联商专栏：京东最近搞了些“买不起”的东西。

5月18号，时值世界博物馆日，京东携手故宫、观复博物馆、大英博物馆等30多家博物馆将集体亮相京东直播。开启博物馆“云参观”模式，通过直播的形式向消费者介绍众多文物的历史和背景。

当然直播中的文物是不可能出售的，就算能卖，那普通消费者也是“无福消受”。当然，在直播中，也会上架部分文创产品供消费者购买。

这次的跨界合作对京东而言，很明显是在为其直播业务开疆扩土，当然这并不是第一次。

直播风口下的京东

在其他电商平台直播纷纷取得不俗成绩的时候，京东直播却一直不温不火。

受疫情影响，众多传统的线下产业纷纷在直播间中亮相。从美妆到生鲜，从服饰到家电，从纸笔书本到房子车子，也从演唱会到如今的博物馆。就连主播也在快速变化，网红在直播，明星在直播，央视主持人也在直播，就连企业家和村长市长都在直播。

直播作为当下电商领域为数不多能立马见效的风口，引得众多平台纷涌而至。一时间，直播成为了万众瞩目的“香饽饽”。

但是京东在直播领域的表现，却一直是平平淡淡，不温不火。不论是任嘉伦和洛天依的破壁组合，还是请来流量明星李现，主播牌面一次比一次大，但效果却不尽如人意。

这是因为，仅仅依靠网红明星带来流量只是成功的基本前提。直播带货的核心，仍然是电商模式的裂变，而非直播本身单薄无序的内容消费拓展。直播并不是独立的生意，更不能代替生意，如何让直播间实现从带货场到营销场的升级，才是最终的目标。

当然在这转变的过程中，表现最好的算是5月15号“带货女皇”董明珠将格力入驻京东十周年店庆开在了京东直播间，成交额一举突破7.03亿元。

然而直播市场中的竞争早就已经进入了白热化的境地。不论是抖音快手B站等视频平台，还是淘宝拼多多等电商平台，都想分得一份蛋糕。而淘宝直播有李佳琦、薇娅等头部KOL，抖音快手有充足的短视频流量，京东的优势却尚不明显。

像是蹒跚学步的孩童一般，京东直播还处于起步的阶段，这背后的原因是为了缓解当年那段“至暗时刻”带来的影响。这使得尽管在直播领域没有优势且刚刚起步，京东也不得不硬着头皮冲进去。

“至暗时刻”终于结束

从2018年，京东就迎来了“至暗时刻”，一直到如今才回暖。

受明尼苏达州事件的风波影响，京东惨遭做空，股价也顺势暴跌，曾经一度跌至发行价19美元，市值蒸发接近六成。在随后的2018年三季度财报中，京东就出现了用户数负增长2.9%(净流出860万)。

而与此同时，后起之秀拼多多的全力追赶，也让京东电商老二的地位不保。同为被腾讯“扶持”着的两家电商平台，拼多多的表现一直很优异。在京东苦苦探寻如何将电商和社交融为一体的时候，拼多多却交出了一份满意的答卷。

根据2018年第二季度财报显示，拼多多活跃买家达到3.44亿，而同期京东活跃买家只有2.9亿。这也让坐拥微信一级入口的京东，颜面尽失。

自身问题频发，对手也在穷追猛打，彼时的京东真可谓是“至暗时刻”，这也可以从2018年第四季度财报可以看出。收入增速、活跃用户增速等大幅度下降，经营业务净亏损也从前一年同期的9亿元，扩大至48亿元。

直到如今，京东才逐渐从寒冬中回暖。根据京东近日发布的2020年一季度财报可知，净收入为1462亿元人民币，同比增长20.7%，日用百货商品销售的净收入为525亿元人民币，同比增长38.2%。

此前严重的用户流失问题，也已经被解决。截至3月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数为3.874亿，较去年同期增长24.8%，这一增速较上一季度的18.6%再次提速。更难得的是，在一季度相对淡季的行业背景下仍旧新增了超过2500万活跃购买用户，这也创下京东在淡季用户增长的新高。

这份亮眼的财报也让京东成为受疫情影响的低迷市场中“最靓的仔”。而让京东走出“至暗时刻”，刚刚起步的直播业务贡献的力量并不多，这背后还有更为重要的推动力量。

供应链不只能自救

京东成功走出“至暗时刻”，完备的供应链体系功不可没。

刚开始的“资金黑洞”——京东物流，在慢慢地发展中，已经可以担起大梁，成为了京东供应链体系中不可或缺的一部分。这也让深处“至暗时刻”的京东，看到了回暖的曙光。

当然，物流体系的搭建，其作用不仅仅是为了让京东走出困境，更多的是为了未来布局。

从京东物流的逐渐起步到如今推动达达集团赴美上市，京东在完善自己的物流网络方面下足了功夫。用仓储物流和达达最后一公里同城快送的互补，让京东的整个物流体系日趋完善，也让京东在与对手的竞争中，有了显著优势。当然这个对手，主要是指拼多多。

根据财报数据，京东集团净收入为1462亿，同比增长20.7%，其中物流及其他服务收入的增长近54%。在基础设施布局上，截至2020年3月31日，京东物流运营超过730个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，京东物流仓储总面积约1700万平方米。

当然，物流体系只是京东供应链体系的一个部分。近些年，京东依托物联网、大数据、人工智能等技术，不断升级“智能供应链和智能物流”等核心能力。这也是京东能够在全国战疫中为保障经济社会正常运行尽责出力的关键所在。

而在受疫情影响的一季度，京东花费很长时间耕耘的供应链体系也终于一鸣惊人，帮助京东交出了一份让市场满意的答卷。

而从京东布局完备的供应链体系和刚起步的直播业务不难看出，京东更想把自己做成一个综合电商平台，而不是一个类似于“超市”的自营平台。

但是京东能逃离“超市”的命运吗?

逐梦综合电商，看近行远

综合电商一直是京东的梦想，但实现这个梦却遥遥无期。

京东现有的模式是“自营+POP”，京东也一直希望借助这样的模式，完成自己向综合电商的转换。京东从最初的3C业务不断扩充品类，相继覆盖了大家电、图书、日用品、服装等领域。从交易数据来看，其POP开放平台部分的交易规模在2016年就已经赶上了自营部分。

商家的佣金和广告，是电商平台一种变现效率极高的方式，也是综合电商的红利之一。但是京东却在这方面顾虑重重，以至于限制了第三方商家在平台内的发展。

从2017年之后，京东的POP交易规模的成长性就开始受到限制，到如今，京东的POP开放平台GMV占比也控制在50%以下。想摆脱“超市”局面，但又限制第三方发展，京东的举动似乎让人摸不到头脑，其实背后的原因无外乎几点。

第一，自营业务是京东难以割舍的压舱石。京东的自营业务和京东物流深深地绑定在一起，而对于重资产、高投入的物流来说，只有保证自营业务的稳定，才能维持物流业务的稳定，并平摊物流业务的刚性支出。

第二，发展POP难以保证其中商户和商品的质量。早在此前，京东就因为非自营店铺商品的质量问题被称作“二手东”，王思聪更是发微博嘲笑京东重新定义了假货概念。如果京东不限制POP业务，那质量参差不齐的商铺对京东整体的影响将产生很大的负面影响。

当然，POP模式带来的问题，并非是无解。在加强监管和完善技术问题后，可以控制商户和商品的质量问题。也会让京东离实现自己的综合电商梦更进一步。

不论是为了走出“至暗时刻”，还是为了布局未来，京东不甘于只做中国最大的“超市”，它怀抱着更为远大的梦想。而实现自己的梦想，京东仍然需要努力。

（来源：联商专栏 刘旷）