最近这一个月，外企败退中国市场的消息层出不穷。先有亚马逊宣布退出中国，再是快时尚品牌Forever21在中国撤柜，一连串的变化让外企重新审视中国这块“肥肉”，并适时调整在中国的战略目标。

相当一部分企业选择了“暂避风头”，但也有不少品牌不畏艰难，继续向中国市场进军，任天堂就是其中一员。

2019年4月18日，广东省文化和旅游厅发布了《2019年第一季度广东省游戏游艺设备内容审核通过机型机种目录》，根据公示附录中的内容显示，由腾讯科技申报的任天堂Nintendo Switch（以下简称NS）游戏机已通过审核，这说明国行版Nintendo Switch游戏机的问世将指日可待。此外，《新超级马力欧兄弟U豪华版（体验版）》也在过审目录中，机型机种分类为“B类主机游戏”。

一时间，市场上有关任天堂与腾讯联姻的新闻满天飞。那么，在众多外企纷纷败走中国的背景下，与腾讯合作的任天堂，能成为例外吗？这个以主机游戏闻名的企业，能在移动游戏占据主导地位的中国站住脚跟吗？

中国游戏市场两大变化，或成任天堂希望之光

说起来，任天堂选取的进攻时机是相当微妙的。主要是中国移动游戏市场正与野蛮增长期告别，整体将步入精品存量阶段。受此影响中国游戏市场也出现了两大变化，处于变动期的市场将创造大量机会，此时任天堂若是能凭借自身优势搭上顺风车，还是有希望在中国游戏市场站稳脚跟的。

变化一：厂商长线运营成主流，中国移动游戏陷入存量循环，未来将是高品质游戏天下。

据伽马数据，2019年Q1中国移动游戏市场规模365.9亿元，收入同比增长18.2%，并且市场受已经持续约一年的“产品荒”影响，变化颇多。而除了“产品荒”外，中国移动游戏市场还有着人口红利消退的现象。

游戏厂商受这二者影响，为了盈利最好的选择就是加大长线运营投入。由此带来的后果就是，研发成本提高，团队创新积极性降低，市场爆款游戏诞生几率大大下降。与此同时，新产品的匮乏使得商家无法吸引新用户，为了盈利厂商只能选择继续投入长线运营，“存量循环”由此产生。

这么一来，表面上中国移动游戏市场是在衰退，实际上这却是中国移动游戏市场不断走向成熟的重要标志。在未来，厂家对用户存量价值的挖掘和精品产品的天花板将不断提高，这是行业主流趋势，这对于以游戏质量高著称的任天堂来说是个不可多得的好机会。

变化二：用户结构、喜好变化大，市场受用户注意力流失与迁移影响大，“流动人口”与女性市场成金矿。

据易观千帆数据，与去年同期相比2019年2月游戏用户的使用时长分布有不小变化，细分品类排名更替与此消彼长现象明显。总体来看，移动游戏用户总时长同比下降6.2%，而移动游戏前三大品类的占比也从67.86%下降至59.7%。

这不仅体现了中国移动游戏市场的飞速变化，更是从侧面展现了用户娱乐行为的多元化特点，与此同时多元分布的用户喜好使得行业挑战加剧，厂商抓取用户的心思不再像以前那般容易。不仅如此，移动游戏市场的用户性别正愈加均衡。

数据显示，在众多移动游戏品类中，除了以棋牌为主的TAB仍旧是男性用户占比最大，其他的如RPG、射击等品类女性用户占比都略多于男性，这说明在移动游戏市场中，女性用户的主导作用正不断加强，女性用户占比的提升给游戏厂家提供了全新市场。

综上，在性别比例分布变化、用户喜好愈加多元化的双重影响下，用户注意力流失与迁移对市场影响颇多，同时女性游戏市场正进一步扩张。此种背景下，若是任天堂能抓住这部分“流动人口”，同时借助自身高质量游戏切入女性游戏市场，将十分有利于企业后续发展。

市场易变、用户习惯难改，任天堂“中国行”前途坎坷

其实，无论国内移动游戏市场变化如何，任天堂进军中国都是迟早的事。

根据艾瑞《2018年中国移动游戏行业报告》，在2018年全球游戏市场规模中，中国占据了三分之一的市场份额。这对作为国际知名娱乐厂商，电子游戏业三巨头之一的任天堂来说，是一块极其诱人的“肥肉”。

诚然，任天堂最擅长的还是主机游戏，但企业在手游领域的表现也相当不错，这就给任天堂杀入以移动游戏为主的中国市场提供了不少信心。

就在前不久，Sensor Tower 商店情报数据显示了任天堂2019年Q1手游营收数据。数据显示，2019年Q1是任天堂进入手游领域以来营收额排名第三的季度，这说明企业在手游板块发展相当稳定。

另外还有调研数据显示，截至2019年4月，任天堂的经典手游《精灵宝可梦Go》的全球营收已突破25亿美元，比较特别的是，这款游戏的热度是不断提升的。数据显示，2019年Q1该游戏总营收2.05亿美元，与去年同期的1.47亿美元相比有着不少增长，数据是任天堂实力的最好说明，但这并不意味着它在中国游戏市场的发展之路就一点阻碍也没有。

一方面，在中国游戏市场中，主机游戏占比仍旧低微，想要通过switch进入中国市场以提升营收的任天堂恐难成功。

在国外，无论PC端游和手游的冲击多大，主机游戏市场依旧稳定，这就说明主机游戏自身优势是足够的。但根据《2018年中国游戏产业报告》，2018年国内主机游戏市场仅占国内游戏市场的0.5%，相比之下移动游戏却发展飞速。

而主机游戏市场与移动游戏市场巨大差异形成的背后，有着诸多原因：先是2000年的游戏机禁令，直接斩断了主机游戏于国内的销售之路，国内用户对于主机游戏这块的习惯培养是断层的，随后进入互联网野蛮生长期，用户直接接受互联网熏陶，因此国内广大用户的“游戏初恋”都是PC端游戏，如传奇、征途等。

紧接而来的是移动游戏时代，这直接颠覆了中国游戏市场，国内“全民手游”之风盛行。并且，中国玩家普遍有着“先免费上手，后道具付费”的游戏习惯。这么一来，即使switch的售价不贵，但要接受主机游戏这种“买断制”仍需不少时间，所以任天堂想要借switch打入中国游戏市场难度不小。

另一方面，任天堂无法提供强有效的后续服务，本土化进程的缓慢影响用户使用体验，这将直接影响switch在中国的销量。

这主要是因为任天堂的“黑历史”给中国用户的记忆过于深刻。早前任天堂曾进入过国内，当时的“小神游”可是满足了不少游戏玩家的心愿。奈何后续服务实在太差，本地化进度基本为零，加上其他的一些原因，导致中国用户对该产品的使用感受相当之差，最终被其他更合适的产品取代。

诚然，“小神游”的失败是由多方原因造成的，但我们可以确定的一点是，任天堂要想在中国市场发展，必须高效完成本土化进程，完善的后续服务建设也是必要的，如产品保修、游戏网络、“是否锁区”等。

扬长避短、以柔克刚，任天堂中国行需三步走

综上，任天堂想要在中国站稳脚跟仍有不少困难。不过，若是方法得当，任天堂实现目标仍有希望。具体来说，则是要避开“硬骨头”，从侧面出击、徐徐图之。

第一，任天堂要发挥自身游戏所具有的独特魅力，即“能让各种玩家都爱上玩游戏，是真正的老少咸宜”。

前不久在艾瑞的《2018中国移动游戏行业研究报告》中显示，国内高龄游戏用户被移动游戏越来越高的操作门槛、日渐复杂的游戏系统给拦在了门外。这对以老少咸宜著称的任天堂来说，是个极佳的机会。

毕竟switch和任天堂绝大部分游戏，向来是“魅力四射”的，不仅能吸引核心玩家，对于休闲玩家、非核心用户都有不小吸引力，如火热非凡的《有氧拳击》、《舞力全开》等，网络上到处都能看到来自男女老少各类用户人群的高度赞扬。

另外，在最近的一份调查中显示，英国老年游戏玩家人数正不断增长，在英国55-64岁之间的人群中，有42%的受访者都在过去5年终玩过电子游戏，而在65岁以上的人群中，这一数字也高达27%。英国尚且如此，在“全民手游”风盛行的中国，日渐增长的高龄游戏用户将给任天堂带来相当可观的利润。

第二，企业可以优先攻克中国独立游戏工作室。

两个原因，一是任天堂本身于独立游戏的重视程度就很高，以中国独立游戏工作室切入中国游戏市场相对轻松，此前《艾希》、《兰空》等中国独立游戏都已登陆NS平台，更是为任天堂进军中国作了铺垫。

二是中国独立游戏正处于黄金发展期，但过于拥挤的市场将持续对行业内企业进行淘汰升级。在这种背景下，任天堂若是以自身成熟平台为基础，帮助中国独立游戏工作室进行升级优化，避开已经成型的移动游戏市场，从侧面出击，更容易在中国游戏市场中站稳脚跟。

第三，企业当利用好与腾讯合作的机会，力求实现“1+1＞2”的效果。

数据显示，腾讯已经连续六年成为全球游戏业务营收第一名，2018年其游戏业务收入高达197.33亿美元，占据全球市场的15%，这表明腾讯在游戏业务方面实力相当强劲。

另外，由于受到政策等因素影响，腾讯开始向主机游戏进军，一方面这将与任天堂有着业务重合，双方对接相对容易。另一方面，腾讯此前虽然在主机游戏方面涉猎较少，但其于2018年9月登陆NS平台的《Arena of Valor》，取得了NS平台Moba游戏销量最高的成就，这说明企业在主机游戏方面有一定实力，能帮助任天堂在中国推进主机游戏市场的开发。

因此，无论从哪一角度来说，任天堂都应抓住这次与腾讯合作的机会，借助腾讯力量，在宣传、售后、本土化等方面达到更好的效果，进而拓展自身业务，谋求更多利润。

最后，国行switch的推出于公，将会对中国游戏市场带来不可获知的影响；于私，这对广大游戏爱好者来说是一件好事。但不管任天堂葫芦里卖的什么药，这都是企业战略布局中的必走之棋，期待后续发展。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110，本文首发旷创投网