第四部分:基于卖场性格的美陈趋势

今天现场来了许多美陈供应商,而且我们许多供应商的产品都是主题化、品牌化方向发展的，这些美展物品有知名度、有可爱的形象，有故事，具备想象空间和讨论价值，这深度契合当前卖场营造体验的发展趋势，但作为甲方(零售从业人员)，我个人其实并不太认同一劲地使用乙方(美陈供应商)的商品，一方面是这些东西价格比较高，稍微具备点知名度的动辄都得6位数，另一方面，从长期来看，如果缺乏品牌关联性及持续性的基础，这些临时性的美展并不能给卖场带来高的价值。

当然，这并不是否认这些萌宠的价值，这些美展，如果有创新性、时令性的主题，还是很能为商场引流的，但从个人判断而言，今后卖场美陈的发展趋势一定不是现在这么简单、表面化的合作，应该有新的发展趋势。

我虽然偶尔会出去给一些企业提供咨询、顾问、培训服务，但更多时间在企业内部其实负责的是公司的投资、战略规划、重点项目运营、各单位经营方针及考核指标的规划工作，虽然看着工作面很杂，涉及“势、道、法、术、力”各个层面的工作，但其实归根结底，就是在做“企业的价值管理”，在我的规划里面，企业的各项工作重点的优先排序，主要是基于“企业价值创造”角度来衡量的，企业价值的高低，核心在于“盈利性、可持续性、成长性”，简单来说，就是“能一直赚钱，而且越来越赚”。哈哈。

比如百货行业，虽然到目前为止也赚钱，但现在空间越来越小，而且将来越来越赚的可能性基本没有了，这行业的价值就在缩减，但有人提出通过自营，打造自有品牌，可以赚钱，而且会越来越赚。这就有价值。

绕远了，扯“价值管理”的目的，是在说做任何投资或经营工作，“不怕慢，就怕站”，只要没有南辕北辙，所有的投入都有价值，因此从企业未来美陈趋势来说，除了上、中部分提到的“美陈要体现、塑造卖场的品牌形象、塑造卖场的独特性气质”，角度而言，卖场未来的美陈一定是基于这些“初衷”和动作的“本质”的——也就是我们所有动作都要基于“打造差异化、不可复制、独有的品牌形象及供应链以持续提升企业价值”。

如下图：

1、从整合外部资源,到自主设计主题:

在我看来，天虹与步步高、大润发等企业一样，其一贯的创新尝试和实践一直都是走在前沿的，笔者在2014年11月14日给银座购物中心集团提供营销内训的时候曾经就购物中心未来营销及活动等趋势做过预测，大意是未来的推广及美陈手段，会从最早的平面的、静态的，逐步演变成立体的、动态的、互动的，预计未来2-3个月之内，一定会有企业通过大型嘉年华形式进行活动推广(结果课上刚预测完，发现2014年11月15日。也就是课后的第二天——杭州银泰开展嘉年华游行进行活动推广，完全被自己吓到。银泰内好多搞企划的多年兄弟，哇哈哈。也被你们吓到了!!)而未来的1-2年之内，一定会有企业通过营造自有代言人形象或自主包装明星等形式来为自己的卖场代言，这些自有形象或代言人，将由于不可复制、独有性而为企业提供超额的附加值。

上图中显示的正是“天虹小剧场”的创新尝试，由门店自主设计的小型剧场，每周末固定在卖场内开展演出活动，剧本、演员全部自主完成，当然，天虹目前也在逐步尝试，后续让顾客的小孩、会员、相关联盟单位(如演出公司、艺术培训机构等)一起参与小剧场的演出与操作。

还有的企业会给自己品牌设计人物形象，并定制人偶、撰写故事，制作公仔，FLASH动画、微电影。这形象也是企业独有、差异、不可复制的，其品牌形象价值完全归属企业自身所有。

类似万达这类全国连锁的卖场，如果未来有收购院线，参与电影出品与投资，有自己的文化传播公司，完全有可能通过终端的选秀，签约自己的明星代言人，而未来这些明星，和他们的粉丝，显然都是依托归属万达体系的。

与自营、买手、自有品牌等原则一致，企业必须在美陈及活动领域，有自己独有、不可复制的东西，才拥有持续价值，才是未来的发展方向。

2、除自有主题形象外,还可以用自有主题活动:

也就是我们常说的"促销活动品牌化",如银泰的嘉年华,不管第一年做的如何,如果能将该活动持续下去,把卖场活动社会化、大众化、全民化的话,后续有可能杭州每年的嘉年华活动可能可以做成全国乃至全球的盛事也说不定,关键得先有这种思维,再有这种坚持。

如前面我们马钦忠教授所提到的,北欧一些国家由于常年低温白雪,不见阳光,不少人得了忧郁症,于是有人建议每年见不到阳光的那些季节策划、举办灯光节,用五彩缤纷的灯光来缓解、调和公众的情绪,这一办下去最早的初衷只是缓解民众情绪,结果多年办下来,一发不可收拾,成为全球顶尖的"灯光界"的盛事,全世界最顶尖的灯具关联厂商每年固定时期,都汇聚到这个地方,来交流、参展,发布自己最新的研究成果，展示各自的灯光艺术。

(我在台下和卜永旦说，我听马教授的演讲，有种灵魂受到滋养的感觉，会后遇到马老师，大家都赶忙的，连个招呼都没打就走了，但马老师总结、提炼的几个规律，包括对那幅画的评论，寥寥数语。就引起我思想的高度认同和共鸣!)

因此，我们许多卖场经常主办的儿童钢琴比赛、绘画比赛等等，许多主题活动都拥有一定的群众基础，但没有社会化、持续化，系统化。比如儿童绘画比赛：

1、可否每年持续举办，以让顾客形成固定印象与期待(候鸟效应)。

2、除了儿童参与绘画、展览本身外，可否通过报纸、网站、内外刊物、学校等对儿童绘画的技巧、艺术修养的提升、绘画作品的欣赏等多角度进行传播教育。

3、除了儿童自身以外，可否扩展到国内外优秀绘画作品、本土优秀艺术家作品的展示、传播、讲授等。全方位提升活动的BIGGER?

4、除了卖场自身组织活动外，联合培训机构、艺术机构、学校、媒体等共同操办，扩大各自影响力。

5、每年逐步改善优化，持续提升，把卖场活动社会化，公众化。

卖场除了销售商品、提供服务外，还应该承担起公众教育及生活方式引导的责任。

3、除了自有主题形象、品牌活动外，还有供应链整合与独家异业联盟模式

除上述二种自有模式外，还可以通过供应链整合与寻找独家联合联盟单位等模式提高卖场品牌个性并体现卖场差异化，如我们曾经在给某商业集团提供流程再造管理咨询的时候，涉及集团会员中心考核指标的设定方面，我们给会员中心寻找联盟商户所下达的指标是：

1、基于集团在区域市场的领导地位，联盟商户必须为各行业前二名。

2、指定行业的联盟商户(如儿童教育培训机构)必须为同业独家联盟。

3、其他。

其中最关键的就是要求签定独家协议，这些独家联合协议签定之后，双方就可以进行长期的品牌联合。。每年持续下去。这种联合也能与竞争对手产生差异，塑造独特价值。

4、如何基于性格在一致形象，做企业、品牌价值累加沉淀呢?

如上图，基于卖场的性格(基因、目标客群定位，品牌定位、形象定位)，卖场可以从企业VI、标准色、顾客绘像、建筑地标、关联PR、公益偏好、艺术偏好、形象代言等多个角度对卖场的形象进行差异化定位与设计，并通过这些元素的持续、一致性应用，来实现企业、品牌价值的累加沉淀。

在我看来，到目前为止，虽然购物中心项目越来越多，项目之间的竞争也越来越激烈，但许多项目——特别是市场的新进入者、无差异者、小规模者、市场追随补缺者。各自的品牌形象非常的不清晰，不明朗，不管是项目定位、功能业态组合、营销传播活动等，都被淹没在市场的嘈杂声中。这些企业如果再不进行定位的梳理和优化的话，后续竞争可能会越来越艰难!!

这里面有许多全国连锁性的商业品牌，进入异地市场之后，在原有城市自认为品牌知名度、认知度、美誉度都OK，把原来一套照搬照抄就行了，但市场环境、生命周期、目标客群等都变了，除非你像华润万象城或大悦城这样有明显的识别性和识认性，否则很容易被竞争对手覆盖，如前几天吴明毅提到的青岛某购物中心项目那样，站在竞争对手旁边，要多土有多土。

这是典型的卖场性格缺陷——一个人到异地拼搏，要拿出你优秀的一面展示给别人(不能君临天下，至少也该鲜明特色);就算不能特色鲜明，君临天下，也应该入乡随俗。。。而吴明毅提到的该项目，特色不鲜明，区域融不入，更不能碾压对手。还紧紧地裹着家乡的那套口音和棉袄。

又扯远了。

为了塑造卖场的独特形象与魅力，卖场就必须有独特的理念，包括经营理念(如：最高品质的商品，最好的服务;永远比对手更便宜;一定比别人更快送到;最便利等等)，营销理念(更低成本、特立独行、邻家般亲和力等)。基于这些理念，通过上述手段，塑造企业的独特优势。

最后：部分企业所做的努力预示着未来的趋势

从K11、大悦城的成功经验来看，从表面上看，大家的差异体现在视觉、美陈方面，而实际上是供应链和卖场性格之间的竞争，在我看来，今后商业之间的竞争应该是圈层的竞争，目前还有许多“客层、客群”“标签、定位”等未被“抢注”。

也就是说到目前为止我们都还有大把的机会用上述手段去更精确地圈自己的客群、客层，所谓的圈，说简单了，就是：“把我们的卖场打造成给我们目标客群 提供一种契合他们、取悦他们、教育提升他们，能给他们带来幸福圆满人生的一个平台”，基于这个定位，全渠道神马的似乎也马上呼之欲出了。。。

幻想下我的那个卖场，不但有小桥、流水、动植物共生共荣等自然景观，卖场的喜好的活动应该是热爱环保、醉心公益，进去后不吵杂，不闹腾，没有叫卖声，空气清新，安静而不失温馨。虽然走起来不会累，但如果累了还是能找个地方安静地打个坐的。。。当然，还得有素菜馆，有许多原创及独有的商品与服务，也有许多通用的品牌与共性的必需品，许多买不到的商品(全球范围)可以帮我代购，也许我会和里面许多员工是认识的朋友，我自己的一些创意或者服务他们也能帮我分享、分销。

微信公众号：LSQYZX 个人号：C8888888866666(备注：八个“8”，五个“6”，哈哈)