种市场中能做点生意，挑战也很大。盒马在泉州大概率通过建仓做触点配送到家，NB做近距离覆盖。

福州：老对手都在，盒马的筹码变了

福州市场基本固化，卖场永辉、线上朴朴、仓储会员店山姆占据核心权重，还是盒马当年的老对手。原来盒马的人跑永辉，永辉的人到盒马，只是换了个位置。消费市场对盒马没有其他首进城市那种猎奇，很大程度要拼供应链商品力。

山姆的市场份额一般人抢不走。朴朴在关键时刻，盒马、美团都入局盯着它的市场份额，不能不打，只是打到什么程度。盒马有财务指标，声势搞得很大，要是受财务指标捆绑，打不出气势，后面也就没什么声量了。

盒马、美团相继入场福建，最难受的是朴朴会被杀估值。除了美团有烧钱的动力，盒马也在过苦日子，这两家短期应该不会对福建市场有什么冲击，更多是心理层面短期承压。

破局：四条战线的胜负手与长期主义门槛

从细分业态看，盒马在福建的机会与阻力分布在四条战线：

大卖场对抗中，盒马鲜生不会有太多优势，且拓店速度起不来，做不了多少销售额；

到家业务会影响朴朴的市场权重，蛋糕较大；

折扣业态可以吃到福建市场发育不及时的红利，同时面临美团快乐猴的阻击；

后期看布网密度、供应链能力；产品不能实现本地化适配，很快会钝化。

破局的关键，不在再多开几家店，而在把全国性的规模势能换成区域性的经营密度。朴朴的400多个前置仓、永辉的生鲜供应链、元初的社区会员、金色四季与新天意的本地生鲜组织能力，都是十余年沉淀，资本开支难以短期抹平。

四条战线因此有主次：厦门是模型战，首店价值不在销售额，而在复购率、履约成本与生鲜损耗三项指标能否跑通；泉州是时间窗战，万象汇要到2027年底开业，用仓和NB低成本占位、把数据跑厚，比提前砸大店划算；福州是差异化战，山姆的会员心智、永辉的基本盘动不了，只能切3R即食、自有品牌与线上体验的增量；到家战线是与朴朴的持久战，拼履约成本与密度，而非补贴。

从长期主义角度看，要接受三件事：区域复利来自时间，不是来自资本；本地化须落到本地采购比例与本地口味SKU的考核上，否则供应链效率优势会钝化为标准化劣势；把福建当作需要两三年养的市场，而非一季度看GMV的战场。

写在最后

以下四个问题，留给决策层。

第一问，如果福建只允许押一个战场，是厦门守规模，还是泉州抢时间窗？判断依据应是单店模型跑通，还是市场份额排名？

第二问，面对朴朴超70%的渗透率，盒马是正面抢存量，还是错位切增量？若选前者，补贴预算与止损线定在哪里？

第三问，泉州窗口只有一年多，仓网应做成“数据验证器”还是“前置销量”？两者对组织与考核的要求完全不同。

第四问，若三年内福建仍无法盈利，是继续投入换份额，还是收缩为“厦门单城模型”？这个决定，该在第几家店开业之前做出？