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深度复盘长沙北辰三角洲大悦城:用创意运营讲好新商业故事

2022年12月14日

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出品/联商网&搜铺网

撰文/李瑟

近几年,长沙商业颇有看头。

茶颜悦色、虎头局等新消费品牌的崛起以及超级文和友的走红让业界看到了长沙的商业力量,也吸引了越来越多的地产头部玩家入局长沙,打造了一批明星项目。

以去年开业的长沙北辰三角洲大悦城(以下简称“大悦城”)为例,凭借着品牌组合和空间IP运营,大悦城的“长沙故事”吸引了全城目光,成为长沙新网红打卡点,大悦城甚至以一己之力提升了城北商圈商业活力。

在大众点评排行榜上,开业仅一年的大悦城早已占据“开福区购物热门榜第一名”的宝座,疯狂涌入的客流是这座城市对大悦城喜爱的最直白表达。

一年“蜜月期”后,大悦城吸引力依旧稳定,大悦城的运营之道值得业界研究学习。

特别是随着今年3月,《中共长沙市委长沙市人民政府关于创建国际消费中心城市的实施意见》正式出台,提出将把长沙打造成具有“时尚之都”“快乐之都”“活力之都”“休闲之都”美誉的国际消费中心城市目标后,长沙大悦城如何在自身节奏和运营体系中做出更多大胆创新变革,在洞悉城市未来走向的同时为城市居民塑造更理想生活,成为行业关注焦点。

01

“首店+特色”打造强内容驱动

大悦城“强招兵”提升长沙商业能级

凭借着新业态、新模式、新产品带来的新生活方式,对于消费者有着强吸引力的“首店经济”正在成为商业综合体甚至城市的争夺焦点。

长沙在最新的“十四五”规划中,就将支持做强“首店经济”“首发经济”写入《湖南省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》中,首店经济、首发经济成为长沙创建新型消费示范城市,拉动消费升级的新引擎。

而布局首店经济,恰恰是大悦城的强项。

2021年开业之初,大悦城就凭借着首店经济引发长沙全城热爱,一年后大悦城持续成长、进化,从零售业态到生活方式、餐饮“全面开花”,打造商业新活力。

高端化妆品在中国市场的强势表现让高化的“抢夺战”在城市商业竞争中尤为激烈,赢得“自带流量”的高化入驻是对运营商的招商运营能力和行业影响力的高度认可。

过去一年,大悦城先后吸引CHANEL、Dior、LANCOME、YSL、shu uemura、Nars、Kiehl's7家美妆品牌都将湖南首家化妆品精品店落子于此。此外,今年最热的茅台冰淇淋华中首店、潮流球鞋买手店穿行体育华中首店、时尚买手店AVA华中首店等,从时尚服饰到潮流运动、美妆高化,大悦城为潮流青年构建出理想生活地,夯实自身“蛮潮 BE YOUR OWN”定位。

生活方式上,覔书店华中首家旗舰店、阿波罗尼亚华中首店、开心麻花x兜兜米 疯狂理发店华中首店、探洞历险记华中首店、爱婴室华中首店、熙工匠华中首店、海马体湖南首家定制店等助力大悦城打造出强大内容驱动力,为长沙带来了更前沿的消费和生活方式;

而堪称“天花板级别”的江景品质餐酒业态餐饮组合,更是让大悦城获得“2022年长沙市夜间消费示范商圈”称号,TSINGTAO1903 青岛酒馆华中首店、18号酒馆湖南首店、暧菲酒廊城市定制店、COMMUNE长沙旗舰店等联合此刻即礼物华中首店、来恰茶华中首店、奈雪的茶pro店 、星巴克甄选店等联手为长沙献上“早咖晚酒”社交目的地,再加上太食獸、满记甜品、爸爸烤肉、马小疆、喜庭、鲁哥饭店等备受欢迎的餐厅,让大悦城影响力持续升级。

截至2022年11月,大悦城拥有20家华中首店、18家湖南首店及20家城市旗舰店、概念店,凭借着先锋商业视角持续加码“首店经济+夜经济”,大悦城实现商业升维,以一己之力提升城市商业能级,内容驱动助力大悦城业绩全力增长。

根据大悦城官方数据,截至目前,包括覔书店、阿波罗尼亚、太食獸在内共计有14家品牌销售破千万,而仅在今年周年庆期间,就有超40+品牌成为长沙销冠。

02

“巧布阵”打造独特场景

大悦城塑造长沙商业新封面

事实上,强大的内容驱动只是大悦城商业价值的一部分,而空间运营——即造景能力让大悦城真正成为长沙城市地标、商业新封面,和前期招商的“招兵买马”不同的是,场景生态考验的是大悦城的“排兵布阵”能力,通过场景打造和品牌联动形成“聚合力”,用独特的美学空间打破消费者的固有思维模式和审美习惯,用沉浸式体验、互动体验为顾客提供情绪价值,并与之建立深度情感链接。

开业之初,凭借着江边广场上的I ? CHANGSHA、天台彩虹部落、近13米高空中滑梯等标志性场景,大悦城迅速刷屏社交媒体,成为长沙热门打卡点,不但吸引了本地消费者,也成为外地人去长沙的打卡必选地,大悦城因此成为长沙商业新地标。

不过真正代表大悦城空间运营能力,保证项目长红,还要看项目内部空间的创意运营。

其中最典型的代表便是塢里OPEN HOUSE以及悦酌「江畔青年治愈场」,这是大悦城打破传统商业消费导向聚客模式,而是以“空间美学+品牌内容”的新商业叙事方式来创造消费链接。

以标志性飞船空间落地的塢里OPEN HOUSE是大悦城“商业+艺术”的典型代表,这个源自“每逢维艇处,塢里有人居”的诗意空间,正在成为长沙城市文艺新地标。

塢里OPEN HOUSE围绕覔书店为核心场景布局,但又打破文艺常规边界,除了拼图文创3D-JP、光与你ABOUT YOU照相馆等艺术相关业态外,还创新链接锐普拉提、M&Y ART BAR、手作银饰熙工匠、密室逃脱、棉花娃娃手办等业态,随着12月的到来,塢里OPEN HOUSE还将迎来新成员此刻即礼物咖啡,将文创与生活紧密链接,塢里OPEN HOUSE一跃成为商场热门景点。

悦酌「江畔青年治愈场」则更符合星城长沙人的“娱乐生活态度”,270°江景露台餐酒吧汇集了18号酒馆、TSINGTAO1903青岛酒馆、Commune、暖菲酒廊等当红“小酒馆”,再加上火爆魔都的沉浸式环境戏剧阿波罗尼亚、精品咖啡、中式茶饮等业态,让 悦酌「江畔青年治愈场」成为长沙夜经济实力展现的标志区域。

更重要的是,悦酌已经成为众多综艺、电视剧热门取景地,综艺《折叠解放西》、芒果TV综艺《100道光芒》、靳东主演电视剧《底线》等均在此拍摄取景,这更让大悦城收获众多粉丝,话题曝光度进一步提升。

大悦城依据「塢里」OPEN HOUSE和悦酌「江畔青年治愈场」的强互动体验属性,为其专门打造专属活动为消费者带来新惊喜,比如周年庆期间,消费者在欣赏长沙最美江景线的同时,还可以现场可观看青岛啤酒选拔赛、VBD街舞大赛、复古厂牌迪斯科舞厅演艺、乐队演出、随机舞蹈等各类燃炸现场的活动,满足消费者对“夜生活”的想象,因此塢里OPEN HOUSE和悦酌也成为大悦城的客流“永动机”,截至目前,「塢里」OPEN HOUSE每月稳定保持近20+万的到访客流,400w+销售,在小红书、大众点评、抖音社交媒体平台产生长期刷屏式传播,媒体曝光量超1亿。

03

原创IP+热门IP“双开花”

造节助力大悦城斩获更多话语权

在刚刚过去的周年庆,大悦城用“总客流突破31万人次,销售突破近4000万,长沙销冠品牌近40+…”的成绩向业界证明了自身的造节能力和市场话语权。

仔细回顾大悦城一年的活动,会发现首展、热门IP引入、原创IP打造成为大悦城过去一年活动关键词,大悦城以前瞻性目光精准捕捉到都市新青年社交、打卡需求,通过更具互动体验性策展来制造城市级别话题,获得高曝光度。

1、紧抓热点IP,布局首展

仔细分析大悦城的布展,就会佩服大悦城的“抓热点”及快速落地能力。

今年6月,随着《梦华录》的热播,大悦城率先落地《梦华录》古风集市全国首展,600㎡宋代古风集市还原了《梦华录》剧中的名场面,其将剧中北宋时期的饮食、茶道、音乐、人文等“潮”文化落点线下,消费者在观看展览可以直接体验古风歌舞、汉服巡游、点茶表演、解锁任务与NPC互动等,吸引了大量剧粉前来沉浸式体验,据悉,整个《梦华录》古风集市沉浸展累计客流3万人次,辐射覆盖客群广至全国,并且多次登上长沙同城热搜榜。

9月,大悦城紧抓消费趋势,引入风靡北上广、各大社交媒体平台的中古厂牌赶海中古市集,满足星城消费者对古着产品的消费需求,上万款大牌奢侈品包包、专柜爆款、小众中古、Vintage珠宝吸引了超5万古着爱好者来此“朝圣”。

根据《联商网》不完全统计,过去一年,大悦城先后引进POP MART家族华中首展、LUCKY BOY 全国首展、《终极骗局》2.0沉浸式游戏戏剧华中首站、宝可梦训练家挑战赛华中首站、史迪奇夏日冲浪店全国首展、“你好啊 大艺术家”华中首展、星巴克移动咖啡车湖南首站等湖南、华中甚至全国首展等,“全城热爱”正在形成。

2、别出心裁 艺术更加生动有趣

戴珍珠耳环的少女、萌系蒙娜丽莎、“躺平”湘江的艺术家梵高等8大IP形象在9月30日刚一上线就刷爆了长沙社交媒体,这是大悦城引入的“你好啊,大艺术家”华中首展,为了让艺术更加生动充满趣味性,大悦城将艺术作品融入超现实概念,将商场变为流动的文艺趣味空间,这一创意举动,让大悦城再次“出圈”。

“你好啊,大艺术家”展出期间,合计吸引超30万人前来打卡,社交媒体总曝光超千万。

3、推出自有IP 持续输出原创内容

除了与热门IP合作、引入首展外,大悦城持续强化原创IP打造,“街头红人计划”和“长沙青年夜市”是大悦城原创IP的扛鼎之作。

“街头红人计划”让艺术更好地融于商业和消费者日常生活,今年,街头红人计划先后用阿波罗尼亚艺术分享会、境乐呈光·雅律烛光音乐会、圆圈合唱团、时间乐境-烛光弦乐演奏会等丰富多彩的演出活动征服现场观众,每月一期固定释放惊喜,这是大悦城献给长沙的独特人文艺术体验。

长沙青年夜市是大悦城结合长沙夜经济打造,与长沙本土青年文化厂牌waterever我特爱玩共创的潮流市集。活动共举办17场,根据时下热点变更每周主题,给消费者带来无尽的新奇体验,不断吸引众多垂类青年客群到访驻足,强化长沙北辰三角洲大悦城潮流品牌属性的同时,也极大带动提升了南区客流。截止目前,活动累计吸引客流突破15万人次。

纵观大悦城的造节策展能力,不难发现热点、潮流、趣味、互动、沉浸式体验、美好生活这些关键词总是贯穿其中,通过首站、首展、热门IP引入和原创IP打造,大悦城持续换新城市空间,将更多美好事物带入长沙,而消费者的热情反哺,更强化了大悦城的商业竞争优势。

结语

开业一年,大悦城用首店、首展向业界证明了其对消费者、对长沙这座城市的影响力。

透过大悦城一年成长和进化,我们看到了:一方面,大悦城依托平台优势,汇集优势资源,提升项目美誉度和城市影响力,助力长沙走向国际,另一方面,大悦城根据项目属性和客群特点,打造特色商业场景,而不间断的城市性话题推出,更是大悦城对于城市更新商业理念的持续探索,打造出长沙居民的理想生活图景。

大悦城让业界看到了:一座城,正在改变一座城。

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