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新一轮竞速,小熊电器跑慢了

出品/联商专栏

撰文/刘旷

新闻热搜榜上,气温创新低的消息层出不穷,“北京气温刷新21世纪创新低”、“海南部分地区温度破0”、“成都初雪”、“取暖小家电走俏”……

今年冬季寒冷又漫长相信大家都有体会,以往“北方过冬依旧靠暖气,南方过冬靠一身正气”,现今“一身正气”也扛不过徐徐冷风,南方家庭纷纷购入电热器、壁挂炉、暖气片等家电,冬季取暖产品迎来销售旺季。

取暖小家电走俏

网络流传的南方过冬攻略:“办公室里桌上一个暖手宝,脚下一个“小太阳”,家里必备发热垫。”道尽了南方没暖气的无奈,也道出了取暖家电是人们过冬的必需品。

内贸批发平台1688上的数据显示,2020年11月份,暖气片在南方城市的销量比去年同期增长300%,取暖小家电品类整体营业额同比增幅达到200%,其中发热垫的同比增速更是高达600%,暖桌垫、干衣机等成爆品。

其实,今年小型取暖器销量大幅上涨早有迹象。

去年以来,一些高颜值、耗能低、价格便宜的迷你电饭煲、小型洗衣机、养生壶等网红小型家电爆火,传统家电企业美的、九阳、苏泊尔,小家电新品牌小熊电器、摩飞、自然元素等纷纷聚焦小家电产品的营销,大部分小型家电产品销量都呈现上涨态势。

加上今年冬季天气特别寒冷,消费者取暖需求较往年强烈,也就推动了取暖小家电销量的增长。而且多品类也是取暖小家电畅销的原因之一,个别消费者不再只是购买单一取暖产品,而是选择购买暖手宝、电热毯、暖脚器等等多种取暖产品。

当然,在小型取暖电器走俏之际,有关取暖小家电使用不当或质量问题引发起火的事件时有发生,不得不防。

在安徽省、广东省、江苏省多个省市相关部门走访、调查取暖小家电市场过程中,均发现有不合规产品出售。据山东省市场监管局披露信息显示,全省15家生产的17批次室内加热器产品,有8家企业的10批次产品不符合相关标准的要求。

小熊电器、自然元素、美的、九阳加上一些小杂牌,取暖小家电品牌鱼龙混杂,产品五花八门,安全性能需要加强。

小熊电器乘风而来

取暖小家电销售旺季,小家电市场“网红”小熊电器备受关注。

在京东小熊取暖电器热销排行榜中,家用小型桌面电暖风销量第一,评论量高达97894条;客厅卧室暖脚器销量第二,评论量也高达28007;其他小熊办公室卧室热风机、小型卧室电取暖器、办公室热风机等小家电产品销量也几乎突破十万。

其实,2006年成立、2018年出圈、2019年上市,营收、净利高速增长,“创意小家电+互联网”企业小熊电器风光无两的背后,全靠快速迭代新品、线上全渠道布局以及烧钱营销。

一方面,家电市场巨头环伺,毫不客气的说与格力、美的等电器巨头正面对垒,小熊电器毫无胜算。因此,小熊电器只能探索差异化打法,凭借高颜值小家电产品、创意营销占领消费者心智。

而走“网红路线”就注定了要花钱博关注。

近几年,小熊电器活跃于抖音、小红书、拼多多等各大社交平台,紧跟直播带货、新媒体等多种营销玩法,以至于营销成本居高不下。财报数据显示,小熊电器2020年前三季度合计销售费用3.45亿元,占总营收的13.81%。

另一方面,单身白领、独居老人、学生党等对家用电器的品质要求,在实用之上增加了“性价比高、颜值高”,而小家电正好满足她们的多元化、个性化的产品需求。所以,小熊电器生产了酸奶机、电热饭盒、网红料理锅等多品类电器,且每年增加100余种新品,就连取暖电器品类也多种多样。

由此看来,小熊电器运用互联网大数据进行生产、营销,加快了“萌家电网红”们迭代效率,也赚足了眼球。

被指中看不中用

和众多网红品牌一样,聚光灯之下小熊电器的缺点被无限放大。

在黑猫投诉平台上,讨伐小熊电器的维权者一一指出了小熊电器产品的不足。其中,不乏“水壶爆裂”、“煮茶器漏水”等产品质量问题投诉,以及“长时间不发货”、“虚假宣传”、“商家不作为”等售后服务问题。

投诉量日积月累,市场关于小熊电器“中看不中用”的呼声越来越高,小熊电器调高售后服务支出,积极整改。招股书及财报数据显示,2018年、2019年与2020年上半年小熊电器耗费的售后服务费用分别为2845.39万元、4797.91万元、2280.94万元。

只不过,优化售后服务体验始终治标不治本,产品质量不足才是用户体验不佳根源,而造成产品口碑不佳的问题和小熊电器重营销、轻研发的战略打法相关。

据相关媒体报道,小熊电器2020年前三季度研发投入仅为0.73亿元,虽然较上期增长37.65%,但占收入比重仍低于3%。而传统小家电巨头九阳股份同期的研发投入达约2.19亿元,九阳股份的营收规模是小熊电器的2.83倍,但研发投入却是后者的3倍。

对于小熊电器而言,想要在家电市场长久立足,单深耕营销和渠道远远不够。自古以来,产品质量和服务决定用户复购率,通过独特技艺获取越来越多忠诚的用户群体才是企业屹立不倒的根本。

卖萌生意不长久

始于颜值,陷于价格,忠于质量,小熊电器的“卖萌”战略并不是长久之计。

和完美日记、元气森林等网红品牌一样,小熊电器自带互联网基因,养生壶、吐司机等明星单品层出不穷,将爆款孵化的能力展现得淋漓尽致。一是,在产品设计上下功夫,小家电产品萌态十足,品牌认知度高。二是,打通线上渠道,小熊电器线上销售占比近九成。

但它们也有共同的不足:销售渠道单一,简单的产品创新和营销方式容易被复制,缺乏核心竞争力。另外,从取暖小家电走俏可以看出,小家电已成为家电市场最富增长性的板块,市场竞争也随之进入白热化阶段,留给小熊电器“自强”的时间不多了。

美的、苏泊尔、九阳等头部品牌,以及松下、飞利浦等“后来者”加快抢滩分食市场红利,市场洗牌期临近。而在此发展阶段,小熊电器需要放缓营销脚步,沉下心去深耕研发,打造真正高品质、高技术的差异化产品。

重要的是,历经低价大战之后,优胜劣汰的小家电市场走向正轨,而留下来的品牌将进一步比拼技术实力、产品口碑、渠道资源等,届时重营销、轻研发的小熊电器该如何自处?总归一句话:兼具营销创意和研发实力才能走得更长远……

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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