互联网平台正日益成为电影、剧集、综艺等泛娱乐服务的主要消费场景和营销场景，但是目前大多数平台依然游走于传统的营销途径，重曝光、轻转化，用户触达和消费交易之间难以形成有效闭环，也难以为泛娱乐服务提供更有价值的营销场景。

于是乎，泛娱乐营销创新的议题呼之欲出，也成了衡量平台实力的一个重要标准。日前猫眼和微信则通过线上线下联手的营销创新，则试图在这方面取得突破。

猫眼在去年底就推出了“猫眼电影演出”微信小程序，为用户提供一站式电影演出资讯和购票服务。在4月28日又上线了的小程序砍价功能，五一期间迄今，已经有超过1000万用户参与了砍价活动；同时，猫眼小程序与微信支付联合举办的线下优惠观影活动，已经扩展到4000多家影院。猫眼小程序在正式上线后的半年时间，正式突破 1亿注册用户数。

可以说，猫眼小程序推出砍价活动，与微信支付联手布局线下娱乐消费场景，是猫眼拥抱微信生态，通过微信流量及社交场景优势拓展泛娱乐营销和娱乐消费新场景的一次积极尝试。那么我们不妨来分析下，猫眼如何能利用小程序红利取得娱乐营销创新突破？猫眼又是如何巧妙地借力微信生态展开泛娱乐布局的？

线上小程序营销核心：流量红利、渠道协同、指数级曝光及流量转化

一个细节是，猫眼小程序砍价有别于一般的社交电商砍价小程序，其砍价标的物包括电影票、IP周边、演唱会门票等，这些泛娱乐消费服务和商品借助小程序砍价活动能够获得巨大的关注和很高的转化率，其价值要从三个方面来谈。

其一，小程序爆发性流量红利为猫眼泛娱乐服务及衍生品交易提供了大量潜在用户。

去年跳一跳等游戏小程序声名鹊起，也让人逐渐意识到小程序爆发性的流量红利。于猫眼而言，这些流量红利生于微信，而微信小程序用户在向新的娱乐消费场景迁徙过程中，具备很强的消费意愿和尝鲜意识。

猫眼目前有电影宣发、电视剧投资等业务，同时也正在布局泛娱乐产业链。这与微信小程序流量红利的“娱乐”关键词相吻合。这恰好表明，猫眼只要步入微信小程序生态，那么巨大的流量红利便会主动成为猫眼的潜在用户，实现“人主动找小程序”的流量冲动效应。

其二，通过砍价等引子将用户快速带到猫眼的泛娱乐生态中，从而实现各项业务的指数级曝光增长。

小程序的娱乐和消费便捷性持续吸引微信用户，而借助各类商品的砍价活动，猫眼顺理成章地触发了小程序的社交裂变现象，让用户乐意分享活动并会动员自己的社交圈共同参与其中。

用户的动机可能只是获得一张电影票或者某个电影IP的周边，但当用户来到猫眼时，会很自然地接触到猫眼的其他泛娱乐商品。那么这就可以理解为单一流量创造了多次曝光和反复曝光的价值，放大到猫眼的整个泛娱乐消费生态中时，这样的流量也就为猫眼平台上交易的影片、衍生品带来了指数级的曝光增长。

如在猫眼小程序砍价活动期间，为《后来的我们》、《复仇者联盟》等影片带来数千万量级的曝光，除了砍价分享图之外、在砍价入口也有影片曝光，《复仇者联盟》砍价分享次数就高达1000多万。

其三，小程序可与其他的营销渠道协同，形成网络效应，实现最大的流量转化率。

微信在小程序上动的各种“小手术”已经让小程序可以在微信的内容、搜索、社交等维度实现自由链接。

猫眼早在今年初就联合微信尝试借助“微信自媒体矩阵”+“猫眼小程序”组合创新电影营销。借助其他的营销渠道和流量集合点，小程序可以成为一个集中的被导流对象，如此一来，小程序与其他工具或渠道也就形成了相对稳定的输血关系，猫眼小程序自然而然会成为一个微信生态中电影、演出等泛娱乐消费的中心，所以只要是微信生态内的流量，其在固定时间内的转化率也会达到一个较高的水平。

据悉，猫眼砍价活动期间，《后来的我们》、《复仇者联盟》等影片优惠券转化率均在50%以上，也就是说参与砍价活动的用户半成以上都会买票看电影。

这对于电影宣发从业者而言，无疑是一个极具吸引力的全新的线上营销场景。

线下娱乐场景营销核心：从流量互哺到交易闭环

如果说小程序砍价是猫眼与微信的线上营销创新尝试，那么猫眼与微信支付共同布局线下娱乐消费场景则可以说是基于线下的一次营销创新尝试。

五一期间，猫眼与微信支付合作推出线下扫码1分钱看电影活动，用户用微扫影院二维码，就可以领券看电影，迄今2周以来已经部署了4000多家影院。对影院而言，这种新颖便捷扫码观影方式，可以刺激观众观影意向、提升购票积极性、拉动用户观影购票频次。

同样，对于猫眼平台而言，这一营销创新的价值也要从三个方面去探讨。

第一， 借助微信支付的覆盖率，猫眼可以增强自己泛娱乐消费的入口属性。

我们知道，微信支付借助腾讯系产品的生态，已经实现了线上线下场景的全方位布局，微信支付已经拥有了极其庞大的线下场景优势。

对猫眼来说，微信支付渗透的每一个线下消费场景都有固定的用户，当他们来到特定的场景时，会自然而然通过微信来完成支付。而与其捆绑的猫眼小程序，则可以借助微信支付来完成自己的曝光，尤其是在影院、演出场馆等线下支付场景，以微信支付为前提唤起猫眼小程序，在这个过程中，猫眼自然就不断增强了自己的泛娱乐消费入口属性。

第二， 微信的支付功能与猫眼的泛娱乐消费功能组成了线下场景的交易闭环。

在线下娱乐场景，往往充斥着各种潜在消费者。对他们来说，只要能够有刺激他们的消费信息，他们会毫不犹豫地进行消费。而猫眼与微信支付推出的“一分钱观影”等优惠活动就是这个刺激消费的触点。

微信支付和猫眼的交易闭环，则为用户提供了很好的娱乐消费基础设施。一来，消费者可以选择在线上一站式完成电影、演出、赛事的消费；二来，消费者在完成在线交易支付后，可以立即进行线下娱乐消费，这也满足了他们即时型消费的需求。

其三，将线下场景的高价值流量导入线上，重构泛娱乐消费营销场景。

新零售时代的线下场景争夺已经让人眼花缭乱，而电影、演出、体育赛事等娱乐服务的消费场景与其同理。一方面，线下娱乐场景是猫眼用户的固定消费地点，不可变更；另一方面，线下场景往往会存在线上场景没有俘获的流量。

因此，将线下娱乐场景的高净值流量导入到猫眼小程序之中，一来可以给猫眼的泛娱乐消费生态带来更多有效的交易行为，二来也可以为在猫眼平台上展开营销的电影片方、演出展览展会主办方、衍生品生产方提供一个更为丰富的交易场景和营销场景。

创新营销背后，猫眼线上线下一体化的泛娱乐版图浮出水面

猫眼的两大创新营销方式所取得的效应，微观层面看是丰富了自己的泛娱乐生态，为整个平台带来了持续的流量和有效的曝光，而从宏观层面看，猫眼为泛娱乐行业提供了可供参考和再创新的营销革新途径。

如今猫眼的泛娱乐业务布局已经初具规模且在高速成长，不仅仅提供电影的票务服务，还有演出、体育赛事、电视剧、综艺、书籍的资讯、评分、数据等服务内容。

借着泛娱乐产业高歌猛进的东风，猫眼基于微信生态的砍价、集卡、线下1分钱扫码观影等诸多社群玩法和创新营销会在场景、流量、媒体矩阵等方面全面开花，为用户提供新的娱乐消费体验，也为猫眼筑起一条有微信生态保底的营销护城河，帮助猫眼提前抓住有效用户，在全产业链节点释放更大的增值潜力。

已经拥有2亿购票用户和10亿级流量的猫眼正在成为内容生产者、内容推广者与内容消费者青睐的一站式泛娱乐平台，猫眼线上线下一体化的泛娱乐版图也正在浮出水面。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110