与以往静待电商低价战不同，2015年“双十一”，备受电商冲击的实体零售商既没有“坐以待毙”，也没有提前促销，而是直面而上。

11月11日~11月16日“2015中国购物节”由全国17家企业联合发起，吸引了全国超过500家连锁零售企业，超过10万家门店参与。

实体店从多年前对于电商的不屑一顾，到之后的惧怕焦虑，直到今天的迎面而上，这是实体零售商在商战中越来越成熟的表现，每个时代有每个时代的特征，到了现在，电商的确在很多方面取代了实体店，但这并不代表实体店要消亡。

只要是存在的，必有其合理性，实体零售商必须要找到自己合理存在的理由。

店商在努力

这次的“2015中国购物节”由银泰集团、大商集团、王府井集团、世纪金花、银座集团、天虹商场、商之都、兴隆大家庭、大润发、步步高、家家悦、华地国际、邯郸阳光集团、五星电器、乐语通讯、乐城超市等发起，共有超过10万门店参与。这样的活动在“双十一”发起，店商抢夺电商客源的意图十分明显。

这些实体业者以往都是竞争对手，然而面对共同的竞争对手——电商时，实体店站到了一起。

为了打败电商，这些店商也非常拼命努力——实付金额满770元，即送50元品牌专享券。每周二为“银联钱包活动日”，银联钱包20减10，五折甚至三折的价格层出不穷，有些实体店还自己制作了表单，列举实体店和电商的同款产品价格，并明确指出在很多商品上，店商比电商更便宜，或者至少持平，而实体店是“看得见摸得着”的。

这些努力是否有用?这可能要视客群的不同而定。

对于中老年消费者而言，很多人并不太会运用在线购物或至少没有高粘性，因此还是会有很多这样的客人被实体店所吸引。但对于一部分具有网购习惯的中年客户和大部分年轻人而言，“双十一”的诱惑可能更多来自于网络。

反杀入在线很挑战

O2O是近几年非常热门的话题，在“关店潮”中一直坚持不关店的大润发算是实体店中的“硬汉”，其“掌门人”黄明端尽管非常尽力维持实体店，但其依旧感受到电商的力量——既然如此不如自己做电商，因此其成立了飞牛网。

步步高则成立了云猴电商。永辉超市与京东合作资本项目正报批，计划成立国际联合采购平台，及做大店铺规模，包括供应链体系、市场、配送体系。

但是O2O真的这么好做吗?

首先实体零售的毛利率很低，很多都只有10%甚至更低，这样的盈利状况决定了店商的资金大多不算雄厚，而电商需要大量投入，一眨眼“烧掉”几个亿是常有的事。因此也有实体店转做电商失败的案例。

其次，店商的思路依旧很“实体”，他们的货品很好，管理也很专业，但是他们不懂互联网思维，不知道在线销售的爆款应该怎么做，图片设置和细节管理比如突出标签化和特色化。店商更加不懂90后甚至00后的火星语言和需求，这些整天泡在网络上的“孩子”其实具有巨大的消费潜力，然而店商难以理解他们的世界，这又是一大弊端。

再次，物流成本店商永远的痛，当然这也是电商的痛。在海外市场，如果客人需要快递到货，快递费理当由客户自己支付，但在中国市场，消费者已养成了“亲，包邮哦”的习惯，根本不愿自己支付快递费，这给电商和店商都带来巨大的成本压力。

寻找存在的理由

在海外零售市场，电商的起步早，形态比较成熟，但是并没有发生如同中国市场这般激烈厮杀。原因是海外市场与中国市场略有不同，海外市场比较规范，市场价格统一，因此电商并不会比店商便宜太多，而且加上物流费用，电商一点也占不到便宜。海外消费者的习惯是一周一次开车到实体店大采购，很多都是巨大包装的家庭款，消费者更习惯这样到大型实体店购物。

于是，本土店商就会抱怨，海外的模式并无借鉴意义，自己还是被电商打压，尤其对于喜欢比价的中国消费者而言，实体店的劣势更加明显。

但很多店商都忽略了一点——不要用自己的短处比别人的长处，而是应该发挥自己的长处，只要是存在的，必有其合理性，实体零售商必须要找到自己的合理存在理由。

比起漫天飞着假货的电商，实体店的商品相对而言具有正货保障，因此不必要去和电商比拼没有品牌的低价商品，而是应该比较品牌货品的质量。网购也经常存在陷阱，尤其是在“双十一”期间，很多人经历过“假单”——以为抢到了货，结果被告知无法付款或其他原因而空欢喜一场。这些大多不会在实体店发生。

最关键的是，实体业者具备的货源、采购能力等都是电商缺乏的。实体店应该发挥自己的特色做一些有特色的专门店。阿里系也很愿意和实体业者合作，自然说明实体零售商有其优势。

同时，零售从某种意义而言是一个社会学问题。目前，一些发达城市的老龄化程度很高，而在二孩政策进一步开放后，很多年轻夫妇并不愿意生，可以预见未来部分地区的老年社区商业需求会非常急迫，目前零售市场很缺乏这类业态，这是电商难以做到的，社区商业尤其是老龄社区商业就是实体店商们的未来商机之一。

所以，与其与电商去纠结谁的价格更低，实体店商们不如好好看清自己的优劣势，充分发挥自身价值，这样才能真正立于不败之地。

(来源：第一财经日报 乐琰)