联商专栏：2018年联商大会在杭州如期举行。大会上，物美集团负责人许少川进行了关于“大卖场的数字化转型”的演讲。演讲中透露着焦虑，这是因为，面对“新零售热”，传统商超开始转型，作为国内十大商超之一的物美也加入转型行列。然而，物美在转型过程中却面临一个问题：市场正在强迫物美做出选择。

巨头阴谋论，零售行业的腥风血雨

事实上，新零售的出现用另一种角度解读也可以被看作是互联网巨头的阴谋论。随着线上流量红利的削减，互联网巨头需要寻找新的出路，贸然从线上进入线下是突兀的行为，而新零售的出现很好的解决了这一问题。为什么这么说? 这一结论的根据来源于人的动物本性。

我们都知道动物具有强烈的领地意识，一旦在自己地盘上发现入侵者就会将之驱逐，尤其是实力越强的动物，对于领地的占有欲和控制欲就越强。这也意味着，如果红利减退的互联网巨头直接从线上杀入线下，可能会遭遇到来自线下巨头的驱逐，而且为了清除入侵自己地盘的势力，线下巨头进行联盟的可能性非常高。

尽管互联网巨头实力强大，但线下巨头联合后所拥有的实力，会增加互联网巨头进入线下零售市场的难度。为了不引起线下巨头的警戒心理，减少进入线下所需的成本，互联网巨头需要一个过渡。也正是在这种阴谋论的环境下，新零售就此而生。

经过激烈的角逐，现如今，新零售市场已经形成了阿里、腾讯两大势力对峙的局势。为增加自身的砝码，两大势力都在扩大自己的领土，传统大型商超成为阿里和腾讯首要的目标。一来，大型商超以自营为主，线上线下的融合最容易实现。二来，大型商超是历史悠久的零售品牌，有着大量的用户基础。三来，大型商超拥有的完整产业链和丰富的实体运营经验正是互联网巨头发展新零售的关键。

基于这些好处，阿里和腾讯两大互联网巨头对大型商超展开了进攻。如今，国内十大传统商超基本已经站队完毕，而物美是目前市场上还没站队的大型商超之一。在寡头逐渐显现的市场环境下，物美已经到了必须作出选择的时候。从表面上看，物美似乎处于优势，毕竟站不站队的选择权就在物美手上，然而事实上，对于物美来说，站队或者不站队似乎都是“死路一条”。

顺从市场，物美就能否极泰来?

目前整个新零售行业的市场环境形势分明，主要是借助互联网巨头实现新零售的转型，且这似乎是传统零售商转型路上唯一的选择。在这些传统零售商看来，转型就像是湍急的河流，稍有不慎就会被冲到悬崖底下，而巨头则是转型路上的救命稻草，只要抓住这根稻草生存发展的机会就会变大。于是，传统零售市场上掀起一股“傍巨头”热潮。而物美如果选择顺应市场发展趋势，选择站队，真的能够实现新发展吗?

事情远没有这么简单，假如物美选择站队，就意味着要在阿里和腾讯两大势力中做选择，然而无论选择哪一家，物美似乎都很难讨到好处。

一方面，物美选择站队就意味着可能被巨头掌控，甚至被逐步收购，失去自主权。这种局面出现的原因并不难理解，世上不存在无缘无故的好处，对于物美来说，选择投靠互联网巨头很大程度是看重巨头背后的资金、技术、思维等长处，而巨头显然不会做赔本的买卖，他们愿意和物美合作的前提是物美能够给予巨头足够的利益。

比如站队阿里，那盒马鲜生与阿里旗下其他新零售模式将是未来物美转型新零售后的业态模式，反之，站队腾讯亦会如此。物美与站队巨头频繁合作的后果很明显，即随着物美对自有体系的开放程度越高，站队巨头对其的渗透力度就越强。而巨头一旦掌握了物美的内部体系，物美将失去话语权，被阿里和腾讯整合就再正常不过了。

此外，还有另外一个现实情况是，物美一旦选择站队，那就意味着物美将失去与其他企业再合作的权利。以大润发和家乐福为例，这两大已经站队的商超除了与阿里、腾讯收购或者参股两大巨头旗下的企业合作，其他合作的可能性较小了。

另一方面，从目前转型的零售行业市场发展状况上看，巨头帮助物美转型的效果似乎不大。所谓的合作、融入绝不仅仅是掏钱投资收购这么简单，物美要转型主要源于业务升级，而巨头具备业务赋能能力。比如阿里的盒马模式赋能，腾讯的小程序对外输出模式等。但就目前的赋能状况来看，无论是阿里赋能的苏宁、银泰、新华都、三江购物，还是腾讯赋能的京东、永辉、家乐福，都还没有展现出明显的效果，巨头是否能真正帮到传统零售商还是个未知数。

与巨头抗衡，物美的辛酸日子

但假如物美选择独立、不站队，日子依然不好过。因为不站队物美很可能会受到排挤、没有资源，最终走入死胡同。

一是缺乏线上经验，电商业务不好开展。物美作为历史悠久的线下零售店，一直以来发展重心都聚焦在线下，这也使得物美缺乏线上发展经验。电商经验的缺乏使得传统零售商在自建电商业务、连接线上的过程中困难度会有所增加，也正是基于这一点，物美在转型新零售的道路上会比较困难。

以高鑫零售为例，在联姻阿里之前，高鑫曾独立运营围绕飞牛网展开的电商业务，然而，尽管每年烧钱10亿以上， 高鑫仍无法挽救自建的电商陷入持续亏损的循环圈。如果物美选择不傍任何互联网巨头，那转型过程中就有可能会遭遇和高鑫一样的处境。

二是转型乏力，缺乏巨头资本和业务方面上的支持。尽管前面说巨头对传统商超业务升级改造的效果不明显，但仍比自己什么都不懂，像个苍蝇一样乱撞一通的强。而且除去业务方面，巨头的资金支持对于转型中的企业而言才是最为关键。物美的不站队就表明了无论是在资本上还是业务上，都不依赖巨头。那物美在转型过程中就可能得面对资金断链、业务不达标等问题。

三是，随着行业寡头局势越演越烈，物美可能会遭到来自阿里和腾讯的狙击。成为市场的龙头意味着能够获得更多的市场份额，实现更大的盈利，加速自身企业的市值。在这种诱惑下，阿里和腾讯都不会允许市场再出现第三方，来分享自己即将取到的胜利果实。物美如果不站队，等待它的结局，只会是沦为擂台下的看客或是擂台上的“尸体”。

夹缝求生，物美的第三个选择

面对两条“死路”，物美应该如何应对才能够走出困局，实现新的发展?

一方面，联合还未站队的传统零售商，建立独立于阿里、腾讯两大势力外的“帝国”。捆绑巨头并非传统零售商实现新零售的关键因素，消费体验、线下获客、供应链等方面才是传统零售商的优势，利用自身的优势构筑起“帝国”的堡垒才是能够与巨头抗衡的关键所在。当然，“帝国”的构筑是一项很艰巨的任务，毕竟不是所有的零售商都有勇气对上阿里和腾讯这两大巨头。在“帝国”建立的过程中，最好找到志同道合，又懂新零售的盟友，比如多点之类的新型平台。

另一方面，做好新零售的转型工作，加强自身实力。首先，对于自己的定位、优势和发展要有明确认识，要根据适合自己拓展的方向去改进，利用自身优势构筑壁垒。其次，强化电商，推进线上线下全渠道流通。最后，最大程度上优化用户的消费体验。通过联合线下传统供应商，利用互联网的技术方案和大数据应用，强化传统零售业在区域覆盖、供应链、消费者信任和面对面方面优势，同时，解决传统零售商在结账排队、商品升级等痛点，增加更多的应用场景，提高用户的消费体验。

其实，很多个行业的改革和进步多源于资本、巨头的阴谋，但这种阴谋无论是对于行业来说还是受众者而言，都是利大于弊，新零售的出现也是如此。物美面临的困局其实是每一个传统零售商的缩影，只不过在选择的过程中各自的考量不同。作为在行业中具有一定影响力的零售商，我们更希望看到物美在解救自身的同时，也能够指引陷入同样困局的传统零售商走出新的康庄大道，让零售行业未来实现更多的可能。

(来源：联商专栏作者 刘旷)