出品/联商专栏

撰文/刘旷

在淘宝、京东、拼多多的三方拉锯之中，电商购物早已经成为一种生活方式，而且也让电商的形式越来越多样。不论是基于亲友关系的社交电商，还是砍价声叫卖声此起彼伏的直播电商，都成为时下火热的电商形式。

就像直播电商这种模式，在李佳琦、薇娅等头部的带动作用下，已经成了商家和平台的标配。根据国盛证券预计，直播电商的GMV爆发性极强，预计到了2025年市场规模可超过6万亿元。而在这片市场之中，电商领域的新老玩家也在不断交手。

新老电商的对决开始

从2020年，似乎所有和电商搭边的平台都已经开始发力电商业务。且先不论淘宝、京东、拼多多等电商平台，抖音和快手这两个短视频平台就已经在电商领域取得了很不错的成绩，甚至连B站、小红书、知乎等平台也开始布局自己的电商业务。

而在电商领域中这种百花齐放的情况之所以会出现，主要是因为在电商的发展过程中有两点很关键的因素。

第一个关键因素是因为引流平台已经成长至可以抢夺电商蛋糕的地步。对于老牌电商来说，依靠平台自身吸引来大把流量的时代已经过去，大块的流量被抖音、快手、小红书等带有分享属性的平台瓜分，经过这些平台的引流最终进入电商平台之中。

但在成长之后，这些引流平台却个个掌握丰沛的流量，并且有了资金和能力将这些流量转化为自己的忠实买家。于是这些平台开始自己搭建电商平台，将用户流量的流向转移到自身电商体系之中。

第二个关键因素是因为直播电商模式给这些后起之秀提供了机会。此前，电商市场三分天下的局面已经快要成型，新平台很难跑出。但是直播电商提供了一种捷径，让流量在电商业务前期的作用被放大。

拥有较多的流量，就意味着直播间中的人气越高，平台的电商业务所接触到的消费者也会更多，消费机会也水涨船高，自然会为平台的电商业务带来不错的增长。

而快手和抖音能在电商领域中成功跑出，这些因素也起到了至关重要的作用，但是细细看来，快手和抖音的电商业务，也有着各自的特点。

抖音电商，重点是商家

先来看看抖音对于电商业务的种种动作。在过去的一年中，抖音先后砍掉了第三方外链并获得了支付牌照，并且在商家方下足了力气。比如去年7月举办“717奇妙好物市集”，9月为了筹备双11也召开了最大规模的商家沟通会。

不难看出，抖音将电商业务的重点放在了商家身上，而这主要是因为商家会给抖音带来很多方面的优化。

首先是帮助补足货品短板。因为在电商领域属于半路出家，抖音相比于老牌电商来说在货品丰富度、供应链能力上还有很大的差距。而通过品牌商家在这些方面的优势，在不断扩充平台商品种类的同时，也能为自身供应链能力提供养分。

其次是让专业商家打通垂直领域。抖音想要的是一个像淘宝那种大而全的电商平台，但是对于更加细分的货品领域，抖音的运营能力自然没有那些专业商家强，所以通过合作借助品牌商家之力帮助抖音打通那些垂直领域，也会帮助完善抖音的电商平台。

最后是发挥流量优势去刺激营收。抖音电商和淘宝很类似，收入主要有GMV抽佣和广告两项，而品牌商家可以贡献更加稳定的GMV和流量购置费用，为抖音的营收做出贡献。

正是因为这多方面的原因，品牌商家对于抖音电商的重要性不言而喻，但是如果想要长久稳定平台内的品牌商家，就需要抖音为商家提供更加诱人的筹码。而抖音的筹码，就是其稳定的私域流量。

就像抖音悄悄开启了粉丝群聊功能的测试，商家可以在抖音上建立私域社群，比如罗永浩的“交个朋友”抖音粉丝群就已经达到50个。这可以为品牌商家提供直接接触消费者的机会，为品牌带来销量的增长。

“不骗老铁”的快手

对于抖音来说，自己的电商业务重点在品牌商家上，而同样是短视频发家又开始发力电商的快手，其重点则在平台内的老铁身上，也就是消费者层面。而快手对于消费者的重视，主要体现在通过各种层面来提升服务能力。

其一是内容层面的服务提升。不论是短视频还是直播，都是一种内容展现形式，拉近了人与人之间的距离，尤其是商家和消费者之间。这就帮助快手电商构建了足够坚实的用户壁垒，通过加深用户对平台的认可来拔高用户的信任。

其二是电商层面的服务提升。想要获得消费者对自身电商平台的认可，最终的落脚点还是在消费者能不能在购物过程中感受到平台的能力。而不论是对货品种类的扩充，还是对供应链能力的不断完善，都是快手想为“老铁”们提供更好的消费体验，从而培养信任。

“老铁文化”是快手所特有的，而基于如此特点，快手才能把内容和商品都作为主播和商家提供给用户的服务，从多方面提升平台的服务水平，让老铁们更加信任快手平台，进一步长期为消费者产生价值。

而这种模式，本质上其实是通过C2M反向定制，一方面加深入驻平台的品牌和商家对用户的了解，另一方面也激活了快手基于“老铁文化”而生的私域流量，丰富主播的私域流量池，从而激活了快手电商的生态。

也是因为这个原因，快手的电商业务在近几年稳步增长。2018年，快手进入电商领域，当年GMV仅为0.97亿元，到了2019年迅速上升至596亿元，而根据快手最新的财报，2020年快手电商的GMV为3812亿元。

抖快电商，殊途同归

所以说，快手和抖音根据自身平台的特点，找准自身电商业务的总抓手重点发力，帮助自身电商业务可以更快成长起来。但不论是抖音对于商家的重视，还是快手重点培育老铁的信任，两方平台的电商业务下一步的重点却是相同的。

这个重点同样也是整个电商行业下一阶段的发展重点，那就是打造“内容+私域”的电商模式。具体来说，这种模式就是集种草、拔草为一体，通过内容来吸引消费者进入，在尽可能少的环节中让消费者完成消费，减少因为消费过程的延长而导致的消费行为减少。

而且不仅仅是抖音和快手想要打造这种模式，诸如淘宝等老牌电商品牌同样也在做这样的事情。在近几次的淘宝改版中，其对内容的重视程度越来越高，在浏览手机淘宝时，短视频、直播内容明显增多。

不难看出，淘宝和抖音快手的想法不尽相同，让货架展示变成内容输出，让购物交易变成关系链接，让电商从以往的满足需求转型到创造需求，通过内容来刺激私域流量和存量用户，为平台的电商业务提供更好的稳定性。

而通过参与者的共同作用，整体电商行业也将会尽快走进由内容和私域流量构建的新阶段之中去，为社会创造更多的价值。