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感悟2018零售:零售需要的是体验,不是概念

联商专栏:2018年的冬天,比以往都来得早,寒意陡升,大雪早至。

严寒的气流,恍如今年的零售。萦绕在零售人的心间,难以驱散,几近刺骨!

冬至,已是岁末。

回首,感悟二三。

感悟一:零售需要资本,但不应被资本绑架

自2016年开始,资本就燃起了对零售的火焰,陆续进入的标杆,搅动了市场的波澜。三只松鼠让人们看到资本原来也懂零售,邻家便利让市场看到资本原来门槛很低。于是,一个从来都缺乏资本“关怀”的行业一时间成为了资本竞相角逐的战场。从A轮到E轮,各种融资的好戏天天上演,零售火了,从来没有任何时候像2018年这样受到资本高度关注。

零售人都知道,零售是一个缺人又缺钱的行业。老龄化的加剧,劳动成本高企,当年年轻又便宜的员工今天已是中年,薪资待遇早已成为了企业沉重的负担。单纯的零售行业往往不能独立支撑企业的经费运转,物业就成为了必备利器,要么做二房东,要么置业,但周期太长,市场抗风险能力也较弱。所以,当被资本相中的那一刻,零售人是激动的,除了可以毫不心痛地挥霍,还有资本对行业的“洞察”。多少零售企业都沉醉在了与资本的蜜月之中而难以自拔。

但资本与零售根本就是两个行当,隔行就是隔山。

资本追求的是规模,是回报效率。而零售呢?市场培育是基础,市场维护的初期阶段,渐进突破是发展希望。记得2012年徐峥与王宝强主演的贺岁片《人再囧途之泰囧》中,徐峥资方对王宝强的葱油饼连锁店的规划与畅想。现在细细看来,与当今的资本与零售的思路若合一契,不妨一起来回味一番。


作为资本方,思考的是如何快速找到标准化模式,然后快速复制,实现规模化盈利,最后收回成本,收割回报。

然而,零售不能这么思考。当徐峥向王宝强提出购买配方时,王宝强爽快的答应,但是结局却是另一番景象。



零售相比制造业似乎要复杂的多,各项环节往往难以实现如制造业一样的标准化,也许,正式因为这种非标准化的存在,才造就了诸多的经典零售故事。然而这对于资本方来讲,是不可理喻的!



资本需要的是速度,而零售需要的是匠心。而喜欢才是匠心的基础,只有真正热爱,才会用心经营,才真正培育出匠人、匠心!

遗憾的是,很多零售人既缺乏对零售本质的深刻认识,更加缺乏零售匠心精神。很多人都在寻找一种可复制的模式,一旦“研制成功”,马上就想到要另立门户,拥抱资本,在借助资本的强大后盾,理解在市场进行复制,号称上万家、数十万家的计划震耳欲聋。随着时间的检验,很多所谓创新模式基本属于叫好不叫座,资本眼见回报无期,停止供血,一些“新生”事物就戛然而止。

资本没有清醒,他们依旧坚定自己是懂零售的,坚定地认为自己牢牢把握着零售的关键方向;零售人也没有清醒,他们总是在揣着这被相中的梦想,不断做着南辕北辙的创造。

终于,2018年,资本的退出,少壮派的低迷,让我们有必要来思考一番资本与零售,究竟该如何牵手才有未来。

零售需要资本的支持,这毫无疑问。但如果只是满足资本对规模的扩张,而忘记了零售的必然环节和必要准备,那么就是被绑架,最终迷途难返。

感悟二:零售,需要的是体验,不是概念

这些年,零售行业的概念一个有一个地蹦出来,新零售在2018年大放异彩,但同时,因为超级物种与盒马鲜生这对行内公认的新零售标杆近来频频爆出负面信息而有人在质疑新零售这一提法。有来自官方的言论“零售没有新旧之分”,也有来自坊间的言论“盒马不懂新零售”。其实作为一名消费者,我管你是新还是旧!

消费者最关心的是什么?体验!服务!

今天走进一家曾经十分火爆的社区超市,零乱的陈列、肮脏的地面、冷冰冰的营业员的大脸,还夹杂着对顾客的嘲讽,令我一分钟都不想在里面多待。不用问他为何今天这样衰落,但从今天的体验,就不难理解为何如今他门可罗雀。

零售的本质是做好服务,不是制造概念。概念是政治家玩的东西,不断制造概念才能不断成立新的项目,作为上级只需要看各种材料就ok,但是零售需要实实在在的服务去征服消费者,留住消费者。当然,大鳄可以玩玩概念吸引资本和市场的目光,但中小企业也紧随跟风,最终结果将不仅仅是画虎不成反类犬,甚至会累积更多负担,拖垮自己。看看那些零乱的无人货架,看看那些闲置的自主结算设备,曾经都被中小企业视为走上新零售大道的标配,现在折射的却是一道道伤痕。

感悟三:或许,现在是零售最好的时代!

行业的朝气是陡增的营业额吗?恐怕并不尽然。老子说福祸相依,往往眼见的繁华背后正隐藏着凶猛的暗流,随时有驱散繁华的可能。而同样,看到从业者们艰苦地挣扎和不断的尝试,虽然没有特别显著的成效,但却可能是下一个的机会的窗口!2018年,不论是便利店在资本的哄抬下一地鸡毛,还是盒马鲜生快马加鞭下的短板频现,亦或是超级物种的艰难前行,其实都给我们带来一个启示:零售在变!

零售太需要变化了。

曾经在很长的时间里,我们眼中的超市只有沃尔玛、家乐福,今天我们单就便利店就可以有足够多的参照系,还有更多新生的物种,即使是那些失败的案例,至少告诉我们有路可行,有路难行,为我们继续一次的探索储备了经验。就在这不断的试错中,零售成长了,消费者成长了,市场环境也跟着成长了。

笔者向来反对只押注一种或某几种模式,因为市场足够大,消费阶层足够多,任何一个细微的突破口都蕴藏着巨大的潜能与可能。而2018年的零售市场正是在升级、分级之争各显神通,搅动了所谓的大鳄格局,也搅动了消费者对零售的认知,“乱世出豪杰”,这难道不是一个很好的时代吗?

所以,冬至春来,收起悲观,横看成岭,侧看成峰。带着宋朝诗人的冷峻思维开启2019年的零售之旅。靖安依旧冷眼看零售!

(本文为联商网策划“复盘2018零售”系列报道,作者系联商专栏作者靖安先生,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)


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