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安踏推出“新物种”982创动空间 努力讲好未来故事

2022年01月25日

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出品/联商网&搜铺网

撰文/罗秀玲

走,去安踏打球!

走,去安踏滑雪!

走,去安踏跑步!

走,去安踏喝咖啡……

在安踏晋江总部,改变正在发生,作为购物目的地的安踏正在打破边界,成为运动爱好者的运动新场所。

在安踏博物馆旁边,一座3000㎡的“新物种”于2022年1月14日正式开放,这个安踏集团全新打造的“982创动空间”(以下简称“创动空间”)成为潮流青年、运动爱好者以及KOL的社交打卡地,安踏集团时尚运动品牌CEO姚伟雄在接受媒体采访时称:“这是一个用户场景体验推动的新商业目的地、是零售终端变革的新物种”,并且强调在这里做生意并不是主要目的。

多重定语定义的背后,是创动空间的功能和地位,这个新物种代表了安踏集团“直面消费者”战略的延伸、“共生价值”的落地,以及安踏集团作为国内最大运动企业对行业的全新思考与解读——more than shopping 的运动生活空间。

如果以创动空间为分割点,此前安踏集团更像“一路狂奔”关注业绩增长、快速冲进第一阵营的“三好学生”,而创动空间成立后的安踏集团则更“成熟”,开始发力业绩之外的行业影响力。

创、动、空间

创动空间是安踏集团管理层根据对体育用品行业的观察结合“头脑风暴”出来的结果,基于安踏集团“多品牌”战略定位,萌生了打造一个“多运动场景的互动空间”想法,半年时间“头脑风暴”做设计,半年时间进行土木工程施工,从想法到落地,982创动空间用时一年就顺利推出。

安踏认为空间是将安踏集团的运动概念跟运动场“合二为一”,命名为982创动空间似乎更能清晰解释赋予其创造、行动中的空间以及运动满足感的概念,这也是982创动空间发展的三个主要关键词。

安踏集团希望将其做成一个more than shopping 的运动生活空间,更简单的甚至可以将其理解成“动态策展式商业”。

“策展商业”这个概念其实更多应用于购物中心,随着商业空间价值、沉浸式体验以及社交场景等概念不断提及、更迭,以TX淮海、SKP-S等一大批“策展式商业”迅速崛起,在“场景整合”上大做文章,通过IP内容打造、场景跨界融合等手段将商场变为“艺术中心”,精准触达目标客群,迅速成为行业领跑者。

和商场不同的是,受困于场地以及品牌组合支撑,目前国内品牌的线下体验更多停留在智慧门店打造、快闪店或者单品巡展,聚合多品牌打造“运动+生活”的创动空间,安踏是第一家。

“重点和难点还在于设计,由于没有案例参考,全靠我们自己去分析、理解运动爱好者最想要的场所、环境”,从消费者角度出发去构思场景,是创动空间要解决的第一难题。

面积大、楼层高、采光好是第一要素,设计者将目光投向了安踏集团总部,没有哪个地方能比这里更能代表安踏,于是3000㎡的空间被“切割”成滑雪区、攀岩区、篮球区、冷冻室、跑步/鞋模区以及品牌区、咖啡区,于是才有了上文的众多运动爱好者通过微信小程序相约创动空间。

新物种到底长什么样?又承载了安踏集团怎样的梦想?

“科技”与“新物种”

安踏集团最强品牌阵营就集中于此。

安踏ANTA、斐乐FILA、迪桑特DESCENTE、可隆KOLON SPORT、萨洛蒙SALOMON、始祖鸟ARC’TERYX、阿托米克ATOMIC、威尔胜WILSON、斯潘迪SPRANDI这些行业“资深老炮”和“品牌新贵”在创动空间“各据一方”,创动空间在根据品牌细分场景属性,在“黑科技”助力下,开创深度动态体验与复合型商业的融合先例。

姚伟雄也坦言在科技上是花了很多心思的。

以滑雪这门正在走红的运动为例,创动空间大手笔打造出户外晴天效果来加深滑雪的愉悦感,再加上一流的滑雪设备、专业的免费教练指导以及仿真的滑雪环境,社交媒体上,创动空间的滑雪区出镜率最高,“很多滑雪场都会做成大白光,但是我们选择了户外晴天效果,不管是练习技巧,还是第一次滑雪,一个好的感受和认知都会让他爱上这项运动。”

攀岩区则一改“晴天”为“深海”,18米高的攀岩墙能让体验者纵览“海底世界”,通过灯光效果让攀岩更具趣味性。

篮球区则分为安踏篮球历史区和篮球竞技区。历史区为消费者完整呈现了安踏篮球的发展历史,以及球星代言人们的辉煌时刻。竞技区内为篮球爱好者提供打球场地,场地提供Wilson NBA比赛用球,消费者可上场实战,亲身感受NBA级别的专业篮球产品的性能带来的专业运动体验。

不难看出,趣味性和强互动体验是创动空间场景打造的重中之重,“我们希望通过增加趣味性,让消费者一经体验就爱上这项运动”。

事实上,即便是最枯燥的跑步运动,在创动空间也变得有趣起来。

根据姚伟雄介绍,为了让受众有不同感觉,创动空间特别选用了无动力跑步机,最自然的贴合户外跑状态。

那么商品与场景是如何结合起来的呢?

以跑步区为例,无动力跑步机旁特别放置了一台3D脚型扫描仪,顾客只要把两只脚放上去,不到一分钟时间就可以获得双脚的大小、厚度、脚板厚度、足弓的弧度、是否有大小脚、脚的形状等等数据,通过脚型数据采集和分析,个性化推荐符合运动习惯的跑鞋,最大限度提高舒适感和避免运动伤害。

冷冻室为消费者提供了独特的冰屋体验,通过黑科技热成像技术,消费者可以亲眼见证温度在服装上的温值变化,打破服装“越厚越保暖”认知误区。

按照安踏的设想,创动空间通过免费专业教练配备让每个进入者都爱上运动,专业的鞋服会让体验者了解安踏品牌价值,运动休息间隙还有咖啡、健康饮料提供,再加上晋江距离厦门近的地理位置,创动空间完全可以作为运动爱好者的“旅游目的地”,其辐射能力自然也就并不局限于晋江,“我们很乐意能够推动更多人爱上运动,推动更多人能够在良好的环境、安全舒服的环境里面进行运动,将创动空间运动加生活理念传递出去。”

安踏集团官方对于创动空间有着清晰定义:是安踏集团设立的全球第一家数字化智慧运动综合体。拥有安踏集团旗下多品牌以及涵盖多种运动场景的聚合创动空间,开创深度动态体验与复合型商业的融合,通过数字化科技和体系化运动学习,让消费者能在提升运动水平的同时感受到品牌专业价值,达到用体验驱动多元化的运动需求升级的目的。

982创动空间的设立掀开了安踏集团在运动零售领域的全新篇章,革命性地开创未来运动理念,全面性地满足未来运动消费。

共生

安踏集团为什么选择在此时推出创动空间?

从整体大环境看,夏季奥运会与冬奥会的期间,让滑雪这一小众运动成为“当红炸子鸡”,疫情催红了“户外热”,而此前的“新疆棉”事件更是让国货品牌迎来“黄金时期”,随着越来越多的小众运动进入大众视野,此时培养消费者运动爱好就是壮大未来粉丝群体,尽管创动空间不以销售为目的,但是安踏集团实际上还是做的未来生意。

创动空间将8到45岁的运动爱好者全部视为目标客群,这就意味着从此时开始,安踏集团已经努力培养alpha世代,“没有一个品牌、一种业态、一种模型,能够满足所有人。作为品牌,销售的商业模型都要跟着新时代消费者的品位以及他们的价值观去不断改变,创动空间算是紧抓机遇,打造合乎新时代消费者对于消费场所预判的运动体验空间。”姚伟雄表示。

这也是安踏集团与消费者共生计划中的重要一环。

安踏集团在新十年战略规划中提出了全新的共生价值理念,要与消费者、伙伴、环境和社会的共生。

因此,在姚伟雄看来,创动空间只是一个新起点,“安踏集团希望与消费者的关系并不局限于购买,而是要扩大边界,要让顾客了解安踏集团背后的科技力量以及品牌精神”。

未来,只要有合适的土壤,创动空间就会在其他城市生根发芽。

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