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财报背后,名创优品下一站奔向哪?

出品/联商专栏

撰文/刘旷

号称“全球最大的自有生活品牌零售商”的名创优品,如今已然随处可见,在脱去“十元店”的外衣后,进军资本市场的名创优品日子并不好过,先是其产品添加剂超标引发舆论,而后又在资本市场频频受挫。

对于消费者来说,新零售是消费不断变更的产物,一直以新零售作为标准的名创优品也急于证明自身的潜力。日前,名创优品发布了其2021财年第二财季未经审计财报,这也是名创优品在上市后交出的第二份答卷。

营利双增,扩张不断

相比名创优品首次发出的业绩,这次的财报数据要好看不少。

根据财报显示, 名创优品2021财年第二财季总营收为人民币22.98亿元(约合3.521亿美元),环比增长11%。扣除非经常性损益及汇兑损失后,第二财季的调整后净利润为1.5亿元,较第一财季的8500万元环比增长78%。

并且名创优品也为下个季度做出了良好的财务预计,第三财季名创优品收入同比增长超过40%;实现毛利润6.43亿元,环比增长23%,业务正在不断向好发展。而除了在营利方面获得增长以外,名创优品扩张速度之快也是一大看点。

按理说,疫情期间许多企业的扩张脚步被迫暂停,主要以稳定当下产业为前提,而名创优品却是个例外。2021财年第二季度,名创优品新增184家门店,占比全年新增门店数的60%;2020年全年,累计新增门店达303家。

规模扩张最主要的原因是名创优品在供应链上的逐渐完善。对供应链更好的把控可以帮助企业更好对接消费者和货品,从而提高每个门店的运营效率,刺激门店营收,让名创优品更有精力去扩大规模。

而随着规模的扩大,名创优品可以接触到的消费者也会更多,并且可以更好把控不同地区的不同消费特性,帮助企业充实在消费者层面的视野。这也会为名创优品未来的扩张学习经验打好基础,让自己的扩张之路更加顺利。

转型新零售平台

在这种急速扩张下,名创优品在消费者心里的印象大大提升,在这种趋势下,名创优品自然不甘于只做新零售门店,而是将目光放得更长远点,转型做新零售平台型公司。2021年,名创优品将全面推进“X-战略”发展计划,致力于多元化经营。

而名创优品显然不是说说而已,已经在两个项目上小试牛刀。2020年1月,名创优品通过母公司赛曼集团推出彩妆集合店品牌WOW COLOUR,主打网红彩妆品类。同年12月,名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOPTOY”,已在多个一线城市开店。

潮玩和美妆无疑是近年来最火的项目,且具有一定的长期性,名创优品在此项目发力也是经过了一定的考量。未来,名创优品或许将孵化更多的子品牌,而这种战略的转变也将给名创优品带来许多好处。

首先,利益最大化。子品牌的孵化可以扩大经营范围,将某个品类从质量、数量上持续放大,将此前有所涉及的领域转变为专业领域,不但能够吸引更多的消费者,也能够打响其新的品牌,从而获得新的增长点,将利益最大化。

其次,降低经营风险。近年来,名创优品曾多次因为主营商品质量问题而遭遇舆论风波,也让其品牌受到了影响。而孵化子品牌会对商品质量、创新等方面有更高的要求,会给消费者提供更好的产品,从而给其母品牌带来宣传效果。

名创优品的下一站

不难看出,名创优品依然在不断加速发展,然而对于名创优品本身来说,目前绝大部分收益都是来源于门店效益,能够带给资本市场的新故事并不多。因此,业绩的增长对于名创优品来说尤为重要。

这就需要名创优品在想办法提高单店效益的同时,继续扩张规模使得自己可以触及更多消费者。然而从扩张地区来看,其在一二线城市的覆盖率已然很高,扩张的目标只能是下沉地区和海外市场。

只是,下沉地区群众的消费水平普遍较低,名创优品在下沉市场的单店效益显然不会过高。而海外市场已然出现在名创优品的扩张名单中,但目前国外疫情依然严峻,海外市场很难为名创优品带来助力。

而在此压力下,线上业务或成为名创优品新的发力点。急速扩张触碰到了线下业务的天花板,而线上渠道还有不错的发展空间。并且因为疫情的催化,线上渠道的优势也被放大,也能帮助名创优品打开销路,并通过线上线下的联动取得不错的成绩。

据财报显示,2021财年第二财季,名创优品线上渠道的营收占比达到7%,同比增加123%,环比增长46%。未来,名创优品也将不断探索线上业务,通过线上线下的互补,其新零售模式的发展也将更加完整。

急于求成并非好事

名创优品在短短一年内完成了上市、拓展新品牌、加速国际化布局等等,虽然能够尽快打出自己的品牌,加固自己的领先地位。但是对于快速成长的名创优品而言,在诸多利益被释放的同时,隐患也逐渐显现。

首先,内部体系难以跟上发展速度。在企业高速发展下,其在管理、创新等方面难免不到位,也给自身和消费者带来很大影响。从自身来看,监管不到位容易掺杂劣质商品,极大损害品牌口碑,造成严重后果。

其次,容易形成无效扩张。有效的扩张可以造就一代枭雄,没有节制的扩张也可能是一场浩劫的开始。过快的扩张速度,不但会使企业面临巨大的不确定性,也将带来资金运转和管理层面等多方位的压力。

另外,名创优品将价格作为唯一的竞争策略,随着地区的不同,门店成本、人流量、转化率等都有所差距,统一的价格难以形成一个稳定的营收标准,有的门店甚至入不敷出,对名创优品来说也是一种资源的浪费。

任何企业的发展都有自身规律和生命周期。因此,对于名创优品来说,在发展过程中都不能急于求成,重点在于一个“稳”字。在面对年龄、喜好、教育背景迥异的多维度消费者,如何创新、如何提供个性化服务,才是名创优品这种新零售领跑者现阶段需要考虑的问题。

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