出品/联商专栏

撰文/刘旷

图片/联商图库

也许你没听过泡泡玛特，但是你也许会在网络上看到一个嘟嘟脸、蓝眼睛的可爱女孩子玩偶MOLLY，当然同时一起出现的还有一个名词——盲盒。

近几年来，泡泡玛特推出的MOLLY盲盒系列，突然在互联网上火爆了起来，一时间喜欢潮流文化的各色青年，都被这款盲盒所“俘获”，同时也帮助推出盲盒的泡泡玛特实现了营收方面的三级跳，扭转了以往的惨淡营生。

随后，在国内风生水起的泡泡玛特，也将盲盒生意做到了海外市场，试图在海外市场再现国内神话。

扩张海外的机会和困难

泡泡玛特将目光放在海外市场，自然是看中了海外潮流玩具市场突然兴起却又经久不衰的热度。

根据弗若斯特沙利文报告显示，全球潮玩市场规模在2015年时仅有87亿美元，而2019年已经增长至198亿美元，复合增速为22.8%，预计2024年市场规模将达到448亿美元，2019—2024年的复合增速有望达到17.7%。

这自然和全球潮流文化产业的迅速发展，以及越来越多的优质潮流玩具IP成功孵化等有着密不可分的关系。

同样是弗若斯特沙利文报告指出，国内整体市场规模由2015年的63亿元增长到2019年的207亿元，年复合增长率为34.6%，预期将在未来5年获得29.8%的年复合增长率。这不禁让人疑惑，国内市场的增速明显超过了全球的水平，泡泡玛特为何急于出海呢?

这是因为，国内潮流玩具市场的急速增长，使得越来越多的玩家入局，市场竞争也将以肉眼可见的程度变得激烈。泡泡玛特在国内市场已经站稳了脚跟，而赶在其他玩家还没有发力海外市场之前，提前布局抢占先机，将会帮助泡泡玛特打好日后海外扩张的基础。

当然，抢先布局也不能冒进，泡泡玛特在出海战略上也比较稳健。泡泡玛特的出海战略是从安全区向外辐射。通过市场调查找到比较适合自身调性的地区进行试点投放，在取得了一定成绩之后继续向别的地方辐射，从而进一步扩大海外版图。

这种从安全区向外辐射的办法自然比较稳妥，但是不论是何种方式的出海，都需要考虑到一个比较重要的问题，就是出海之后的本地化问题。

不同地区有不同的文化属性，更何况潮流玩具领域的风向更是瞬息万变，如何迎合不同地区的文化和潮流需求，用特色的盲盒产品打通不同的当地潮流文化，成了泡泡玛特在出海的时候需要认真考虑的问题。

毕竟，仅仅依靠打开盲盒时那一瞬间的快感，并不能保证泡泡玛特在海外市场的长期发展。

盲盒经济难长久

泡泡玛特做的不只是盲盒经济，更是通过盲盒贩卖快感。

如果只是单纯售卖潮流玩具，泡泡玛特想要取得如今的成绩可能需要更长的时间，但是“潮玩+盲盒”的模式，却帮助泡泡玛特实现了营收层面的三级跳。

近几年，盲盒的热度突然飙升。在小红书上关于盲盒的笔记超过7万篇，其中关于MOLLY款盲盒的笔记就超过了3万篇。在2019年下半年，百度搜索指数上关于盲盒的搜索热度持续上升，连续三个月超过“芭比娃娃”的搜索次数。

另外，根据闲鱼官方数据显示，2019 年有超30万人在闲鱼上进行二手盲盒交易，每月盲盒类宝贝发布数量均较上年同期增长320%以上。而根据天猫官方数据显示，在2019年“双十一”期间，55000个龙家升Labubu(泡泡玛特合作IP)迷你系列盲盒在9秒钟就被抢购一空。

这种热度反映在具体的层面，就是泡泡玛特的营收和净利都有了突飞猛进的增长。

根据泡泡玛特招股书数据显示，在2017年—2019年，其营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，2018和2019年的营收增幅分别为225.4%、227.2%，连续两年保持高速增长。同期公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，业绩实现了爆发式增长。

如此看来，在国内通过盲盒经济实现业绩三级跳的泡泡玛特，似乎在海外也可以借助盲盒经济大展手脚。但是事情并不会这样简单，盲盒经济的弊端也逐渐显现。

盲盒之所以能够兴起，是因为在打开盒子之前，消费者的期待值会一直累加，在打开盒子的一瞬间期待值将会达到顶峰，随后而来的只有两种情况，失望和狂喜。狂喜的人想要继续这种快乐，而失望的人自然想要翻盘。

说白了，开盲盒的过程就是一种赌博。

但这种通过盲盒贩卖的快感，并不具有持久性，当消费者一时冲昏头脑的快感逐渐消散时，依靠贩卖快感而生的盲盒经济，必然会受到影响。这种模式可以在一定程度上刺激消费，但是却并不稳定，而这种不稳定更是难以保证泡泡玛特海外市场长期稳定的发展。

而如何将短期的快感转换为消费者长期且持续的支持，进一步扩张海外市场，就需要泡泡玛特好好下一番功夫了。

特有IP才是重点

于是，放眼海外的泡泡玛特，想到了利用IP。

根据泡泡玛特的招股书，目前泡泡玛特共运营有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。可以看出泡泡玛特正在通过扩充IP内容，丰富产品种类，避免自己陷入只有一款热销IP的尴尬，加宽自己的护城河。

当然，这种多IP的运营，在泡泡玛特前期的市场开拓阶段将会带来事半功倍的效果，但是采取这种办法却同样存在弊端。

通过热门的独家IP可以拉动销量，但是吸引用户消费的点却并不完全是泡泡玛特本身，很大一部分是因为合作的IP。于是泡泡玛特的产品本身是否真的对消费者具有吸引力，就必须要打上一个问号了。

如果泡泡玛特还想继续通过IP的建设来拓宽海外市场，那么构建属于自己特有的IP内容体系就显得十分必要了。

其实当下的环境提供给泡泡玛特一个很好的机会，当下的国潮复苏让中国文化在世界上再一次绽放光彩。不论是之前登上时装周的李宁“悟道”系列，还是之后被各大潮牌运用在产品上的各种神话故事，甚至万众期待的游戏《黑神话：悟空》，都可以被当做泡泡玛特学习的对象。

再比如同样是潮流玩具高端玩家的著名品牌KWAS，凭借其特有的街头文化底蕴，成为了国际上顶尖的潮流品牌。而这种自身特有IP所能带来的效果是什么?举例来说，去年KWAS和优衣库联名发布了几款衣服，引发众人的哄抢，衣服价格也被抬高很多。

而IP的建设对于泡泡玛特而言，也是其落实“中国迪士尼”构想的一大基石。

泡泡玛特=“中国迪士尼”?

泡泡玛特董事会主席及CEO王宁曾经表示，再过五年，泡泡玛特会成为国内最像“迪士尼”的一家企业。

这种构想着实很大，甚至有了一些异想天开的意味。迪士尼在全球的影响力已经十分巨大，而想要成为迪士尼这样的娱乐巨头，IP建设必不可少。比如漫威宇宙这个大IP，能创造出来的商业价值难以估量，而买下漫威宇宙的迪士尼自然也能收获不少。

自然，拥有巨量知名IP的迪士尼，自己也逐渐成为了一个十分知名的IP。再加上迪士尼持续的出海战略，不断在海外市场开疆扩土，仅仅在亚洲就有三座迪士尼乐园。这种“IP+出海”的战略在一定程度上帮助了迪士尼取得现在的成就。

泡泡玛特现如今也想通过这样的模式来实现自己“中国迪士尼”的构想，只是这种模式的成功并不是依靠单纯的模式复制就可以实现的。

最为主要的自然是成体系和高质量的IP内容了，迪士尼手中的IP并不是单独的个体，而是可以构建成一整个体系，比如最开始的公主系列和后来的漫威宇宙系列。但是泡泡玛特现在所缺少的也正是这种成体系的IP内容。

另外，依靠一时快感而生的盲盒经济并不能保证泡泡玛特的持久增长，不论是海外还是国内，如何找到一种更加稳定的营收模式，也是泡泡玛特成为“中国迪士尼”必须克服的问题。

想成为“中国迪士尼”自然是野心的展现，但是如何让这份野心不沦为空谈，就需要泡泡玛特打好手中的算盘了。