微博热搜榜是一个常年制造话题和舆论的地方，最近，新浪微博却被自己制造的舆论绊了跟头。2018年，女明星和嘻哈歌手的绯闻余温尚存，就又传出某明星粉丝恶意购买“紫光阁地沟油”微博热搜的话题。最后，遭全民嘲笑不说，还牵引出了微博热搜可买卖的产业链条。被爆的是女明星和嘻哈歌手绯闻，网友捶的却是微博热搜榜，想必新浪微博也是始料未及。

成名之后，新浪微博的喜与忧

当年，四大微博平台征战过后，网易退出，腾讯放手，搜狐沉寂，成就了今天的新浪微博。2009年新浪微博正式上线，历经曲折后，在一众社交平台中脱颖而出，成为全球用户规模最大的独立社交媒体公司。新浪及新浪微博发布2017年第一季度未经审计的财报显示：微博月活跃用户达到3.4亿，超过推特第一季度的3.28亿。

其实，在网易、腾讯等巨头偃旗息鼓之后，新浪微博就开始计划从垂直化领域加速探索粉丝经济对其商业化的价值。先是内容上的布局，其尝试了汽车、音乐、金融等垂直领域商业化的探索，而后微博又扶持垂直领域MCN视频业务，鼓励用户原创内容和专业生产内容用户在新浪微博发布光影秀，测试“微博故事”功能。

目前为止，新浪微博内容业务增长迅速。以视频内容为例，新浪微博2017年第一季度财报显示，其头部用户短视频发布量同比增长176%，3月份，新浪微博日均视频播放量同比增长超过5倍。证实了微博依旧能稳坐国内第一社交平台宝座的实力。

当然，新浪微博今天的成就离不开千亿用户的助力。新浪微博官方数据显示，2017年二季度，微博月活跃用户数量1.56亿，每月生产微博数28亿条左右，有近5000个大V用户以及众多小V用户。对新浪微博而言，这些数据背后蕴藏的粉丝经济就是自己的衣食父母。

一边积极开展内容业务，另一边吸引更多的大V入驻。这样一来，内容与用户的循环增长有效拉动了微博广告投放增长。数据显示，2017年一季度，新浪微博品牌广告收入同比增长89%，客户营销投入同比增幅超过200%，中小企业和自助广告营收同比增长97%。由此可见，更多的内容、更好的用户体验有效增加了用户黏性和平台流量，为新浪微博带来了可观的市场空间。

然而，除了广告经营外，新浪微博在其他领域的多重商业化运作，似乎没有真正探索出成功的发展方式。目前，由于新浪微博商业化以及政策加强管制，使得微博用户黏度在下降。并且新浪微博生硬的商业化、广告营销导致用户体验下降。总而言之，新浪微博给用户带来的价值在缩水。

曾几何时，新浪微博还是一个真正的大众舆论场所，但随着新浪微博商业化进程的加快，其用户粘度逐渐减弱。而且，由于微博一直独占鳌头，很久没有遇到有威胁的竞争对手，导致竞争能力减弱的同时对用户却越发强势。微博陷入低迷的危机越来越近了……

用户体验不升反降，微博已不是当年的微博

微博热搜榜可以花钱买，这并不是秘密。

此前，“三种颜色虐童事件”、“某星的绯闻”等很多该上热搜而被撤下的话题，让网友直骂新浪微博“渣浪”，可骂归骂，事件一过网友还继续使用微博平台。而這样的埋怨发酵久了，总有一天会爆发。前几日，“紫光阁地沟油”这个乌龙话题，成了网友爆发的导火索，更多网友们感慨：花钱就能买热搜，微博真的回不去了。

随着大众舆论的扩大，新浪微博方面回应：微博的广告系统是一个公开的广告系统，其针对一些垂直搜索以及中小客户采用的是竞价模式。所以，热搜榜确实接受安插推广和广告等行为，但在这之前要通过微博官方的审核，并且在该热搜词条的后面会出现“荐”的字样。

事实上，作为一个社交平台，微博主要的收入来源来自于广告和营销业务，因此广告竞价不可避免。而且正如新浪微博回应的一样，有些热搜词条后面会有“荐”的字样，供用户查询。新浪微博数据也显示，2017年，微博第三季度的净利润突破了一亿美元，其中有将近9成的收入来自于广告和营销业务。

由此，大部分网友对微博的盈利需求表示理解，但也有网友表示，新浪微博這样的解释略显无力。既然有审核机制，为何还会出现“紫光阁地沟油”这样乌龙的话题？所以，退一万步来说，即使网友可以理解微博的广告盈利需求，但是“买卖热搜”的行为还是暴露了微博运营模式的不足。

一来，微博信息传播平台的定位偏离正轨。有媒体报道，微博实时热搜榜一直可以操作，根据热搜榜排名不同，收费标准不一。而且，微博并不仅只提供这一项收费服务。在微博上想要短时间内博得大众的关注，可以通过购买粉丝、雇佣“水军”转发、点赞以及评论自己的微博来扩大传播范围和影响力，至此微博不再是传递思想和信息的平台，而更像一个交易市场。

二来，微博监管漏洞凸显，审核机制需完善。微博作为信息发布的审核管控方，应对其信息的真实性进行依法审查，对传播至公众的信息进行合理筛选，及时去除虚假信息。而且，微博热搜榜的形成与用户关注度、点击量、评论、转发等因素相关联，越多人参与的话题排名越高。所以，榜单上的热搜话题点击量都很高，用户覆盖量非常广，但如果微博热搜话题审核稍有疏忽，就可能会沦为“作恶”工具。

此前，百度搜索就曾因关键词竞价排名、莆田系医院推广等做法，给用户带来了无法磨灭的损伤，为了平息众怒，百度只能砍掉布局已久的在线医疗业务。对搜索平台而言，监管疏忽的代价是惨烈的，很可能赔了夫人又折兵。反观，同样以价格排名的微博热搜，其可能面临的窘境与当年的百度如出一辙，建立健全完善的热搜审核制度必须提上日程。

当然，微博的用户信任危机不只是由“买热搜”引起的。虽然，微博一直占据媒体社交平台的老大位置，但今日头条、知乎、微信等社交平台的崛起，造成了用户的分流。据悉，今日头条拥有注册用户2亿，日活跃8000万。而由于微博“大V”们的流失，微博开启了微博商业化战略的关键一步，一边开始培养“新大V”，也就是现在的美妆、财经、娱乐等领域的人气博主，然后向网红电商博主出售广告位，至此，微博彻底变成了一个文娱社交场所。

综上所述，虽然微博本身就是依靠销售各种推荐、搜索、阅读量、广告、电商等实现了流量变现，从而探索出自己的商业模式。但是这个被用多年的商业模式越来越不受用，民众反对舆论控制的呼声越来越高，大V出走变得严重，意味着微博钱越赚越多的同时，用户的信任也消磨殆尽。

成也萧何败也萧何，用户粘度是存活关键

自媒体时代，内容传播方式也越来越广，内容遍地都是，因此很多信息的真实性确实不能保证。在纷繁复杂的网络言论里，需要用户保持独立思考和判断的能力，也需要媒体平台的介入，从更大层面对各方面的行为进行规制，以此来还用户一个安全的社交环境。

其实，无论哪个平台走内容经济模式，总是要进行商业化运作的，比如知乎，比如今日头条。没有商业化就没有平台价值，而平台想要发展必然要投入人力、物力、资金，来开发新的商业模式以及升级服务模式。因为，商业化的前提是平台有足够用户粘度，能满足用户的服务需求。

在内容生产上，前面也有提到，微博目前的主要盈利来自于广告和营销业务。而这两个业务得以盈利原因在于微博千亿的用户流量，用户流量就是金钱。微博应该积极地邀请流量明星、企业高管、各领域KOL入驻平台，产生更多创作内容，以此来吸引越来越多的粉丝。

在产品运营上，微博应该通过数据分析，建立完善的内容管理机制，借助高价值的内容生产者，丰富泛娱乐之外的其他领域内容，提升微博的关注度。并且微博应吸取百度的教训，完善热搜榜规则和管理制度，保障社交环境的透明和纯粹，保住第一媒体平台的宝座。

整体而言，“水能载舟，亦能覆舟”对于微博来说，用户就是水，而用户的积累和流失并非一日之功。大众言论自由时代，很多虚假信息充斥这我们的生活，而作为用户提供信息的主体，微博必须要承当相应的监管责任，这样即为用户还原一个信息透明的舆论坏境，也是为微博平台自身建造一个信任壁垒。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110