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杭州大厦“再造”杭州大厦

始于高端零售,却不止于高端。

作为中国最赚钱的百货公司之一,杭州大厦的成长史更是中国百货行业的兴衰浮沉史。2009年,杭州大厦升级为购物城,今年正好10周年。回首十年,杭州大厦在业界创造了很多奇迹,其每一步动作对于杭州商业甚至业界来说都影响巨大。

2009年,杭州大厦购物城开业,实现从中国百货第一“店”到商贸旅游综合体第一“城”的全新跨越,也是在这一年,国家商务部授予杭州大厦“金鼎百货”荣誉称号;

2010年,杭州大厦首发贵宾钻卡,开始布局高端会员精细化管理,同年,杭州大厦成为国际金钥匙组织中国区会员;

2011年,杭州大厦成功举办首届供应商高峰论坛,彼时CHANEL中国区董事总经理、LV中国区副总裁、DIOR中国区总裁等品牌高管悉数参加,共同探寻零售商和供应商关系问题;

2012年,杭州大厦发布VIP私人定制服务,将高端定制引入服务领域;

2013年,杭州大厦连续8年蝉联全国百货单店销售第一;

2014年,与百大集团、绿城集团联手,入主“西子国际”项目,从传统的武林商圈踏入新兴商圈——钱江新城商圈;

2015年,杭州大厦与杭州解百完成重组,新解百集团正式亮相,举集团全力,杭州大厦进入“颠覆性的改造提升”阶段。

2016年,杭州G20峰会期间,杭州大厦接待多国政要、官员,以优质服务获得好评,同年,杭州大厦501城市广场开业,这也是国内商场首次成功牵手医疗;

2017年,杭州大厦新B座开业,10余家国际奢品名品同时入驻,“奢侈品中心”扩容升级;

2018年,杭州大厦中央商城开业,这使得武林商圈真正实现大融合;

时间走到2019年,杭州大厦明确“高端精品百货”定位,打造“中国零售头部企业”愿景目标,提出2019-2021新三年期调改计划,重点打造“三个中心”、“一个生活”、“一项服务”。

纵观杭州大厦跃城的发展线,不难发现,“变”是杭州大厦发展的永恒关键词。上一个十年创造了很多奇迹,下一个十年又该如何继续唱主角解锁新玩法,这是杭州大厦和业内都在关注的事。

能创造商业奇迹的往往是抢跑的人

杭州人对品质生活的追求是随着杭州大厦一起成长起来的,解百集团董事长童民强在接受采访时说道:“就在2009年,杭州大厦从购物中心变成了杭州大厦购物城,这就奠定下来杭州大厦未来发展基础。”正如童民强采访中所提到的只有抢跑的人才能创造商业奇迹,十年来虽有起伏,杭州大厦却始终走在行业前端做着最酷的改变。

2004年,杭州大厦为杭州带来了第一家奢侈品LV;2009年,杭州大厦变身购物城;时间到了2019年,城中汇聚了1000余家品牌,其中超60家国际超一线奢侈品,占据了全球90%的奢侈品品牌。接下来,杭州大厦要做的则是强化打造“三个中心”、“一个生活”、“一项服务”,这是杭州大厦最新的三年规划,也是杭州大厦这十年来做的最具颠覆性改变。

“杭州大厦还有很大的空间,关键是怎么挖掘”,随着Z世代登上消费主舞台,杭州大厦要想持续健康发展,必须迭代升级,而不能像常规调整商品这样的“小打小闹”,这说起来更像是从量变到质变的过程,不过杭州大厦要想保持“中国零售头部企业”之名,“颠覆”必不可少。

创新商业生态系统

杭大再造高端零售新样本

如果用一句话描述零售行业的残酷,没有哪句话比“眼看他起朱楼、宴宾客、楼塌了”更为合适,这样残酷的竞争对于掌舵者的眼光、思想改变的要求极为严苛。

2018年,杭州大厦业绩创历史新高,连续保持双位数增长,不过随着新零售的兴起和传统百货的式微,特别是恒隆、新鸿基、新世界等港股企业纷纷计划登陆杭州,这对杭州本土商业来说其冲击力不言而喻,在外来者“入侵”前做出改变无疑是最好的时机。有意思的是,杭州大厦计划引进新品牌入场,驱动城市品牌更新,打造的奢侈品中心、现代潮流中心、高端品质生活中心、现代城市智能服务和生活体验中心代表了杭州大厦将高端、年轻、家庭的消费趋势全部牢牢地抓在自己手里。

根据杭州大厦规划:A、B座将打造成为奢侈品中心,一方面在品牌阵容数量上作扩充,另一方面多个品牌由单品类店升级至多品类店,“高端奢侈品是我们的看家本领”,童民强对此直言不讳,为了把品牌做的更加整齐,杭州大厦将奢侈品楼层由原来的两层扩容到三层,品牌数量也从40家增长至超过50家,更为值得一提的是,DIOR、GUCCI升级为全球最新形象店,Lululemon、PINKO、Denham都将浙江首店放在杭州大厦。

“潮流中心是未来,这符合未来发展趋势”,基于这样判断下,杭州大厦计划将C座打造成为现代潮流中心,在潮流中心的打造上,杭州大厦更注重首店的引进,除了现有的CHAMPION、Chiara Ferragni等外,接下来还将有Thom Browne、Heron Preston、GENTLE MONSTER等10余家品牌首进浙江,接下来杭州大厦还将打造潮流的生活方式,与时尚机构联手,创办原创孵化实验室。

D座则是打造高端品质生活中心,引入国际奢品居家线产品,形成品类集合效应,同时增设洗护等生活配套,提供新的品质生活方式解决方案。

“一个生活”是指响应杭州打造智慧城市建设总体规划,将中央商城打造为现代城市智能服务和生活体验中心,为杭州大厦业态和品类做补充。

“一项服务”是在现有会员服务基础上,再打造一个集合科技感、文化、时尚等元素于一体的复合式生活空间。

为了更好的让杭州大厦未来走的更加稳健,童民强主要着眼于两件事:一是专门成立了工作小组并且自己担任组长,专门对杭州大厦进行上述规划设计,第二就是9月2日已经上线的集团会员制大数据系统。

数据系统唱主角

杭大将解锁会员制商场

“我的目标是让杭州大厦成为会员制商场”,如果这个目标实现,杭州大厦将会再一次开创百货行业先例。

就在9月2日,解百集团上线了会员制大数据系统,从理论上说这套系统是通过前台的服务、运行来获取客户信息然后进行中台精准分析,再反过来运用到营销、服务上去,“高端商场必须要走这条路”,对于解百集团来说,其走会员制的优势在于可以打通、整合、优化集团内零售、医疗、体育,以及未来其他“零售+”业务板块资源,打造集团大服务产业“生态圈”, 将会员服务从商场、到集团再向外辐射并逐渐形成多方联动,虽然目前会员还是免费制,但是未来并不排除实行付费会员制。

为了增强会员粘性带动二次消费和复购率,杭州大厦决定专门针对会员发售部分新品、限量产品等。

至于内部信息系统改造,杭州大厦也专门成立了物业管理中心,在公司内部建立智能化、信息化的服务管理体系,也就是商场物业管理全部要智能化、数据化,也就是说商场管理会想交警一样,通过监控室来检测问题、解决问题。

杭州大厦正在按照自己的步伐调整。

“变”是杭州大厦最大的魅力所在,除了商品、服务和硬件设施日新月异地变化之外,这个行业还有着另一条截然不同的变途,那就是人事变动。某种意义上,这种变化是推动这个企业变革的底层逻辑。

招贤纳才

推动企业变革的底层逻辑

“当时很多品牌、供应商都开始像向万象城、银泰转移”,童民强再次回忆起来,坦诚那时候杭州大厦确实走了一些弯路,“我们反复审视自己、感受到自己的瓶颈在哪里”,并在2016年底开始了大刀阔斧的改革,实行经营单元项目制管理,经营单元团队实行团队运行激励机制,也就是当时对所有中层干部全体起立进行竞聘,然后通过竞聘把招商权、部门组织人事权、激励分配权下放到经营部门去,总部只要抓好规划、预算、考核,这次竞聘也是杭州大厦第一次全体起立述职报名,这次变革也成为杭州大厦在2017、2018年能够保持很好的增长原因之一。

“如果大的方向不调整,当期看来没问题,但是从长远来看可能没出路”,童民强在回答为什么在重压下一定会做“大手术”问题时说道:“杭州大厦要持续做头部企业,核心就是要根据自己的步伐不断地跑。”

记者手记:

什么是行业头部企业?

在我看来,行业头部企业绝不仅仅是销售额的领先,头部企业有更重要的责任——就是引导行业朝着正确的方向发展。

过去十年,杭州大厦是唯一一家将二线城市商场做成了全国最赚钱的百货公司,也是最早跨界医疗、体育、提供私人定制服务的商场,成为当时行业效仿的样本。随着新十年的到来和百货“黄金年代”的逝去,如何在购物中心遍地开花的商业环境中继续走在最前端,杭州大厦已经稳健的迈出了第一步,而这一步是杭州大厦对现实环境清醒认知后的选择。

(来源:联商网 罗秀玲)

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