联商专栏：2020财年，上市9年一直盈利的好未来突然出现连续两个季度亏损且亏损持续扩大，引起了资本的关注，也让业内人士疑惑：线下教育巨头好未来何以至此？

好未来的理想是丰满的，现实却是骨感的。从培训机构起家的好未来，经过16年的摸爬滚打，深知落后就要挨打的道理，也明了科学技术是第一生产力。告别了10年代后，好未来继续谋求转型，意图在20年代撕掉培训机构的标签，向科技教育企业看齐。

好未来董事长张邦鑫下定决心：“好未来要从一个培训机构变成一个教育机构；从一个线下公司，变成一个科技服务公司；从一个中国公司，成长为一个全球化公司；从一个运营型公司，成为一个数据驱动型公

司。”

只是2019年这个节点，教育市场环境不是很好。企查查数据显示，2019年共有1.2万家教育机构关停，包括韦博教育、韦博原旗下少儿英语品牌开心豆教育、凯瑞宝贝、爱乐乐享等教育平台，而新东方在线、网易有道等在线教育头部公司也都出现了亏损。

以至于，对线上教育充满期待的好未来，也吃了“亏”。

盈转亏，下行的警示

企业盈转亏一直是下行的信号，营收乏力发生在长期盈利的好未来身上引发了激烈争论，这样的信号被不断放大，“战略性错误、危机、下坡路”等说法愈演愈烈。

好未来以中小学基础教培起家，成长历程顺风顺水。自2010年赴美IPO以来从不亏损还常年保持40%以上的营收增长速度，营收持续高增长也让资本越来越满意，市值一路高涨超越“前辈”新东方，至今已超过300亿美元。

只是，自2010年连续高增长10年之后，好未来在2020财年露出了疲态。

好未来2020财年第一季度财报显示，公司上市九年来首度由盈转亏。2019财年第一季度，好未来营收同比增速超过70%，到2019财年第四季度放缓至44.25%，跌得太快，以至于，首亏紧接着来了。2020财年第一季度，应收增速进一步放缓至27.6%，归属于公司的净亏损为730万美元。

几个月后，亏损情况没有好转。2020财年第二季度财报，好未来营收增速持续放缓，而且净亏损还在扩大，连续两个季度净亏损共达2170万美元，去年同期归属于好未来的净利润为7700万美元，净利润下跌118.7%。

由此，好未来保持连续两个季度亏损的状态，这情况在一家老牌企业身上并不常见。

不过，连续两个季度亏损，对历经风雨的好未来来说，问题说大不大说小不小。亏损原因主要是市场寒冬下营销支出负担大以及长期投资扩张导致。

一方面，2019年互联网市场寒冬也是教育寒冬，资本变得谨慎。与2018年相比融资数量明显的下滑，并且伴随着多家教育平台倒闭。好未来业务也受到教育行业的大环境影响，营业收入短时间内受到一定影响，整体营收增速放缓。

2020财年第二季度财报显示，好未来营收为9.336亿美元，同比增幅为33.8%，而去年同期的营收增幅超过53%。其中，学而思培优、励步英语、摩比思维馆等线下培训业务是其主要收入来源，占好未来总营收的76%，但当季营收增速仅为25%。而占总营收63%的核心业务学而思培优小班课，其营收同比增幅为20%。

另一方面，为扩大品牌影响力，好未来加码线上业务进行转型战略，持续投入的运营成本也随之增长，影响盈利能力。

目前，在线教育机构盈利的平台少之又少，大部分均处于亏损状态，但烧钱促销、打价格战的招生模式还在延续。好未来财报显示，其销售和推广费用从去年同期的1.5亿元上升至2.6亿元，同比大增73.5%。费用上升直接导致其经营利润从上年同期的8090万美元下降到6990万美元，降幅为13.5%。

让人寻味的是，好未来官方是乐观的。好未来首席财务官罗戎表示，“第二季度的收入表现建立在两方面基础之上，一是我们线下业务的健康发展和均衡扩张，二是在线课程的持续扩展。”

资本也一反常态，好未来盈转亏市值却出奇的高涨。2020年1月7日，好未来股价以50.73美元开盘，而后股价一路上行，达到52.13美元创历史新高，市值突破300亿美元。

简而言之，好未来虽然亏损了，但好未来官方认为战略性亏损，并不影响自身后续发展。但也有人认为，好未来对盈转亏的下行警示充耳不闻，是在掩饰忐忑。

线下减速，线上增速

2010年代，线下市场最大的变化是拥抱互联网。线下零售延伸至线上零售，演变成线上线下相结合的新零售；线下教育也跟着向线上转移，在线教育崛地而起，颇有取代线下教育市场之势。作为传统教育巨头，好未来自然不会错过这广阔的市场蓝海。

只是，在好未来全速进军线上教育市场的时候，线下业务同步缩小。一涨一落的业务状态，让人不禁想问：好未来是否是捡了芝麻丢西瓜?毕竟当下，线下教育依旧是教育的主导市场。

1. 线下舒适区

2003年创立的好未来（原名学而思），一开始仅仅是个奥数补习班的模式，不曾想17年后好未来成长为教育行业的独角兽。

目前，其业务体系已全面覆盖学前到留学市场，包含：智慧教育、教育开放平台、素质教育、K12及综合能力以及国际及终身教育。此外，线下学习中心也急剧扩张，从2011年到2019年，好未来线下学习中心数量从132家扩大到676家，增长了412.2%，好未来线下教育巨头的养成，得益于教育政策的改革市场下，环境利好以及自身差异化的优质课程服务。

那些年，国民经济的高速增长，让人们对教育的重视程度日益加强，应试教育向素质教育转变，又走向多元化发展。在以高考为导向的教育体系下，课外辅导成为强刚需，素质教育的普及也让，课外学习热度高涨，望子成龙望女成凤的家长们，不惜一切财力，想让孩子赢在起跑线上。

2006年新东方在美国上市后，教育机构成为了资本的宠儿，而且这股热劲一直延续到2018年，也从线下延伸到了线上。

ChinaVenture统计数据显示，2007年在网络教育各细分领域，中小学网络教育所获投资金额最高，为7525万美元，占网络教育所获投资额的43.8%。2018年，据电子商务研究中心数据，中国互联网教育十大平台融资额超100亿元，包括：洋葱数学、考虫、作业盒子、火花思维、VIPKID、海风教育、作业帮、VIP陪练、猿辅导、嗨课堂等平台。

在教育融资热潮中，众多教育机构如雨后春笋般露出头，其中口碑好、服务优、课程多的好未来得到资本青睐。2009年学而思获得老虎环球4000万的注资；2010年10月20日，学而思在美国纽约证券交易所正式挂牌交易，成为首家在美上市的中小学课外辅导机构。

在资本的助力下，好未来一路高歌猛，轻松转换身份，转而投资了多个平台。自2013年至今，其对外投资已达到100多起，并大多布局在素质教育、留学、社群以及科技等领域。由此，好未来也由一个小的辅导班变身超越新东方的线下教育巨头。

2.线上挑战欲

教育拥抱互联网，导致教育市场格局生变。一面是在线教育风口来袭，养成了多个独角兽，有着颠覆传统巨头的可能。另一面是，教育部门加大了中小学校外辅导培训的监管，线下教育枷锁缠身。

在这样格局下，好未来选择放缓线下业务的增速，加大线上教育的投资，以此来抵御同领域不同基因的在线教育平台们。

与手把手建立线下教育帝国不同，好未来线上布局选择多数投资、并购的方式。据不完全统计，2012年3月至2017年10月，好未来共参与62起投资、并购事件，主要包含：AI等新技术公司、留学培训领域、K12教学领域、婴幼儿早教，入妈妈帮、作业盒子。

同时，打造中小学在线教育平台学而思网校，为6-18岁孩子提供小初高全学科课外教学。并开创了“直播+辅导”的模式，将自主研发的表情识别、语音识别、语音评测等AI技术作为辅助教学手段引入课堂。课程和科技双管齐下，学而思一炮而红，至今学生人数遍及全国200多个城市。

至此，好未来挑战线上教育业务的路上，形成了线上线下于一体的教育产业链。只是在放缓线下的脚步，加码线上扩张之后，出走舒适区的“后遗症”也随之而来。

好未来的财报显示，2019财年，好未来线下学习中心数量仅增加82家，相比2017财年的144家和2018财年的87家，数量明显在减少。与此相匹配的现象是，好未来线下业务营收增速的减缓。公开数据显示，好未来2017、2018、2019财年分别为63.79%、58.74%和47.41%，其占营业收入的比重也从近94%下降到86.7%，在2020财年中期又下降到84%。

与线下业务营收减缓相反的是，好未来线上教育业务营收占比日益上升。财报数据显示，2017财年至2020上半财年，好未来的线上教育收入分别为4800万美元、1.21亿美元、3.4亿美元、2.62亿美元，占集团营业收入的4.6%、7.06%、13.27%和15.99%。

在线教育并不是简单地将线下的课程搬到线上，而是整个教育市场的升级和改造。好未来放下线下业务重点发展线上业务上实际上是一场豪赌，而影响这场豪赌输赢的因素很多。

靠流量为生，绕不过的坎

无论是线上还是线下，教育机构始终做的是“卖课”的生意，绕不开流量的获取、转化、存留。

2020财年第二季度，好未来总学生人次（长期正价课）从上年同期的约220.86万增长到本季的约341.31万，同比增长54.5%。2020财年平均每季度学生人次（长期正价课）从2018财年同期的约171.20万增长到本季的约256.57万，同比增长49.6%。

可以看到，教育平台流量的获取与营销费用直接挂钩，好未来学生人数持续增加的同时营销费用也在大幅增长。

在好未来2020年第一财报中，销售和营销费用从2019财年第一季度的9450万美元增长64.4%至1.554亿美元。在2020年第二财报中，销售和营销费用从2019财年第二季度的1.517亿美元增长了73.5％，达到2.633亿美元。

好未来官方解释：2020财年第二季度的销售和营销费用增加主要是由于开展了更多的营销推广活动以扩大我们的客户群和品牌提升，以及与上一年同期相比，用于支持更多计划和服务产品的销售和市场营销人员的报酬有所增加。

走在互联网产业的大道上，“流量战”可能会迟到但从不会缺席。

2019年暑假，好未来、猿辅导、作业帮在线教育机构又开启了一轮“跳楼价抢学生”竞争。好未来学而思网校的“49元暑期试听课”；猿辅导的“49元暑期系统班”和暑期联报班；掌门1对1也推出“首月免费+200元试听课”的活动，无一不彰显着教育平台对流量的渴求。

此外，各大教育平台的招生广告也是遍地开花。教育平台线上线下双管齐下拓宽了投放渠道，高楼大厦、大家小巷都成为了营销的战场。艾瑞Ad-Tracker监测的数据显示，2019年1-11月在线教育TOP10的企业广告主投放的网络投入指数达到52503.9万，与2018年同期相比增长了70%。

其实，教育平台持续烧钱是主动的也是被动的。不同于其他实体产业，教育平台追求的是规模效益，只有通过烧钱营销或者大规模投资来拉开与其他平台的差距，形成“一超多强”的市场格局，才能稳坐行业巨头的位置。

显然，在线教育平台发展得如火如荼让传统教育巨头忌惮了。

这几年，在线教育发展迅猛，有道精品课、猿辅导、作业帮、掌门1对1（掌门优课）、一起科技（一起学）、作业盒子（小盒课堂）、VIPKID（蜂校）等在线教育公司越战越勇，已经是好未来、新东方等传统教育巨头强而有力的竞争者。

在线教育课程同质化、可复制性强的特点，迫使在线教育公司不得不支出巨量的营销费用，来吸引新用户，留住老用户。新东方、好未来开展线上业务后，急剧攀升的获客成本和营收的数据也说明，资历老、资源足的巨头也没能绕过烧钱抢流量的坎。

当前，在线教育行业高度依赖广告流量以及销售团队运营转化，因此未来几年内，在线教育平台依旧会维持巨额营销费用的现状。其中，好未来为了吸引用户、留住用户，积极拓宽线上业务，学着烧钱营销，想要稳定盘踞了多年的巨头地位。只是，不断升级的烧钱战，给好未来带来巨大的盈利压力，拖累了净利润的增长。

重心转移至线上，对于好未来来说可能是一步好棋，但同样是一步“险棋”，稍有不慎可能会赔了多年积累的线下教育老底，丢了传统教育巨头的称号。

好未来的“烧钱”的地方，除了在公司战略中心由线下移至线上业务的扩张过程中，用于市场营销以及投资，还有应用于科研方面的高投入，好未来转型为科技教育型公司的战略一直没变。

智能教育，从B端出圈？

时至今日，用户为教育付费的习惯已养成，“报个班”成为解决孩子教育问题的首选方式，线上教育平台和线下培训课堂相结合的商业模式也发展成熟。

中国互联网络信息中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2019年6月，我国在线教育用户规模达2.32亿，较2018年底增长3122万，占网民整体的27.20%。

5G时代的来临，人工智能、大数据等先进技术的加持，则扩大了教育的商业想象空间。

对教育平台而言，教学经验、师资力量、课程内容等条件是立足的根本，而人工智能的辅助则是教育方式的另一种创新和优化。

基于互联网之上，教学模式变得更智能化。比如：生物识别、物联网、云计算、大数据等技术的应用，可以帮助学生设计个性化的课程、分析学生各项学习数据，实现因材施教；也可以帮助老师进行教学工作在线管理，完成布置作业、批改、考试等工作。

“互联网+AI+教育”的火热，让线下巨头、线上新将看到了盈利的苗头并纷纷加码。

好未来也在不断加大科技投入，积极拓展AI+教育的深度和广度。在C端，好未来通过在线直播课、线上线下结合的双师课、AI老师课等多种教学方式，让优质教育资源突破时间、地域的限制，解决了教育供给的不平衡的问题，提升了学习的便利性、互动性以及趣味性。

基于AI技术的突破和多年积累的用户数据优势，好未来将教育的触角伸至B端业务。

2018年1月，好未来成立toB事业部，成立了两大事业群。其中，智慧教育事业群用来为政府和公立学校服务，而教育云事业群则用来赋能中小学的教育机构。

在产品生态方面，好未来先是推出“双师课堂”解决方案“未来魔法校”等TO B产品；7月，又发布了“WISROOM”智慧课堂解决方案；12月初，再次推出了线上线下全场景、系统级的开放平台；2019年，好未来正式发布AI开放平台，升级WISROOM智慧教室2.0版本，教研云、T-Box智能终端、乐外教等AI产品面世。

在技术研发方面，好未来17年成立AI Lab人工智能实验室；18年成立“脑科学实验室”以及硅谷研发部；19年博士后合作站落地。目前已有的技术研发和教学研发人员超过6000名，年均研发经费超过10亿元。

还与清华、斯坦福等高校成立6个联合实验室，与北师大签约合作建立脑科学和认知科学实验室。同时，投资了自适应平台乂学教育、国外教育科技公司Knewton、人工智能初创公司FaceThink等多个与AI相关的项目。

一步一步走来，好未来开放平台创下辉煌战绩：“16年的科技积累、过亿题库、逾500万的教研内容、优质师资、铺盖全国260个城市和地区、服务4500家教育机构。”让好未来有了走出线下舒适区的信心。

在新的财年，罗戎说：好未来在2020财年致力于从单一的服务模式进一步向多元的专业服务模式的过渡。而多元的专业服务模式包括线下学习中心和城市布局，在线业务、智慧教育解决方案和开放平台业务。

长期来看，好未来To B业务的布局给其带来新的业务增长点和机会，也进一步实现从ToC的培训机构到ToB的供应商的角色拓展。但是，这条转型之路路坎坷难行，烧钱不止、盈转亏的噩耗当头一棒，很快就将好未来拉回线上线下业务不可兼得的现实中。

2019年，是教育平台在寒冬中寻找新路径的一年。政策监管趋严带来新一轮行业洗牌，有的关停倒闭、有的奄奄一息，也有暗自蓄力等待爆发，更有柳暗花明，因祸得福。回到开头提到的问题：好未来何以至此？可能是因为教育市场奉行不想出局就要出圈，求变才有好未来的生存法则。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110