是走马观花般的游览还是深入体验异国他乡的风土人情；是去著名地标匆匆走一遭，还是探访小众别致的景观。当以上两种旅游形式摆在面前时，越来越多旅游者选择了后者。

旅游消费升级，境外定制旅游脱颖而出

去年出境旅游交易占在线旅游交易规模的53.3%，国内游客境外旅游总支出达到1098亿美元；今年上半年出境旅游者规模达到6203万人次，中国成为最大的出境游国家。此两组数据表明随着出境旅游人数以及国人的旅游消费能力，尤其是出境旅游消费能力的逐年上升，出境游已成为国人旅游首选。

过去境外旅游属于观光式旅游，不仅旅游过程匆忙，旅游消费也缺乏理性，“拍拍拍”、“买买买”是境外旅游者的主要旅游内容。但随着消费者旅游频次增加，境外旅游需求已悄然发生改变，如今的境外旅游者追求更加自由、舒适的旅游体验，旅游需求更为个性化，境外旅游从观光式旅游走向生活式旅游。

境外旅游需求愈加个性化，也意味着卖方市场变成买方市场。为了满足消费者的个性化需求，境外定制游这一新的旅游形式随之兴起。境外定制游指的是由顾客提出需求，旅行定制师再就顾客需求进行一对一的交流，并根据实际情况来制定行程的旅游形式，其兼具跟团旅游和自由行两种旅游形式的优点。

对旅游者来说，境外定制游具有自由行可以根据自己偏好设计路线、选择旅馆的优势，又具有跟团旅游由旅行社包办酒店、机票预定等环节的优势，既无需花费时间精力查旅游攻略制定旅游计划，又不用像“填鸭式”传统跟团 旅游方式，走马观花、脚步匆匆，省心省力。

对旅行社来说，境外定制旅游也是有利润可求的新市场。一方面线上旅游市场已经被携程等OTA和去哪儿等旅游信息平台霸占，艾瑞网发布的《2017年中国在线旅游度假行业研究报告》显示携程、途牛、同程旅游和驴妈妈占据了56.8%的市场份额，小企业在巨头的压迫下岌岌可危，只能向细分市场寻找突破口，因服务内容多能带来较高客单价、高毛利，又还是蓝海的境外定制旅游无疑是最佳选择。

另一方面，OTA之间以及OTA与传统旅行社之间的价格战让旅游行业的利润一再压缩，如今中低端旅游产品带来的利润逐年减少，出境定制游有望成为新的流量、利润增长点，也成为了OTA的布局重点。

因此，线上旅游创业者全都聚集在这一新兴的旅游市场。尽管目前境外定制游在整个出境游市场中占比较小，但是近几年增速飞快，已然成为境外旅游中的黑马，国家旅游局发布的数据显示目前我国定制游目的地已覆盖100多个国家。

境外定制旅游第一轮擂台赛由C2B平台发起

由于准入门槛低，C2B几乎是所有企业选择切入出境定制游市场的模式，入场玩家众多，既有6人游、妙计旅游、游小二等专注垂直领域的平台，也有携程、途牛、同程旅游等OTA巨头。境外定制游其实早已出现，只是一直应用于高端旅游市场，鸿鹄逸游便是专注高端定制游的平台之一。但旅游主体正逐渐变更，携程的调查结果显示35~50岁的定制旅游人群占比46%，20~34岁的人群占比28%，80、90后旅游者正逐渐取代70后成为定制旅游的消费主体，为此许多C2B平台开始尝试将境外定制游向大众市场推广。

C2B平台根据定制形式的差异可分为两种类型。其一是人工服务型，有的网站由专业定制师为用户提供定制服务，如6人游等；有的网站则尝试网罗海外的旅游达人，鼓励旅游经验丰富的达人或留学生给旅游需求方提供定制服务，以弥补定制师对目的地小众、冷门景点等了解不够全面的缺陷。

大多数平台通过问卷的方式提供境外旅游定制服务，先由用户填写出发地、预算、酒店、用车等等需求，再由定制师或旅游达人联系用户详谈并确认相关细节。人工服务型定制平台的优点在于平台可以通过充分与用户沟通，详细了解用户的喜好以及对旅游目的地的了解程度，以便设计符合用户个性需求的旅游行程。也有个别平台提供现成模块给用户组合，或是直接提供一套标准方案给用户参考，不满意标准方案再进行修改，比如无二之旅。

其二是机器定制型。由于境外旅游范围广阔，POI众多，据统计已达数万个，覆盖全球4000多个旅游城市；从航班到吃住行购娱的组合方案多达成千上万种，靠人工在眼花缭乱的旅游产品组合中制定出符合用户需求的个性路线，需要投入非常多的时间，小旅行社毕竟定制师人手有限，而一人难敌四手。为此妙计旅行、路书等平台主打采用机器自助定制来节省人工成本、沟通成本以及用户制定旅游行程的时间。

但是，C2B在运营上存在诸多难题

其一，获客成本高。一方面，休闲旅游获取直客的成本高，再加上互联网流量红利消退导致流量短缺，整个线上旅游市场的获客成本直线上升，据旅游圈分析线上获客单价已高达30元，但通过广告投放所得用户留存率仅有1%，等于一个有效用户成本为3000元左右，如此高的获客成本是中小境外定制游平台不能承受之重。

另一方面，由于大多数旅游者习惯于跟团旅游或自由行，对境外定制游这一旅游形式还比较陌生，境外定制游的使用也有一定门槛。对初次出境旅游或对旅游目的地信息掌握不足的旅游者来说，跟团旅游的方式最为轻松，定制游需要用户自行决策各种方案，机器定制方式不能提供感情化的定制方案，较难获取旅游者信任，旅游者依然比较依赖人工服务。但是由于市场不成熟，定制师的培养机制不完善，C2B市场缺乏专业定制师，从而导致市场培育成本非常高。

其二，许多境外定制旅游平台提供的定制服务属于伪定制，只是将传统的跟团游线路更换包装上架。比如某个平台提供的日本定制游标准路线，一天内需要前往七、八个景点，行程安排缺乏合理性。旅游者交了高额的境外定制旅游费用，却还要像跟团旅游一样早出晚归累成狗，既不优雅也不自由，体验没有任何提升。此外，无二之旅等平台恐是碍于盈利难，也推出了西班牙球赛之旅这样的标准旅游产品。

其三，境外定制游服务缺乏统一标准，存在消费陷阱。由于所有企业都处在摸索阶段，没有可行的运行模式和定制规则可参考，各平台的产品定价没有统一标准，用户使用定制服务也无法通过货比三家的方式来筛选。再加上定制旅游不关注价格，大多数境外定制旅游平台不公布旅游产品单价和服务费，各平台的定价可以说是一笔乱账。

其四，除了获客成本之外，人工成本也非常昂贵。由于用户的需求不一而足，要求境外旅游定制平台必须掌握所有冷门、热门景点、各种值得推荐的节日或活动，并且需事先准备各种意外情况下的备用路线，此外还需应对用户在旅游过程中临时提出的行程调整。有定制师就表示仅是为了南非一个国家的定制内容，他们前后就考察了20多次。人工成本以及考察成本都是重担，这也意味着一个平台很难将所有目的地都覆盖到，服务上都会有所偏重。

其五，不管哪种定制方式，都需要线下接待人员来落实具体服务，线下服务不到位加上各平台存在以上运营难题，导致C2B平台较难取得用户信任。有知乎用户就怒斥途牛，其境外定制旅游平台制定的行程不合理，却有服务时间限制，超时要求用户加收服务费。用户无法在规定时间内参观完全部景点，若继续行程需要支付超时费用，否则只能取消剩余行程。由此可见C2B平台运作的不成熟。

市场需求分化，B2B平台发起第二场擂台赛

由于C端市场的获客成本高，中小企业难以承担其重，再加上目前境外定制旅游市场用户培育成本高，定制师缺乏专业性等难题，促使多家难以为继的C2B平台开始拓展B2B业务，或干脆放弃C端市场转向学习成本、运营成本都比较低的B端市场。6人游、辛巴达旅行网相继向B2B领域扩展；妙计旅行于年初下线了面向C端的妙计旅行，上线面向B端的妙计+；路书也同样选择放弃C端市场，转型成为SaaS供应商。

境外定制旅游B2B平台妙计+主打为传统旅行社和OTA提供人工智能定制系统，B端企业可以选择标准系统也可以根据需求定制系统，妙计+还定制了4个档次的价格以适用于不同规模的旅行社；而路书打造的路书·云TOS系统则相反，只有20%采用人工智能，80%还是依靠人工。

B2B平台的兴起，为行业的多种瓶颈找到了解决方案。对想尝试境外定制游的中小企业来说，B2B平台解决了人力不足和订单少的困扰，使其业务得以展开。对携程等OTA来说，B2B平台除了解决聘请资深定制师带来的高成本问题，还能够提升定制师的工作效率从而降低定制旅游的价格，据路书公布的数据称系统可为定制师节省20%~30%的时间，使旅行社可以专注在服务之上。对传统旅行社来说，B2B平台为想尝试线上化而不得门道的它们提供了可行的解决方案。同时，B2B平台借助已成规模的B2C平台或OTA的流量优势可以更轻易的获取用户。

但是，B2B模也有不得不面对的问题。随着进入B端的境外定制游企业增加，竞争愈加激烈，B2B平台也必将面临同质化的问题，届时利润降低，又将陷入新一轮流量困境。如何有效获客，维持用户的忠诚度；如何提升差异化服务以不被市场淘汰都将是B2B平台将面对的新问题。

行业正形成完整的产业链，OTA迎来新一轮博弈

境外定制旅游市场发展道路上的两座大山是需求方不成熟和供应方服务跟不上。目前B2B平台路书已成立了“定制师来了”旅游学院，致力于培养并向旅行社输入专业定制师；而携程从自营走向开放式平台后，于近日宣布旗下定制平台以及1000多家定制服务商日后将启用透明化报价，以杜绝供应商报价虚高、无标准可考的问题，降低了定制游价格门槛……

随着企业服务的不断分化和互补，在OTA巨头带领下各平台的服务不断提升、不断规范化，再加上人工智能和大数据使定制走向规模化，境外定制游正在形成从后方定制到前方服务的完整产业链，走向B2B2C模式。当市场培育逐渐成熟，境外定制游有望成为继跟团旅游和自由行之后的第三大出境游形式。

尽管定制游属于多元化市场，中小企业从更加细分的领域（比如蜜月、整形、美食等）切入境外定制游市场，依然有机会分一杯羹，但携程、途牛的OTA巨头凭借自身的影响力、流量优势，以及服务整合能力，未来有更大的几率垄断市场。境外定制旅游市场终将成为携程、同程旅游等OTA新一轮比拼的擂台，而B2B平台与OTA之间也会迎来新的博弈。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110