供应链是指创造顾客价值的过程中所有提供或参与了原材料及产、供、销各类有形、无形产品或服务的商家的总称，供应链延伸就是指承担个中某流程或环节的商家，为提高顾客价值及市场竞争力，向上或向下游商家进行整合捆绑的竞争方式。供应链的横、纵向延伸已成为竞争优势获取最主要的来源。而今天我们所谓的“跨界混搭”，其实很大程度上就是基于顾客需求的“供应链整合与延伸”。可以这么说：“21世纪的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争”也是企业生态链、价值链之间的竞争。

有能力的当武林盟主整合他人，没能力的得有利用价值被人整合，这又是一个合纵连横的时代!COME ON，BABY!欢迎携手进入跨界混搭时代!

竞争的加剧令当今任何一个企业都无法仅凭一企之力在市场上获胜。零售行业作为一个以“整合”见长的特殊业态，虽然连锁化经营令企业的竞争力大大提升，但单一的成本领先战略令多数的企业都陷入定位雷同、利润下滑的尴尬局面，同其他行业一样，零售企业也急需一种全新的混搭、联合模式来改善现状，提升利润。

跨界混搭模式由于目标客群一致，品牌形象、性格接近，因此很容易“搞在一起”，互相背书，通过“资源的优化配置”提供顾客综合让渡价值，内在可能包括积分共享，一站购齐等等，有效降低时间、精力、体力成本。。。还有混搭双方的传播、分销、服务渠道共享等等。同样是经营竞争，顾客终于可以从商家们一贯的“我更便宜”中跳出来，选那些真正对味的了。

这不管是对顾客还是对商家，都是一次增值的机会。

跨界混搭(顾客价值链延伸)的必要性

1、提高顾客价值

顾客价值包括商品、人员、服务、形象价值等，顾客成本包括货币、时间、精力、体力成本等等，供应链延伸的目的就是通过对零售商上下游配套流程的整合，提高顾客价值，降低顾客成本，籍以获取竞争优势。如两个定位相当的零售商家在销售同一款高新产品，A商家除了出售商品，进行供应链前向延伸，即在销售前针对潜在客群开展产品使用方法的免费培训活动，而B商家仅仅坐等顾客上门，由于前者降低了顾客精力成本、体力成本，同时又提高了人员价值、服务价值，虽然商品价值与货币成本不变，但A商家经过供应链的前向延伸，提前获取目标客群的资料、提前与目标顾客建立信任关系，在销售相关产品时，自然占得先机，拥有绝对得竞争优势。

2、与对手形成差异

供应链延伸得另一个目的在于与对手形成差异，如上所述，B商家发现A商家进行供应链前向延伸后，也采取了行动，于产品销售之前针对潜在客群开展上市新品的体验、试用活动，不同之处在于他们并没有直接对顾客进行培训，仅仅是向每位顾客赠送功能手册，让顾客自己在试用、体验中不知不觉就学会了该产品的使用方法。两个商家由于延伸的方向不同，因此目标客群也逐步分离，A商家的主要客群是那些较为保守，希望有专家专门引导培训的顾客;而B商家的主要客群是那些创新好奇，希望通过自己自主了解产品功能的顾客。

3、凸现独特定位

供应链延伸除了提高顾客价值、与对手形成差异以外，更重要的是商家可以通过延伸，凸显商家的独特定位，如A商家长期坚持免费培训服务，使之成为自己的一大特色，并一贯以“稳重、专业负责”号称;而长久以来，B商家的体验活动在顾客中有口皆碑，发烧友们认为“刺激、令人惊喜的”是对B商家最好的在注解。

因此，供应链的延伸不单是企业提高顾客价值，获取竞争优势的必要方式，同时还是企业与对手形成差异以及凸显品牌独特定位的必要方式。

供应链延伸的应用实例

在零售营销中，商品组合的雷同是导致竞争白热化最直接的原因，虽然在实际零售营销中，已经有部分商家在进行供应链的延伸，但许多都是不自觉的举措，缺乏理论的指导与理性的判断，什么门类可以延伸，可以延伸到什么商品、什么服务等思路都不是特别清晰，我们在给相关企业提供具体营销指导时，有过一些成功的供应链延伸经验，其中就有产品线的前向延伸以及促销活动的前向延伸成功经验，当然，除此之外还有选址的前向延伸、品牌招商的前向延伸等，在此不一一赘述。

1、商品组合的前向延伸——儿童成长主题商场

在参观全国各百货商场中，儿童用品商场作为一个比较容易营造特色的商场一直是我们关注的对象，一般来说，各地商场都会包括儿童服饰、童车、童玩、文具、游戏区、儿童洗手间、儿童摄影区(其中有的又分为婴儿用品区、幼儿用品区、儿童用品区)等等，同一商圈内不同商场的儿童用品区的差异一般也仅限于品牌的差异，经营门类及配套设施相差无几。我们在为某商场的儿童用品商场提供营销建议时，就对商场的商品组合、配套服务、配套设施进行了供应链前向延伸。

首先在商品组合方面，我们认为许多商场的儿童用品区虽然已经囊括并划分为婴儿区、幼儿区、儿童区，但其实商品组合仍然可以继续延伸，作为儿童用品商场，许多婴幼儿用品在孩子出生之前家长就会进行事先了解与适当采购，因此我们在进行商场门类规划时，我们将目标客群纵向延伸到未来的准妈妈——孕妇身上，专门增设了妈妈用品区，经营范围包括孕妇装、孕妇保健品、防辐射服装、保胎育儿各类书籍等;在婴幼儿用品方面，横向延伸了许多用于幼童的身体保健、智力开发的商品。

其次在配套服务方面，针对父母给婴幼儿童购买商品时关注的不仅仅是商品质量、性价比本身，更重要的是希望通过这些商品令自己的子女能够健康快乐地成长的消费心理，我们提出将儿童用品商场定位为“儿童成长主题商场”，我们不单出售儿童用品，还为孩子们健康快乐地成长提供全程的服务。

因此在儿童用品区域，商场提供孩童哺育咨询处，邀请当地妇幼医院的专家，著名主任医师长期坐诊，为孕妇、婴幼儿的哺乳、保健问题提供免费咨询服务，让许多潜在顾客在真正需求产生之前就成为商场的准顾客;聘请儿童早教、培育专家，为家长关于孩童的健康、教育提供专业的咨询及建议，为目标客群从出生成长到儿童时代提供全程的服务。

在配套设施方面，设置了孕妇保健室、母婴哺乳室、婴幼儿摩浴间、儿童营养水吧、T型舞台、儿童摄影室、儿童漫画吧、游乐园、游戏区等等，将孕妇保健室开到儿童用品商场，令妈妈与宝宝们可以在商场进行一站式购物与享受。

在儿童成长主题商场开业以后，一时之间成为当地市场的热门，虽然该商场其他门类在市场竞争中并未占据优势，但儿童成长主题商场却始终是当地孩子与父母们的最爱。

2、促销活动的前向延伸——婚庆促销活动

与上述案例不同的是另一个有关供应链延伸在零售营销中成功应用的案例，在协助某零售企业进行营销增量策划的过程中，针对近年结婚热潮带动的婚庆经济，我们根据目标客群(新郎新娘及其亲朋好友)的特殊需求(上下服饰、内外服装、钻戒、喜糖、烟酒、婚纱、婚纱照、婚车、酒店、司仪等等)，摒弃价格作为百货商场一贯促销方式的做法，对商场的服务进行了前向延伸，我们建议商场成立了婚礼专门策划小组，找来民政局负责结婚登记的工作人员在商场接受咨询及现场登记;找熟悉结婚流程的工作人员组织了大中小、高中低各种规模档次的酒店、影楼、婚车等;为所有新人免费提供咨询服务，来商场咨询的新人可领取喜卡，凭卡享受婚庆全程内部价及专属服务……

同样的品牌，同样的服饰、钻戒，由于商场给顾客提供的不再仅仅是商品本身，而是给顾客提供了全程的解决方案，因此该活动受到当地传媒及新人的一致好评，该活动实现的销售增长也大大超越预期，成为供应链延伸在零售营销中应用的又一受益者。

结语：

除了儿童用品外，其他门类是否也可以通过横向或纵向延伸以获取独特优势提高顾客价值哪?如针对男女装可否通过联合形象策划公司、媒体时尚栏目、微电影公司等对品牌进行联合推介;除了婚庆活动的促销外，其他促销是否也可通过供应链的延伸获取竞争优势及超额价值?如户外、体育、健身热潮?供应链延伸不仅是脱离竞争红海(折价促销)的一大利器，也是凸显商场差异、品牌特色及先行垄断客户需求的一大法宝，其在于给顾客提供全程解决方案而非仅仅是商品的理念正是当今多数零售企业所欠缺的，零售商如能将该策略在营销予以应用，相信对企业的销售增长必定有所助益。