联商专栏：公开资料显示，亚马逊2004年以7500万美元收购了卓越网，收购之后该网站成为亚马逊第七大本地化网站，仅次于美国、加拿大、法国、德国、日本和英国，完成收购后之后便一路在中国市场扩张盖地。

据悉亚马逊今年9月4日市值曾高达10024亿美元，这是继苹果之后全球第二家市值破万亿美元大关的科技企业。但是很快，相关媒体给出的数据统计显示，进入10月亚马逊的市值就开始下跌，到了11月已经从不足8200亿美元跌至了7394亿美元的市值，缩水超过2600亿美元。

于是，外界就有了这样的议论，“亚马逊不断疯狂扩张，来势汹汹想‘吞掉世界’，却始终拿不下中国的电商市场。”峰回路转，究竟是什么原因导致亚马逊在中国如此难掘金呢？

Prime会员没能掀起风浪，本土化能力又不及格

早在2005年，亚马逊在美国市场就推出了Prime会员服务，且《今日美国》曾报道，2015年年末亚马逊的金牌会员用户数就达到了5400万人次。

根据公开数据，当年全美成年人口大约为2.46亿，而当年亚马逊的金牌会员用户达到了成年人口的两成，且有媒体测算认为，这意味着亚马逊金牌会员服务已经覆盖了全美超过46%的家庭。

金牌会员在美国的成功推广让亚马逊尝到了甜头，且引诱着亚马逊不断尝试打开更广的世界。于是，2016年10月，亚马逊开始了一场新的尝试，它将在美国取得成功的Prime会员服务带到了中国，希望能把数百万海外商品卖给中国消费者。

据了解，亚马逊在中国推出的Prime会员，提供了跨境订单全年无限次免费配送的服务，这还是亚马逊在全球首次作出的尝试。招数不多，但还挺管用。数据统计2017年亚马逊中国Prime会员的数量已经超过2016年同期的3倍。

增速的确很快，但是没有基数，去谈增长多少多少倍，似乎也没多大的意义。而且到今年，亚马逊中国都没有披露过中国Prime会员的数量。可见，付费会员的发展可能并没有亚马逊中国设想的那样好。一方面，其实亚马逊中国算是最早推出付费会员制度的一批电商，那时候国内付费会员制度还不够成熟，另一方面，同时期发布的京东，以及后来跟进的国内各大电商，无疑会让亚马逊中国暗淡不少。

除了Prime会员没有掀起多大风浪，亚马逊中国的本土化能力也一直备受外界诟病。

比如说亚马逊的网站设计。一大明显的特点是亚马逊全网的产品信息，包括功能介绍几乎都是图片+文字的形式，并不具备产品的视频介绍功能。然而产品视频的演示部分，恰巧是国内本土电商们最重视的一点，而且根据国民的消费习惯，说明书式的产品功能介绍比不上视频演示更容易让人理解与接受。

总的来说，亚马逊既然已经将会员引入中国，为了更好地提高用户的粘性，或许亚马逊可以适当地根据中国消费者的消费习惯在网站的设计上作出些许改变。例如加入视频或者直播功能，以画面互动的方式来面对消费者，更加直观地解消费者的需求，以致更好地将品牌推广。

因此，亚马逊若不能尽快将自己融进中国画风，根据消费者的习惯作出改变，那么在本土竞争者不断加势下，前行道路可能将会愈来愈难。

竞争势力不断崛起，亚马逊中国倍感压力

不可否认的是，亚马逊将会员服务引进中国是比较成功的案例，可本土的竞争对手势力不断兴起也是真的。

进入中国市场14年来，亚马逊中国并没有像想象中的以吞山河之势去占领中国市场，反而在华的市场份额是越来越小了。传闻说亚马逊是在等中国消费者成熟，等中国电商市场变得理性，等消费者对亚马逊品牌的认可。可是市场却没有滞留不前，在亚马逊中国等待的过程中，国内电商企业们兴起了，并且势力不断地壮大，阿里巴巴和京东就是最直接的例子。

有趣的是，随着跨境电商行业进入了快速增长时期，目前电商市场可分为三派：第一派是以海外购为代表的外籍电商，即亚马逊中国；第二派是是以天猫国际和京东海外购为代表的中国传统电商巨头；第三派则是小红书与洋码头等以自身特点立足市场的创业品牌。各路资源纷纷进场，都想在这个增量市场获得最大的利益。

作为电商平台类APP，月度独立设备对品牌的意义大致是，系数越高，用户量也越多。根据9月的艾瑞数据统计，亚马逊中国的月度独立设备达到了173万台，而国内最大的竞争对手天猫的月度独立设备达到了5186万台，更别说京东了，京东的月度独立设备数是亚马逊与天猫加起来的4倍之多，达到了22496万台的数量，且环比涨幅44%。

这么看来，亚马逊中国在华的势力被削减的一大原因还是其延续美国总部的战略，广告的投放不算多。这与国内竞争对手京东、天猫们广告“连天响”的战线相悖，况且以目前的中国市场，低调并不见得会吃香。

此外，亚马逊中国这个以客户需求为中心的企业，不像其他大多数企业那样以竞争对手为中心，观摩对手出台的策略然后出对招反击。但是，在中国，不重视竞争对手显然是不太合理的。尤其在中国本土电商阿里巴巴和京东的竞争挤压下，亚马逊在中国电商市场难掩落寞。

另外相关数据显示，亚马逊中国在中国的市场份额自2008年的15.4%降到了2017年的不足1%。唏嘘之余，其实这样的结果对今天的消费者来说并不讶异。因为在市场不断更新与迭代的情况下，天猫与京东已经站稳电商第一梯队，唯品会及各种海淘电商如雨后春笋般崛起（比如网易考拉海购等），各方势力的生长都让亚马逊感到了爬坡般的吃力。

尽管亚马逊已经闻名全球，规模之大在全球的排名亦是数一数二。但是，亚马逊中国若继续执行从前的战略，不重视对手在市场的排兵布阵，估计最坏的结果真的会如外界所说的要“凉凉”了。那么，亚马逊中国该如何自救？

AI、区块链和广告营销能让亚马逊中国“重生”吗？

如今电商市场繁荣，那么谁都卖海内外产品，都开始会员制，亚马逊怎么才能将这不足1%的市场份额提上去？最近亚马逊又宣布要推出区块链相关服务，在这里我们可以大胆作出假设，假如亚马逊中国学会将更多技术投入到电商业务中，以及进一步重视广告营销，会不会扳回一城？

首先，人工智能、区块链等技术是其中一条道。如今“AI”、“VR”、区块链云......各种科技热搜词盛行，电商+科技也早已是鱼水不分家了。实际上亚马逊在人工智能领域也早已有所投资，据了解其在2014年推出了Echo智能音响，此音响的特点是场景应用，可以应用于电视、冰箱、空调等日常智能设备。且据外媒报道，亚马逊正在研发一款人工智能芯片，主要用于亚马逊Ehco和基于亚马逊Alexa虚拟助手的其他硬件设备。而亚马逊最近推出的区块链服务则是与云计算共同落地。

AI、区块链等技术虽然复杂，但挑战越大机会也就越大，因此AI和区块链或许能让亚马逊快速进化。亚马逊也可以将AI、区块链等技术更多地投入到电商的运营和营销中去，像它的对手京东、阿里巴巴那样，比如AI海报、AI智能商品推荐、AI客服、AI物流、区块链溯源等等。

总之，亚马逊应当稍微放缓全球化的脚步，适当地利用AI、区块链等技术以提升电商业务各环节的效率和消费体验，让消费者们能够接受并愿意为其买单。

其次，广告营销是另一条道。

中国电商市场表面一荣俱荣地繁华，实则已是激烈竞争的战场，一直韬光养晦的亚马逊是时候转守为攻，将更多注意力拉向国内电商市场了。不少观点总结电商大户代表之一的京东做得出色的很大一部分原因是其营销做得好，且各种节日的促销以及会员日的优惠等等都是其掘金的好机会。因此，亚马逊中国可以适当地取京东等电商的营销之精华。

而且，随着科技时代的快速发展，国民的脚步也随之加快，人们在互联网上花费的时间比重是越来越大了。所以，亚马逊中国应该让中国的消费者们知道它的存在，毕竟品牌营销传播是企业战略中不可或缺的部分。因此，亚马逊中国是时候考虑一下如何在广告营销上下功夫了。

此外，亚马逊中国或许可以以合作的方式与国内视频APP平台达成合作，以视频广告的形式，通过视频APP等载体加速品牌传播。因为只有让消费者们知道了品牌的存在，才有可能会去消费，此前风靡全网的拼多多也是以其“魔性”的广告赚足了眼球，并提高了消费者对平台的认知度的。简单来说，广告推广的方式虽然老套，但还是行之有效的。

最后，市场唯一不变的是“一直在变”，韬光养晦的亚马逊中国，要想不淹没在红海中，必须要动起来了。

（来源：联商专栏作者刘旷，本文仅代表作者观点）