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解百新江湖:转型城市奥莱再战杭州

再过一个月,杭州解百城市奥莱B座即将全新亮相,再加上去年年底开业的A座、C座,杭州历史上最为悠久的百货商场将迎来全面转型城市奥莱后的首秀。

敢于在杭州商业的“黄金地段”打造城市奥莱,解百这次一定是有备而来。

新梦想:创造年轻家庭美好生活

“我们想告诉外界杭州解百在转型”,杭州解百集团股份有限公司商业分公司总经理王豪在接受《联商网》采访时毫不避讳地说,见证了杭州商业发展的解百也确实需要转型来重新找回“战斗力”,作为杭州城市奥莱的新入局者,解百城市奥莱相对于远郊奥莱来说最大的优势就是地理位置——延安路为其汇聚了整个城市的客流,同时湖滨商圈为解百城市奥莱带来了游客经济。

交通方便、配套齐全,解百城市奥莱可谓占据了天时地利人和,再加上清晰的定位——通过精品购物、生活美学、新零售超市、家庭亲子、特色餐饮等业态组合,为城市年轻家庭提供优价、优品、优享、优趣的城市奥莱, “我们的目标是创造年轻家庭美好生活”,因此解百城市奥莱的布局也是围绕年轻家庭日常生活需求展开,将商场变成奥莱生活业态的组合,通过年轻、时尚、体验品牌这套“组合拳”,使得解百城市奥莱客群结构、消费频次得到提升。

解百城市奥莱具体是如何做到的:

1、打通动线,以家庭为核心布局主力店

为了做好体验业态,解百城市奥莱对商场内部环境做了颠覆性改造。以B座为例,通过回形动线打造使人流环通,更为重要的是动线调整后,不管客人从哪一个门进入都会直接到达商场,实现引流,而更具通透性的购物环境让“老百货“的影子一扫而光。

硬件的改造仅仅只是第一步,对于解百来说,真正要盘活这家商场关键还是商业内容,也就是通过内容打造提高顾客购买转化率,这使得解百城市奥莱在选择品牌上只有两点要求:一是增加体验性,二是客群年龄层降低。

为了紧紧抓住年轻家庭消费者,解百城市奥莱引入大量名品店,如可以满足家庭日常生活所需的盒马鲜生;满足年轻人品质生活需求的网易严选、寺库;满足家居电子产品需求的松下体验店,而jnby kids、蓬马、MINI PEACE、HAZZYS、MITTI、泰兰尼斯、爱慕儿童、天才麦丘则成为了年轻妈妈的最佳选择。C座的champion、EVISU、i.T、D-mop、GATEONE、MO&Co、DAZZLE等则成为潮牌爱好者的集合地,从家庭生活用品到提升生活品质的电子产品再到潮牌、奢侈品,解百城市奥莱通过商品布局解决家庭消费一站式需求。

以松下生活馆为例,这家1000平米的体验店主打时尚潮流轻生活美学,完全把电子产品融入到生活方式里去,除了电器以外主要展现给消费者的消费形式就是喝茶、聚会、培训、检测身体健康元素等场景,此外松下还在2楼设立美容体验区,除了松下的美容仪器外还和资生堂合作,为会员提供最高端的体验。

2、增加餐饮,发力新零售

“目前解百城市奥莱餐饮占比在30%-40%左右”,王豪告诉《联商网》,四楼、五楼是解百城市奥莱B座餐饮的”集中营”,日本料理、烤肉、自助餐、私房菜都有迹可循,此次增加餐饮占比是因为湖滨商圈游客占比多这一特质决定,“我们发现来店客人中有60%都是游客,这就大大增加了餐饮需求量,除了B座外,未来在A座楼上也会适当地增加餐饮占比。”

除餐饮之外,新零售体验店在解百城市奥莱是另一个布局重点,从盒马鲜生到网易严选再到前期已经开业的寺库名品折扣店,新零售体验店正在影响众人的消费方式,而这样消费习惯的培养对于解百城市奥莱的数据化运营和会员制系统推广是十分必要的。

3、增加配套 特别是培训项目

为了抓住家庭消费,解百城市奥莱开始重视起儿童培训等服务型业态。

儿童品类算是解百城市奥莱A座服饰外的主力项目,目前杭州解百城市奥莱引进了松之果、天才麦丘、潮童星等儿童培训项目,按照规划,接下来在儿童业态上面主要是增加互动,诸如儿童培训、街舞、国学、钢琴培训等,“我们调研的时候发现主力客群对这部分需求特别强烈”,而增加儿童培训无疑是留住顾客在店的最好方式,也是拉动联动消费的最佳手段。

至此解百城市奥莱A座主打年轻家庭品质时尚消费,全新打造多元现代时尚生活,满足家庭消费一站式需求;B座定位城市生活体验、智能家居小物及新零售体验店,打造有幸福感的年轻家庭;C座定位潮流运动,满足全家人出游、运动的需求,这让很多品牌方意识到解百客群正在年轻化,“25-45岁顾客比例有了明显提高,这和我们定位的主力客群年龄层相吻合,也为接下来的调整增加了信心。”

新机遇:步行街改造助力解百发展

对于解百城市奥莱来说,政府的扶持真的是一场及时雨。

根据此前商务部印发的《关于开展步行街改造提升试点工作的通知》,将对全国11条步行街进行改造提升试点,培育一批具有国际国内领先水平的步行街,杭州湖滨步行街赫然在列。

据悉,原本的湖滨步行街长650米,含湖滨路步行街500米和平海路西段(湖滨路至东坡路)步行街150米。未来,步行街要纳入东坡路全线和平海路(东坡路至延安路段),总长将达到2000余米,全新步行街即将于9月27日开街。

解百城市奥莱正是步行街改造项目的受益者。

“我们要把整个C座广场翻新,增加步行街的休闲外摆,比如增加冰淇淋、咖啡等休闲食品来顺应顾客需求”,对解百城市奥莱而言,一方面是增加商业内容丰富商品品类,另一方面便是抓住“夜经济”消费,提高销售额。

所以除了轻食外,解百城市奥莱吴山路一侧还新增加了一家酒吧红CLUB,这也与银乐迪一上一下呼应,将纯室内商场延伸到室外,延长营业时间,而步行街带来最明显的好处就是通过客流聚集促进消费集中。

新服务:数字化助力会员服务 打造生态圈

如果商场商品都差不多,那么比拼的就是商场对服务的理解了。

“解百集团刚刚上线了MAGCIUB会员系统,寓意美好时代万有引力,这是我们数字化的第一步。”根据《联商网》此前采访,解百集团新上线的这套会员制大数据系统,从理论上说是通过前台的服务、运行来获取客户信息然后进行中台精准分析,再反过来运用到营销、服务上去,让顾客感受到的优势就在于可以打通、整合、优化集团内零售、医疗、体育,以及未来其他“零售+”业务板块资源,打造集团大服务产业“生态圈”, 将会员服务从商场、到集团再向外辐射并逐渐形成多方联动,真正实现集团资源融合和统一管理。“系统越大,覆盖面越大,对于会员来说也是越有价值,解百城市奥莱也在逐步上线这一系统。未来,公司的各项营销活动需要与会员挂钩,会员可以享受到特别的活动和优惠,我们要慢慢培养消费者使用习惯。”

解百城市奥莱还计划利用新技术,进一步拓展会员的多维度数据,收集会员的场内与场外数据,丰富会员的属性,努力做到对会员的精准营销。同时配合B座3楼的线下会员服务中心,为会员提供更多的培训、体验类的服务。

转型城市奥莱是解百迈出的重要一步,解百城市奥莱目的很明确,通过以家庭为核心的商品布局和会员系统升级,利用新内容、新服务带来新客群,为家庭品质生活保驾护航。“我们要真正把湖滨商圈特色和解百特色完美融合起来,提高25-45岁客人比例,使得客流呈现良性上升趋势。”

记者手记:

在杭州的商业圈子里面,拥有百年历史的解百商场,资历无疑是最资深的。

同时,对杭州人来说,解百商场这座地标性的建筑寄托着更多的回忆,她给不同时代的消费者也带来不一样的感受。

而对杭州商业来说,她见证了杭州百货业的变迁与发展,即将焕然新生的“新”解百,将带着一颗城市奥莱的“心”继续为多姿多彩的杭州商业带来更多的活力。

让我们期待她一个月后正式开业的模样。

(来源:联商网 罗秀玲)

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