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三问前置仓

联商专栏:2019,前置仓之年,也是生鲜电商的复苏之年。

当盒马鲜生和超级物种相继爆出关店消息,再随着“鲜生友请”诈骗案件的曝光,对于零售未来的出路,大家越来越钟情于谈前置仓。

因为着实没有看到别的什么途径适合配对“新零售”,也很难找到特别有力的标杆能代表零售的未来,而一轮又一轮的前置仓融资信息,似乎让这种模式“很有生命力”。

最近这几年,随着制造业的转型,零售业越来越值钱了,随随便便就能融资成功,动辄就是几亿美金,那些曾经趾高气昂的资本纷纷入局,这到底是看中了零售的什么?前置仓会不会重蹈无人零售的覆辙?或许会!那么前置仓是否是零售的未来?

很多人对其持否定的态度,至少侯毅先生就指出前置仓仅仅是个过渡阶段。那既然不是未来,为什么大家拼命入局?永辉加入,每日优鲜宣称盈利,朴朴超市也称效果良好,他们为何对这个仅仅是过渡形态的模式这么痴情?可能正如侯毅先生所说,希望通过这种模式去抢占阵地。

一问:前置仓的阵地在哪里?

很明显,前置仓的要解决的痛点,就是速度。自打盒马鲜生推出半小时送达开始,生鲜行业就开始拼命的解决时效问题。拥有10年网购经验的国人,对物流速度的追求是越来越高,几乎是谁掌控了物流速度,谁就掌握消费者,掌握了电商的命门。

所以,理所当然,新零售理论派们唯速度论是从。但是放眼全国,不同城市的消费者的购物习惯风格迥异,尤其是对于生鲜的购买,一二线城市,受限于地价、城市规划、交通等多方因素影响,农贸市场距离消费者较远,很多人基本都是通过超市购买生鲜。

但在快节奏的生活中,买菜对于他们来说很痛苦,时间和速度是他们的追求,类似每日生鲜这样的纯电商前置仓牢牢抓住了这批消费群体,盒马的门店+前置仓模式,同样受到白领人士的欢迎,因为他们想尝鲜又不想下厨。

但是三四线城市就不同了,农贸市场、超市、社区小店都为居民提供了生鲜选购的窗口,加之生活节奏慢,人们对于半小时还是1小时买菜,内心感受并不十分强烈。另外三四线城市的消费者对于生鲜的购买偏大众、低毛利,波龙帝王蟹这些生鲜,店家一周也卖不出几只。

所以,但就城市划分,前置仓的阵地似乎很明显就集中在一二线城市了。但是,即便如此,前置仓在一二线城市也很难生活的幸福,或者说也并非一二线城市的必需。因为在生鲜的消费群体中一定不能忽视一个庞大的群体——老年消费群体。

虽说人们的生活水平在提高,大家对自己的时间有着更高质地安排,但是这个群体他们一天中的时间安排几乎就是围着三餐来展开,所以,他们钟情的不是速度,而是价格、品质。年轻人一大早就和大爷大妈挤公交,这现象怕是还需要一代人的时间才能有显著地变化。

如此看来,前置仓仅仅是生鲜流通方式的一种情况,而且不一定是最优解。那么侯毅先生指出抢占阵地的阵地究竟指的是什么?仅仅是城市规模的布局吗?

二问:前置仓能依靠规模降低成本吗?

前置仓就是个依靠资本烧出来的新事物,一路的烧钱,烧出了一波接一波的热潮,高企的成本也令诸多试水者难以为继了。但是很多人还是在解构前置仓,比对实体门店的成本优势,简单逻辑就是人少、运营费低,所以成本优势应该是非常明显的。

但是我们不能忽视的一个事实就是获客问题。纯粹的前置仓是没有门店获客的,所有的客流来源都是依靠互联网,而流量早已就是稀缺资源,这必然使得其获客成本远高于实体门店。盒马的这种店+仓模式,或许能在一定程度降低获客成本,但也不会便宜。

为解决这个问题,规模效应成了前置仓的突围之举。但是,规模扩大的同时,相应的人力、运营成本也会上升。更重要的是,前置仓虽然叫“仓”,但是却不是上游直采的真正终端仓储,他仍然需要有中央仓的配送。

所以,随着距离消费者较近的前置仓数量增加,城市或者地区的中央仓建设也必须要跟上,物流建设也要不断优化,这和卖场的模式并没有本质的区别。而每一个中央仓的建设,就是一次巨大的投入,生鲜仓储的冷链建设,更是投入的大额部分,如此和卖场门店相比基本上就没有优势可言了。

而且重要的是,虽说前置仓并不完全是卖生鲜的,但生鲜占比远超50%,为保证生鲜的品质和价格优势,直采又成为他们的必然选择。可面对国内农业现状,上游的直采投入又是十分巨大而且成效并不十分显著的,关于该部分的论述,联商网曾在一次沙龙中详细解构,网络上对前置仓的质疑也集中于此,很多文章可以参照,在此就不再赘述。

三问:前置仓将带领零售渡往何处?

如前所述,前置仓是一种过渡模式,那么问题来了,前置仓究竟要带领零售过渡到怎样的一种状态?或者说,前置仓是否有足够的能力带给零售业一次巨大地改变?

前置仓本质上仅仅是一个改变消费者体验的尝试,这个门店改变陈列方式,增加资助收银的做法本质上是一样的,让消费者感到新鲜,能在一定程度上让消费者体会到购物的“快感”。这也是一种终端的模式呈现。

对于从终端寻求改变的做法,业内并不缺乏案例,从各种“盒子”到各种无人货架,都是在终端上改变呈现方式,但失败案例也是不胜枚举。这充分说明仅仅是在终端思考问题,是无法真正改变零售现状的。

要真正改变零售,首先需要思考目前零售现状究竟是哪里让消费者不满意了?这是一个新问题吗?当然不是,因为消费者真正关心的问题只有两个:价格和品质。这基本上是跨时代、跨世纪的核心问题。这也是一个无法在终端就能解决的问题。

回顾历史,每次零售业的飞跃都是在这两个问题上取得了较大进步的,外资卖场进入中国,人们首先是感受到他的价格优势,然后是品质非常棒,尤其是沃尔玛的天天平价政策更是直击人心,为期赢得了曾经的辉煌,后来诸如华润、人人乐、永辉这些曾盛极一时或正如日中天的内资企业的崛起,无非也是在这两个方面做出了成绩。

那么现在前置仓是否能在这个核心问题上满足当前消费者的需求呢?笔者对此是表示怀疑的。因为前置仓依靠资本入局,这些年资本对零售业的搅动很显著,但也让零售业变得浮躁,不踏实了。

要解决价格质量问题,就必须要解决整个供应链的痛点才能实现。而从资本对前置仓的投入来看,几亿或者十几亿的资本进入对于供应链建设来讲无疑杯水车薪,支撑一两个城市的有限仓(店)都显得局促,估计很多资本都来不及等待盈利就要想着退出了。

完善供应链建设,非有强大的资金支持难以凑效,永辉虽然已有基础,但卖场与前置仓的模式不同,直接转换较难,并且卖场作为其主力盈利点,是不会轻易调整的;

盒马鲜生是最有想象空间的目标,毕竟背靠阿里财团,但是否就断定阿里一定会持续大手笔投入,侯毅在盒马独立后有乐观的表示,但是否真如他所解释的那样,还得看今年年终逍遥子给他颁发一个什么奖牌了。

未来零售究竟会怎样?随着沃尔玛、麦德龙等外资品牌的退出在华业务,以及人人乐的易主,业内人士就开始判断大卖场时代的终结,但是奥乐齐、好市多等外资的入华又让人们看不懂到底谁才是真正代表着未来零售的走向。前置仓如果真的是一个如同混合动力装置的过渡形态,那么他连接的两端分别是什么呢?

综上,前置仓看上去是一个新生的朝阳事业,但是需要考量的因素太多。对于零售企业来讲,需要结合自身情况分析判断,找到适合自身转变的方向,切忌盲目跟风。

本文系联商网特别策划“前置仓会是风口吗”系列报道,文/联商专栏作者 靖安先生,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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