联商专栏：双十一过去几天了，但似乎又还在继续，因为心心念的快递还在路上。

双十一似乎没有来过，因为对作为一个生活在五线城市的消费者而言，今年的双十一几乎没有掀起任何的波澜。

每年的双十一过后，笔者都习惯到学校门卫去溜达，看着如山般的快递以感受这个“节日”的激情。然而这个双十一后，门卫的快递数量较平时几乎没有特别明显的变化。大叔满脸讨好的“双十一血拼的哈？”问候，换来的却是同事们“之前就买好的”的回答。千万不要以为笔者的同事都是70后，他们大多都是80和90后，绝对的消费主流群体。

那么回看一下2018年双十一来临前的那段日子吧。10月中旬，笔者就满怀激动地想要去了解大伙儿的双十一血拼计划，来来回回去了好几个办公室，尤其和刚毕业的93、95小清新们闲扯了好半天，但收获却是出人意外，除了网页上不断弹出而又难以关闭的双十一弹窗广告外，大家几乎没有感受到太多双十一印象。因为需要买的要么已经买了，要么即将要买，至于囤货什么的，好像大伙儿考虑的不多。无法想象，这群小年轻，居然就是大家一致要激发的“网购生力军”？实在让人意外。

然而真正让人意外的不是他们，而是我那五十多岁的老丈人和丈母娘。双十一对他们的震撼远超过了办公室小清新。第一天晚上他们冲进了超市，囤积了两袋大米，第二天晚上他们冲进超市囤积了20个枕头，第三个晚上，他们再一次冲击超市囤积了从来没有用过的千禾酱油和老丈人一直心心念的五粮醇白酒。接连几个晚上，小区通往超市的大道上，留下他们血拼的身影，这是多年不见的景象。拿着战利品的二老在媳妇面前分享低价的刺激，还向我打听某牌子是否正宗，有没有上当？当然二老对于某某促销实惠性的争论也一直在持续，截至今晚，都仍然在讨论着。这让我误以为又是某商场开业大酬宾的噱头，然而这就是这个县城最真实的双十一。

行笔至此，笔者内心的感慨不仅多了起来。关于双十一的初心，原本就是电商的突围，在那个新生事物还不曾被了解的时刻，犹如一个新开业的商场，总是要搞出点名堂引人瞩目，连续十年的推送，依然妇孺皆知，以至于让其成为了一种节日。

从品牌传播的角度来讲，这是个绝对成功的案例，还有“猫晚”的呼应，这个渗透力是绝对全方位体验。应该感谢阿里的创举，给了消费者更多的购物理由与选择，更在更大的程度上改变了人们的消费观念，尤其是60和70后的消费观念。

由于历史的原因，这两代人经历的苦难告诉了“量入为出”的生活哲理，勤俭持家也是亘古不变的治家格言。然而，这既不利于家庭生活水准的提升，同时也不利于社会经济的发展，长此以往，中国的消费必然还将面对巨大市场有待开发的尴尬境地。

电商首先带来了“真的”低价，从淘宝到拼多多，大爷大妈们从价格上感受到了“实惠”，从品类上感受到了“时尚”，不知不觉中，习惯了这种消费的模式。你会看见，如今的60和70后，他们对于消费的态度发生着巨大的变化。这一方面归功于整体经济水平的提升，但同时，电商的潜移默化不容忽视。

而作为新生代的80后、90后，甚至是00后们，电商已成为了生活的基本需求，因为基本，所以不再具有传说中的魔力，离不开，但不是全部。

电商带给社会的变化不仅仅是习惯，还有科技与认知。从眼里只有邮政，到现在很多人已经搞不清邮政与邮政储蓄的联系和区别了。

说起物流，大家脑海里出现的都是某丰、某达了。消费者喜欢“快”的感觉，而事实上，我们的生活真的越来越快，“当日达”、“次日达”，这种即时感让消费者倍感满足与幸福，但背后催生的是大数据的超强算法，是对物流基建的超高要求，是对新领域的不断探索。科技改变生活，只是呈现在我们眼前的一个个具体的现象而已，因为这个现象那样普通，以致于你不曾去设想背后的故事，但确实存在。

岳父岳母的血拼，折射出的是另一种认知的改变。试想六年前的双十一，那是一场“一决生死”的战场，因为传统线下零售团结一致，誓要与电商决一死战，各种联盟、各种帮派齐刷刷祭出大旗。然并卵，阿里一个数字就轻轻摧毁了他们的长城，不要以为“非兵不利”就是解释这个结局的答案，只是时代变化得太快，还有更多人不愿意睁开眼睛而已。

连续五年的刺激，终于让传统零售感受到了切肤之痛，当危机真正来临之时，大家才会认真去学习，求生的欲望能激发人们最本能的学习潜质。“新零售”的大旗一挥，立刻让传统零售选边站队，这就是局势与现实。既然这已经是现实，那就应该活在当下。

全渠道的概念不管有多么复杂，也不管有多么博大精深，但这个县城的各大超市都明白，这个双十一已经是一个可以被应用的“节日”。难得不用挖空心思去编造一个牵强的促销理由，充分利用这个资源呢？应景这全民狂欢的日子，超市也加入了狂欢的阵列。没有想到的是，最后一个被点燃的群体，居然是五线城市的大爷大妈。

双十一，不管当天的数字有多么的刺激，但关注的人越来越少了。因为，大家知道一定会有“新高”的，真正能引人关注的，现在看来，恐怕是“出现下降”吧。因为电商已经成为了生活的一部分，生活本就是平凡的，不断的重复，要么是习惯，要么是厌倦。实体零售也是生活的必需，因为漫长的不变让人厌倦，今天他在变化了，我似乎又有了点喜欢。

这个双十一，我的消费是零。

编后语：如今的双11已然是一场行业的盛会，走入第十年，它到底发生了哪些变化？背后有哪些故事？联商网特别策划“双11十年，10企，10人”，我们着重选取一些代表性企业和人，以点及面，一窥全貌。

（作者系联商专栏作者靖安先生，本文仅代表作者个人观点，禁止转载！）